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新品上市成功的五个关键点

2011-08-17 14:22:55      来源:价值中国   

  前几天几个老板请我喝茶,其中一个要上马一项新的业务。让我帮他把脉。人家刚读了EMBA,我没从内外部环境分析、战略定位、规划、保障体系等传统的咨询架构和他讲。而是给他讲了做一个成功企业的5个方面:确定目标、整合资源、抓住机会、形成优势、把握关键。

  他们产生了浓厚的兴趣,听后有种茅舍顿开的感觉。其实,这个过程中,我结合这5点给他讲了一个案例,也算是一个故事,这个故事活化了这五个方面,让枯燥的内容有了趣味。

  下面我结合这个故事,把这五个方面给大家串一遍。

  1、确定目标

  为什么讲要确定目标,有目标不盲目。这里重点是你企业的目标。能有规划做好,如果没有明确的目标,也别太在意,你千万别听一些成功人士忽悠你,好像没有目标就等于完蛋。邓小平还讲过摸着石头过河呢。没有企业目标,你一定要有产品的定位,即找准你的目标客户群。这个很关键。

  所以,无论你上新项目,还是做一个新公司,第一要搞明白的是,谁是我的客户。

  这个目标是最重要的。其他的“做一个百年企业”,“做行业老大”,这种目标都不如“定好目标客户,明确企业干什么不干什么”实在。

  2、整合资源

  我有一个观点,白手起家不等于从零起步,白手起家我支持,从零起步基本上等于蠢的要死。市面上到处是已经被实践证明过的成功方法,到处存在尚未被有效整合的资源,你干嘛吭哧吭哧的从零做起。物质为零,更需要你嫁接智慧,从高起点起步,看有哪些资源我可以整合和利用,为我创造价值。记住:资源不在拥有,而在掌控。

  3、抓住机会

  有了目标,要看针对目前的目标客户群,我有哪些机会。市场间隙你要找到。

  这个机会要立足你的优势,市场的需求和对手的不足三个维度。

  说的白一点:你容易做到,市场有需求,对手不易做到或尚不能满足客户,这就是你的优势,做好了就是你的核心能力;

  4、形成优势

  要形成别人无可替代的资源,或者是别人拿不走的身份和品牌地位。

  让你成为某个关键词的代名词。一提到某某就会想起你,这种心智关联捆绑就为你创造无法撼动的优势。

  5、把握关键

  有了这些,需要开展市场营销,此时重要把握关键人、关键渠道、关键策略。

  要思考:我的意见领袖在哪里?

  围绕目标客户的接触点,我的关键渠道在哪。我有哪些关键策略能够帮我最大限度地收获客源。

  说完这五个方面,我举了一个案例。美国CNN的案例。

  1、确定目标:

  在80年特纳创办CNN时,美国三大电视网络已经深入人心,特纳从他们的弱点入手。当时的电视广播网是五花八门,既有连续剧、又有体育节目、还有新闻,但新闻就播两次早上5点,晚上7点,这样人们看实时的新闻就受时间限制,特纳想为喜爱看新闻的观众成立一个新闻台。目标客户非常明确,喜欢看新闻的观众,目前的电视台无法满足他们的需求。

  2、整合资源

  特纳原来做广播和广告的,没有人才,没有电视频道。

  于是特纳首先就是找人和找渠道。

  当时有一个叫做里斯·舍恩菲尔德的人,当时被称为“电子新闻教父”,是一位狂热的新闻行家里手。23年的电视新闻从业经历,使他在电视新闻圈中积累了大量的人脉、电视新闻制作经验、卫星知识、新闻资源共享的路径等等,更重要的是他对新闻的激情和梦想,一心想在新闻领域大展拳脚,苦于没有平台。

  于是泰德向其发出的合作信息“我想做一个24小时滚动播送新闻的电视网,你愿意和我一起干吗”的时候,里斯说:“我已经等了20年。”特纳没有电视行业经验,但他知道谁有,于是里斯成为CNN的首席执行官。

  这让我想起乔布斯邀请百事可乐总裁约翰·斯考利加盟苹果时所说的话“你想改变世界,还是想卖一辈子汽水?”从对方的梦想激发,是整合人脉资源的关键。

  之后,特纳又寻找一个闲置的有线频道,将之买下,每半个小时播出新闻,而且每次还有更新。

  3、抓住机会

  特纳就是抓住了新闻领域,没有那个电视台能够满足人们需求的机会,专注于新闻领域。

  CNN的节目可以随时把最新的消息带给观众,时效性非常强。一天24小时,不管你什么时候切换到这一频道上来,都可以在30分钟之内对国内外大事有所了解。可以说,特纳敏锐地捕捉到连接观众的富余通道,抓住了商机。

  尤其,1991年海湾战争报道中CNN取得了绝对性的胜利。美国三大电视网都有固定的节目编排,只有特纳专门播放海湾战争的新闻,签约记者活跃在第一线,随时发挥拍到的影响的动态,让观众如亲临现场般的真实感受。从此CNN确定了自己的江湖地位,坐上了世界有限频道的头把交椅。

  4、形成优势

  因为专注于做新闻,CNN形成了独特的优势。而且,凡“事”都领先一步。其他电视台可能组织体系陈旧,效率低下,CNN作为新成立的公司,出生牛犊不怕虎,三个人组成小组就敢直复战争现场。去了了懂得先把观众的眼球先行占据。其他电台可能等待对事件明朗后再行播报。CNN不是这样,他们在对情况不了解的情况下,可以直接说:“详细情况尚不清楚,但感觉这里正在发生异常的事情”,胃口先给你吊起啦,让你持续关注。

  此外,CNN为了巩固自己的地位,为了一步做好新闻,CNN对电视新闻界开展了多项革命举措:

  1)它改写新闻的定义,将新闻从已发生的事实变为正在发生的事实;

  2)改变了传输内容的渠道,用卫星替代了美国电话电报公司的长途电话线;

  3)变秘密的新闻制作过程为开放式的新闻室,即让观众看到记者在做什么,还能看到是怎么做的。

  4)创造了一系列当时史无前例的东西,“24小时滚动新闻”、“直播”、“热线电话”、“卫星传送”、“直播间”等。还有一项急中生智而产生的职位—“影像新闻师”,这是由一人兼任摄影师、音效师、撰稿人、制作人的职位,特殊情况下的全能选手。

  于是在美国人民心目中就出现了“看新闻还是CNN最好”,最终实现了提供别人无可替代的产品。

  5、把握关键

  对新闻最为关注的人群是哪类人群。其中差旅人群绝对是重要一个分支。他们经常出入哪些场合,答曰:宾馆。80年代,各国有线电视普及率不尽相同,但大多数国家宾馆里都配备了有线电视。于是CNN把目标锁定在许多美国旅行者和商务人士下榻的宾馆,和这些宾馆开展合作。宾馆可以看到CNN,CNN也不忘给这些宾馆做做广告:“如果您在某某宾馆,就会收看到CNN,在这里就和美国完全一样”。结果,依靠这些关键性意见领袖的锁定,和关键渠道的渗透,加快了CNN在顾客心智中定位的形成。

  基于这个案例,我相信你无论是创业还是做一个新产品,需要问自己如下几个问题:

  我的目标客户是谁,谁有我要的资源;有哪些机会我可以把握;我要形成什么样的优势,别人无法替代;最后,我要把握哪些关键人群、渠道和策略。

  有句话讲:好的问题就是一半的答案。问明白了再上路才能是有地图不迷路。

责任编辑: 代洁(实习生)