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多品牌战略=技术优势+品牌优势

2011-08-20 08:50:26      来源:中国品牌建设网   

  在金融危机之下,通用、福特等汽车巨头纷纷选择“瘦身”,出售或停止运营旗下业绩不佳的品牌,而在中国市场,车企的多品牌攻势却是如火如荼,多家合资厂商都在进行多品牌运作,欲在不同的细分市场打造新的品牌形象,如上海通用、上海大众、一汽大众等,不少自主品牌车企也在去年国内车市爆发性增长时期选择了多品牌之路。对于国内品牌知名度并不高的汽车企业,此时推出多品牌发展战略是否适宜?业界对此迷雾重重,各路专家对此现象也是各抒己见。

  多品牌发展要量力而行

  多品牌发展,简单地说就是企业针对不同消费群体,设计不同品牌,从而使其产品能够更好地满足各细分市场的需求。因此,多品牌是企业发展到一定阶段后行之有效的战略选择。

  目前,国内一些自主品牌车企发展多品牌有两方面原因。首先,自主品牌产品总体比较低端,对企业发展构成制约,发展多品牌有助于企业打破这种局限,向中高端市场发展;其次,自主企业要做大做强,必须进入中高端汽车市场,进军中高端市场首先要解决品牌的弱势问题。从长远看,多品牌是自主企业发展的必然选择。目前问题的关键在于,自主企业是否已经具备多品牌发展的能力和条件。

  自主品牌企业多品牌发展面临两个问题。首先,跨国汽车企业多品牌战略已十分成熟,即在每个细分市场,自主品牌都面临国际品牌的竞争,特别是在中高端市场。当前,外资品牌在技术水平、品质管理以及品牌影响力等方面都远远超过自主品牌。这种情况下,自主品牌企业想在外资品牌占据主动权的中高端市场中占有一席之地,困难很大。虽然一些自主品牌企业已经对中高端市场发起了冲击,但是目前效果很不理想;其次,国内一些自主品牌企业对品牌的原理和体系缺乏认识和了解。比如,熊猫(报价 图片 参数)作为吉利集团全球鹰品牌的首款车型,上市已有数月,到目前为止,它被更多的人称为“吉利熊猫”,完全没有突出全球鹰品牌的概念,这也从侧面反映出企业品牌管理能力的不足。品牌管理能力的提升是自主企业实施多品牌战略的关键。

  发展多品牌,企业不但要具备较高的技术水平,同时要有很好的品牌管理能力。目前,自主企业在这些方面还存在明显不足。

  实施多品牌战略为时尚早

  品牌的基础要素包括产品质量、售后服务品质、营销能力、企业文化等。中国自主品牌汽车企业起步晚,发展时间较短,自主技术研发能力不强,还不具备实施多品牌战略的品牌基础。所以从中国自主品牌汽车企业自身实力来看,现在实施多品牌战略为时尚早。

  多品牌战略的优点是:产品线比较长,相应地在每个细分市场都有机会,符合“不把鸡蛋放在同一个篮子里”的分散投资理念。实施多品牌战略的企业,看中的是多品牌战略的优点。事实上,这种战略的缺点也不少。一是企业内部各品牌之间因为定位混淆,相互间容易产生冲突,进而影响企业整体销售;二是品牌越多越容易导致资源分散,由于要用不同的营销策略、不同的团队打造不同的品牌,企业的投资也将相应增加。我们看到,目前通用汽车已经悄悄转变了多品牌战略,陆续出售旗下品牌进行瘦身。

  现在是不是采用多品牌战略的良机,与当前的经济形势关系不太大,而与企业自身实力紧密相关。并非任何企业都能实施这一战略。

  实施多品牌战略,首先要把单一品牌打造好,获得市场认可,积累自身优势。当市场占有率达到一定程度时,才去衍生新品牌,拉长产品线。为了避免投资浪费,多品牌战略实施前,企业必须拥有自己的优势品牌。

责任编辑: 代洁(实习生)