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无可替代:乔布斯式管理

2011-08-16 14:29:14      来源:牛津管理评论    

  【牛津管理评论-讯】在媒体报道中,不难发现乔布斯的几项个人特质,包含像是“专注”、“完美主义”、“精英主义”、“专制”等等。如果从经营与管理的角度重新诠释理解,在行销、产品设计与用人标准上,乔布斯都有他的独到见解。

  史蒂夫·乔布斯一直就是个毁誉参半的人物,但这位即将步入天命之年的亿万巨富仍然敢说敢做,充满激情。他独特的理念和方法也为我们组织智商型企业的管理提供了可资借鉴的典范,因为那是一个诞生于变革、成长于变革并最终突破变革的新型管理思想和领导力,在此基础之上他将变革内化为一种能力,视变革为常态。从这点出发,乔布斯的管理理念已经初具组织智商型企业的管理雏形。

  一、“苹果”的远见卓识足以使迪斯尼和娱乐业焕然一新

  眼下的乔布斯即将进入一个梦幻世界。今年1月24日,沃尔特-迪斯尼公司允诺将出资74亿美元收购Pixar动画制片公司的股票,乔布斯目前集Pixar公司董事长和首席执行官于一身,他还持有该公司50.6%的股份。按照双方达成的协议,乔布斯将成为迪斯尼公司的最大股东,并将在这家娱乐业巨人公司的董事会中任职。他手下的产品创意总监约翰?拉塞特将主管Pixar动画和迪斯尼两家公司的电影动画制片业务。Pixar公司现任总裁埃德温?卡特穆尔则负责两家动画制片公司的商务运营。

  迪斯尼公司与乔布斯结盟的前景一片光明。乔布斯为苹果电脑和Pixar两家公司带来的巨大能量足以改变产业发展格局,并使它们扶摇直上。如果他也能为迪斯尼带来同样变化,那么该公司就会成为全球一流的多媒体娱乐实验场。不难想象,有朝一日消费者会打开苹果电视机,欣赏迪斯尼旗下美国广播公司制作的Net-only派生电视节目。消费者还可以通过苹果iPhone观赏NBA洛衫矶湖人队球星科比?布赖恩特的视频博克,这些图象均由迪斯尼所属的ESPN公司负责传输。乔布斯说:“我们谈到了很多领域。展望未来5年,我们将迎来一个令人异常激动的世界。”

  1997年岁末,有人曾在戴尔计算机公司股东会议上问及当时的首席执行官迈克尔?戴尔:乔布斯当上苹果电脑公司掌门人后会有何打算。戴尔的回答是:“关闭公司,把资金归还给股东”如果戴尔现在还能记起这些斗嘴的话,那么他也许会为此感到懊悔。苹果公司的股票已从3年前的每股7美元飚升至74美元,市值总额高达620亿美元,只比戴尔公司略低一点。这一骄人的业绩得益于乔布斯坚持在数字时代沿用传统经营战略。他依靠全面管理、突破创新和大举营销等手段,研发出了一批新产品,令消费者趋之若骛。iPod播放器和iTunes软件的完美结合,已成为数字时代的象征。微软、戴尔和索尼等竞争对手都已被苹果公司统统甩在了后面。东芝公司总裁西田厚聪说:“今后,乔布斯将为所有数字业务确定一个基本运作模式。”微软公司甚至考虑研制自主品牌的数字音乐播放器,因为它向戴尔及其他硬件开发商提供软件产品后,苹果电脑快速前行的步伐并没受阻。

  二、乔布斯的划时代管理

  10年前,史蒂夫·乔布斯还被人看作是风光不再的明日黄花,他的唯一成就是在20世纪70年代与他人一道创办了苹果电脑公司。如今,苹果电脑和Pixar动画制片公司均已取得了辉煌的成绩。

  跟着乔布斯学管理:

  首先,学会说“不”

  和其他科技品牌大厂如索尼(SONY)或三星(SAMSUNG)比起来,苹果电脑的产品种类并不算多,这是乔布斯专注的结果。他坚持苹果电脑只需专注在他们擅长的领域,把这些产品做到最好。从1990年代末期到2000年初,苹果电脑最多只有6条产品线。即使到后来,也只增加了iPhone、Apple TV和一些iPod配件商品。而索尼光随身听就有600多种规格,索尼总裁霍华德·史汀格(Howard Stringer)曾哀叹地说,真希望索尼只有3项产品啊。

  传统观念认为,企业能提供愈多产品选择愈好。然而每个产品势必耗损企业资源(时间、人力、金钱),苹果电脑选择稳扎稳打,产品数量少却能攻下市占率(iPod约占MP3随身听 市场的7成)。

  对乔布斯来说,专注的另一层含义是说“不”。当每一家厂商都推出某一种产品,提供一样的规格,苹果电脑有勇气与自信给消费者不一样的。就像1998年推出的iMac,乔布斯打破当时电脑的标准规格,拿掉软盘机,并首度在电脑上使用USB介面。

  虽然当时市场并不看好这项决定,但乔布斯深信,iMac被定位在“网络电脑”,使用者会选择用网络来传输、存取资料。这项改变让iMac显得极有未来感,而苹果电脑也完成了创造划时代产品的目的。

