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强生转危为机

2011-08-16 09:26:58      来源:《新领军》杂志   

  当今盛行的市场营销做法,是把利润与消费者的利益联系在一起,而不是过去的把利润仅看成是销售的结果

  1982年9月29日和30日,在芝加哥地区发生了有人因服用美国强生公司生产的含氰化物“泰莱诺尔”药片而中毒死亡的事故。起先,仅3人因服用该药片而中毒死亡。可随着各种消息的扩散,据称美国全国各地有250人因服用该药而得病或死亡,其影响迅速扩散到全美各地,调查显示有94%的消费者知道泰诺中毒事件。这对强生公司来说,危机真正来临了。

  危机事件发生后,由强生首席执行官吉姆·伯克为首的七人危机管理委员会,果断地制订出了五项决策。这五项决策环环相扣,使强生不仅摆脱了危机,而且在危机中寻找到了新的机会。

  决策1:抽调大批人马立即对所有药片进行检验。经过公司各部门的联合调查,在全部800万片剂的检验中,发现所有受污染的药片只源于一批药,总计不超过75片,并且全部在芝加哥地区,不会对全美其他地区有丝毫影响,而最终的死亡人数也确定为7人,并非如消息所传的250人。

  决策2:虽然受污染的药品只有极少数,但强生公司仍然按照公司最高危机原则,即“在遇到危机时,公司应首先考虑公众和消费者利益”。强生公司在全国范围内立即收回全部价值近1亿美元的 “泰诺”止痛胶囊。并投入50万美元利用各种渠道和媒体通知医院、诊所、药店、医生停止销售此药。

  决策3:以真诚和开放的态度与新闻媒介沟通,迅速传播各种真实消息,无论是对企业有利的消息,还是不利的消息,他们都毫不隐瞒。

  决策4:积极配合美国医药管理局的调查,在五天时间内对全国收回的胶囊进行抽检,并立即向公众公布检查结果。

  决策5:为“泰诺”止痛药设计防污染的新式包装,以美国政府发布新的药品包装规定为契机,重返市场。1982年11月11日,强生公司举行大规模的新闻发布会。会议由公司董事长伯克先生亲自主持。在此次会议上,他首先感谢新闻界公正地对待“泰诺”事件,然后介绍该公司率先实施“药品安全包装新规定”,推出“泰诺”止痛胶囊防污染新包装,并现场播放了新包装药品生产过程录像。美国各电视网、地方电视台、电台和报刊就“泰诺”胶囊重返市场的消息进行了广泛报道,公众也给予了积极的回应。

  事后查明,在中毒事件中回收的800万粒胶囊,只有75粒受氰化物的污染,而且是人为破坏。公司虽然为回收药品付出了一亿美元的代价,但其毅然回收的决策表明了强生公司在坚守自己的信条:“公众和顾客的利益第一”。这一决策受到舆论的广泛赞扬,其中《华尔街周刊》曾评论说:“强生公司为了不使任何人再遇危险,宁可自己承担巨大的损失。”

  正是由于强生公司在“泰诺”事件发生后采取了一系列有条不紊的危机公关,从而赢得了公众和舆论的支持与理解。在一年的时间内,“泰诺”止痛药又重振山河,占据了市场的领先地位,再次赢得了公众的信任,树立了强生公司为社会和公众负责的企业形象。

  在美国企业发展史上,还没有一家企业在危机处理问题上像美国强生制药公司那样获得社会公众和舆论的广泛同情,该公司由于妥善处理“泰莱诺尔”中毒事件以及成功的善后工作而受到人们的称赞。当今盛行的市场营销做法,是把利润与消费者的利益联系在一起,而不是过去的把利润仅看成是销售的结果。

责任编辑: 代洁(实习生)