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公关危机 致命的绊脚石

2011-08-16 09:05:33      来源:《新领军》杂志   

  周一清晨,当艾玛刚刚踏进公司的大门,一阵刺耳的嘈杂声就从客服部传来,似乎有人在为什么事争吵着……

  艾玛所在的公司是一家著名的轮胎生产厂家——银湖,为一些著名的整车制造商供应轮胎,市场占有率一直位列行业第一。艾玛是银湖轮胎公关部的一名职员。公关部简而言之,就是负责公司所有对外沟通业务,具体包括开展公共关系调研,及时了解新闻媒体关注的焦点;搞好公共关系协调,安排公司高层接受媒体采访,举行新闻发布会等活动;应对公司随时有可能面对的紧急情况。

  由于有强大的市场作依托,银湖轮胎一向顺风顺水,这也使得公关部某种程度上已经简化为媒介部,主要负责安排高层采访和新闻发布活动。地位远远不如销售部等要害部门,和客服部并列为公司最不受重视的部门。

  危机乍现——投诉增多

  回到工位上,艾玛开始着手处理工作,首先是浏览各大网站、论坛,看看有关公司的新闻传播是否准确到位,有无负面新闻;前几天安排媒体群访的稿件是否已经出稿;随手还接了一个电话,有要求采访的,艾玛留下了联系方式,答应稍后沟通。

  上午的几个小时很快就溜走了,中午饥肠辘辘的艾玛去公司餐厅吃饭,刚坐下,客服部门的莎拉就跑过来,紧挨着她坐下了。“这个月也不知怎么了,接到了N多个投诉电话,这个车主说鼓包,那个车主说是爆胎,都要求我们退换。这是我能决定的吗?不找整车制造商,找我们有什么用?在电话里和我嚷嚷有什么用啊?”莎拉气鼓鼓地嚷道。

  “这么多?怎么会呢?之前也有类似的投诉吗?”艾玛若有所思地问。

  “当然有,以前就有,只不过没有这么频繁。我们十几个客服,每个人都接到过投诉,不过最近两个月明显增多。”

  “那你们都是怎么解决的?”艾玛追问。

  “怎么解决?哼,让他们打好了,我们早把几个常常投诉、难缠的客户的号码给屏蔽了,他们电话打进来就是接不通;剩下的我们就一律告知他们去找厂家呗。”莎拉眉飞色舞地说完,就开始和艾玛八卦最近看到的娱乐新闻。

  吃完午饭回到座位上,艾玛一直思考着莎拉中午说的话——如果这么大批的投诉被媒体知道,公司估计会有麻烦。最关键的是,客服的处理方式明显有问题,这样只能激化与消费者的矛盾。怎么办呢?要不要跟部门总监沟通一下……

  整整一下午,艾玛一直在纠结说还是不说。她终于忍不住,和另外一个同事琳达说起了投诉的事情,谁知琳达听完哈哈大笑,“你以为我们总监不知道这件事吗?但能怎么办?向领导禀报打客户部的小报告吗?客户部的孙总监是什么人,那是公司创业的元老,和咱们总经理关系铁,报给总经理也是白费口舌,说不定以后还会有‘小鞋’穿。而且,这种事在行业内很普遍,哪个公司不被投诉,投诉越多,说明市场越好。根本没有人会在意。”而且琳达还透露,这件事全公司都是心照不宣的,总经理也是睁一只眼、闭一只眼。

  艾玛终于知道,这里面的门道太多了,根本不是自己能应付得来的。“你呀,只要做好自己的事就行,其他的不要听、不要管,越听越烦,越管越乱,最后吃亏的还是自己。”琳达一副过来人的姿态告诫艾玛。

  危机蔓延——以广告换“和平”

  之后的一个月,艾玛把这件事彻底抛到脑外,依旧忙忙碌碌地工作着。直到有一天早上,她照旧浏览各大媒体,发现国内两个著名门户网站:大眼睛和火狐都开设专题,报道银湖轮胎质量安全问题,根据他们的报道,已经有很多车主组成了维权联盟,要集体向银湖轮胎讨说法。而且两家媒体还采访了一些业内人士,指出频繁爆出质量问题的原因是银湖轮胎在生产过程中大量使用本该废弃的“返炼胶”。

  艾玛越看新闻越心惊,作为最受关注的互联网媒体,他们的信息传播速度是惊人的,专题今天上午刚刚更新,就已经有很多媒体转载了。公司得马上采取行动,消除不利影响。

  艾玛匆忙将事件的报道整理成文件,拿去向部门总监刘东汇报。谁知,总监只大致浏览了一遍就放下了,“这件事是大眼睛和火狐在搞我们啊,别的媒体都不曝光,就他们报,这是有问题的。你去找找这两个网站的总编辑,告诉他们把新闻撤下来,其他条件好谈!”艾玛听完,完全有些摸不着头脑,就这样解决,可以吗?虽然有些疑惑,但她还是照办了。

  中午时分艾玛和总监一起去餐厅接待了两位总编。席间推杯换盏,艾玛惊奇的是双方似乎根本遗忘了此次见面的原因,只是谈天说地,从利比亚局势说到建党90周年,一副宾主尽欢的样子。

  直到宴席快要结束时,总监才提到网站上的曝光问题,两位总编还是一副公事公办的面孔,总监沉吟了一下,说到,“我们正在做新一年的广告投放计划,也正在考虑合适的网络媒体合作对象。我个人觉得两家媒体都比较合适,但是……”总监的话还没说完,两位总编就已经把酒杯放下了,“如果这样事情就好办了。”终于在一番讨价还价之后,两位总编得到了下一年度广告投放的承诺,曝光新闻也就在第一时间被撤下了。

  回家的路上,艾玛一直在暗暗思怍,终于见到所谓的灰色交易了,但这种危险方式真的能一劳永逸吗?