  第二,顾客放最后

  很多企业喜欢声称他们是顾客导向,产品行销人员谦虚地使用问卷或焦点团体访谈(focus group)来接触使用者,直接问他们到底需要什么。乔布斯却不信这套,他只专注于观察使用者经验,而且是他自己的使用经验。

  在科技产品上展现创意,是个人意念的表达。艺术家不可能依赖焦点团体访谈来决定创作方向,消费者也无法告诉企业如何进行科技创新。亨利·福特(Henry Ford)曾说,如果当年他问消费者想要什么,他们会说要一匹跑得更快的马,而不是一部奔驰的汽车。

  美国最大的设计研究所,伊立诺理工大学设计学院院长派屈克·惠特尼(Patrick Whitney)也明白表示,焦点团体访谈不适用于科技创新,“使用者无法告诉你他们要什么,而是应该去观察并发现他们想要的。”

  第三,不计成本追求完美

  不计成本地追求完美,是乔布斯的信念,也是苹果电脑杰出设计的秘密。

  1999年1月,正当苹果电脑要推出一系列彩色iMac前夕,乔布斯正在舞台上练习他的产品发表演说。一位在场的美国《时代》杂志(TIME)记者事后 转述,乔布斯为了让舞台上的新产品看来更耀眼,即使只是提前1秒钟打亮灯光,他也一试再试。

  回到产品设计面,乔布斯认为设计指的是产品“功能”而不是外观。为了贯彻他想让科技产品简单好用的理想,一个产品可能经历了无数次的从头来过,他也改良 了设计流程,让不同团队同时参与,而不是一个接一个的线性流程。

  完美产品设计的最 高境界,是所谓看不见的设计。苹果电脑在意电源开关显示的亮度与颜色,在意电源线的设计,甚至连电脑内部线路的安排也赏心悦目。因为这些细节的视觉与触感,让苹果电脑的产品独具一格。

  为了追求完美,乔布斯不讳言经常会碰到瓶颈。而突 破瓶颈的方法,就是停下来。在制作皮克斯(Pixar)动画电影公司的第一部作品《玩具总动员》(Toy Story)期间,团队曾停工长达5个月,这段期间乔布斯仍然照付薪水让团队“游手好闲”。如果没有勇气停下来思考、重新想象,就不会有后来一炮而红的动 画电影。

  第四,只用最顶尖聪明的人

  乔布斯有个令人走避的恶名:地狱来的老板。他对团队的要求很高,也无法忍受不够聪明的员工。在他最著名的每周一马拉松式会议里,他会和相关团队检查整个事业体,包含上周公司卖了哪些产品、每一个还在发展中的商品、每一个遇到瓶颈的设计,一件一件 仔细检查讨论。

  你一定会纳闷,为什么还是有无数精英愿意跟在地狱来的老板身边做 事?因为他创造了一个环境,在这里你可以完成其他地方无法完成的事。比如,苹果电脑推出的任何一款电脑,其独特之处在于操作系统与硬件之间的完美结合。苹果电脑几乎是业界唯一足以兼顾设计软件与硬件的企业,大部分电脑使用的操作软件与硬件厂商是没有交集的。但也因为这项优势,苹果电脑可以发展出从里到外更 符合使用者需求的产品。

  要找到最佳员工很难,想自己培养出优秀员工也不容易,最好 的办法,就是像乔布斯一样,打造一个竞争者无法取代的环境,和参与者一起完成梦想。

  第五,创新=借用与连结

  谈到创新,乔布斯总爱引用画家毕加索 (Picasso)的名言:“好的艺术家懂复制,伟大的艺术家则擅偷取。”他从不认为借用别人的点子是件可耻的事。

  乔布斯给的两个创新关键字是“借用”与“连结”。但前提是,你得先知道别人做了什么。

  乔布斯时时关注市场动态,无论是新科技或新产品问世,在观察与了解后做改良、借用或连结,是苹果电脑擅长的手段。MP3随身听iPod和智慧型手机iPhone是改良市场产品的结果,而当年iMac上的USB介面,则是前所未有的借用与连结。 苹果电脑极少自己发明全新技术,他们把技术从实验室拿出来,以简单好用的方式交给一般人。

  连结,则需要涉猎多元文化与丰富人生经验。乔布斯一直对设计、建筑与科技领域保有极高兴趣,他的办公室里总堆满了被他拆解过的电子零件,他甚至会仔细检查同业大厂索尼公司宣传手册的字型、排版和纸的重量,他也经常带着团队参访博物馆以及各种特别的展览,以摄取设计与建筑领域的养分。

  再多的技巧,终究还是别忘了激发团队的热情,那是苹果电脑成功的源头。研发出第一代苹果电脑的团队曾经像奴隶一般工作长达3年,他们依旧热爱那种每周工作 90小时的生活。因为乔布斯让他们相信,他们所设计的电脑将会改变整个产业、整个时代,他们是融合科技与文化的艺术家,他们将无可取代。【牛津管理评论-oxford.icxo.com】

责任编辑: 代洁(实习生)