  临危变阵——部门总监被迫辞职

  果然,有些事情是压不住的。

  仅仅过了几天,网上的负面消息就再次卷土重来,消费者的情绪更为激烈。不仅仅是各个汽车论坛,各个知名论坛上都出现了类似的投诉,特别是在微博这类新兴媒体上,传播频率惊人地达到数百万次,而且还在被不停地转载下去。围绕着轮胎质量、汽车安全、厂家态度等各方面的讨论愈演愈烈。

  艾玛和部门所有的员工陷入了前所未有的繁忙工作,接待媒体采访,跟媒体沟通,尽量要求媒体删除不良信息。

  事情终于传到了公司总经理的耳朵——公关部的门被怒气冲冲地推开,总经理李汉快步冲了进来,直奔部门总监刘东的办公室,所有公关部的员工都被惊呆了,总经理亲自来过问,事件的后果严重了。

  果然,李汉进门就是一阵疾风暴雨的质问。“怎么回事?你究竟有没有在做工作?事情已经闹到这步田地,你还没有向我汇报?我今天见客户,准备确定下一年度的订单,结果客户却问我‘返炼胶’是否确有其事?网络上的报道是不是真的!”

  刘东显然也没有料到总经理会亲自跑来过问,慌忙解释说,“是客服部没有及时将顾客的投诉汇总,与我们公关部沟通,才导致我们部门的信息迟滞,影响了我对事情的判断。事情还有回旋的余地,我正在想解决方案。”

  客户部的孙总监和李汉是共同创业的老伙伴,听到刘东直接指责客服部工作不力,李汉的火更旺了。“解决方案?你是怎么解决的?我现在还没有看到任何实质性的成效!明明是你处理失误,还要扯东扯西,现在事情已经到了这个地步,必须得有人负责,否则难平众怒,你作为部门领导,难辞其咎,别找其他客观理由,一会去人力经理那边领工资吧!”

  说完,也不给刘东解释的机会,留下呆若木鸡的众人,大力推开门走了。

  危机终酿恶果——工厂停产

  刘东离职后,整个公关部群龙无首,与媒体的沟通工作陷入停滞。刚刚接任的公关部总监马明是从市场部调过来的,对于公关部的工作流程并不熟悉,事事都要请示总经理,没有任何决策能力。

  雪上加霜的是央视3·15行动也将矛头对准了银湖轮胎:记者深入银湖轮胎第二生产厂,报道了银湖轮胎在生产过程中原料掺假、以返炼胶代替原片胶,严重影响轮胎的质量,给采用其品牌轮胎的汽车带来了安全隐患。这也导致了由该厂出产的银湖轮胎出现鼓包、爆胎等大规模质量问题。

  3·15之后的第二天,艾玛刚到公司就明显嗅到了空气中的不寻常气息。刚刚坐定,就接到通知,马上去11楼会议室开会。全公司各主要部门的领导都面色阴沉地做在会议室里,有些“大佬”是他们这类“虾兵”一年也见不到一次的。

  待全部人坐定后,李汉开始发言了,“情况大家现在多少都有些了解,目前整个社会舆论对我们公司很不利,关于我们生产的银湖轮胎的质量质疑不断,怎样应对这次的问题也是我们此次会议的当务之急。大家都是公司的骨干,此次问题涉及到了各个部门,大家要集思广益,拿出一个解决方案”。

  最先开腔打破沉默的是主管生产的赵副总经理,“简单通过视频中添加不同胶料的数量来判定我们违规操作,这是不准确的。再说,现在市场不景气,汽车制造商也在压缩成本,返炼胶已经是业内的潜规则了,即便我们不用、别人也在用。如果我们不用,那产品价格就会比同行高出很多,客户就都跑到别人那里去了。”

  赵副总的意见得到了其他部门的响应,“这没什么大不了的,3·15爆出的企业那么多,我们的新闻也许会很快被忘掉,那个说相声的胖子代言个什么酒,年年被曝光,年年照样卖,我们怕什么?”来自湖南的副总经理王易说。

  王易的话让下面的气氛开始活跃起来,大家将矛头对准了央视的内幕,“大不了我们多投点广告吗?做一轮大规模的广告轰炸,肯定能把这件事给压过去。”广告部周经理信誓旦旦地表示。

  然而,事情却没有到此为止。先是公司高层在接受媒体采访时,指出返炼胶是行业潜规则,把火引到了整车制造企业,引起银湖合作伙伴的不满;随后,迫于外界的压力,李汉承认银湖轮胎存在质量缺陷,被媒体捕捉大做文章;之后公司仓促出台的赔偿协议又被消费者质疑缺乏诚意。一时间,所有人都成了公司的新闻发言人,各种言论不断被外界解读,随之而来的质疑声一浪高过一浪,整车制造商取消了与银湖的订单,质量监管部门也开始介入调查。

  迫于无奈,李汉决定关停每年给企业带来70%产量的银湖轮胎第二生产厂,工厂关停的那一天,他在厂区内徘徊了很久,回去之后,他给所有员工群发了一封邮件,题目就是“如何转危为机?(文/本刊记者 任文鹤)

责任编辑: 代洁(实习生)