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可口可乐基因

2011-08-26 14:57:22      来源:董事会   
由一瓶饮料缔造出两个世界500强企业,可口可乐的历程表明,伟大公司的成长,第一是产品和营销体系,第二是法律支撑,第三是资本和金融,创造性地综合运用好这三种武器需要一组优秀的人才
 
  在2010年《财富》世界500强中,两家公司的名称含有可口可乐这四个字:排245名的可口可乐公司、404名的可口可乐企业公司,总部都在亚特兰大。可口可乐企业公司主要从事可口可乐瓶装业务,纽交所上市,可口可乐公司持股35%。2011年7月的榜单中,可口可乐企业公司因为将其北美地区业务卖给了可口可乐公司而落选。可口可乐公司2010年营收351亿美元,利润118亿美元。营业额排第255,利润排32。可口可乐英豪们由一瓶饮料创生出两个世界500强,其中值得借鉴的东西实在太多,我们选取可口可乐饮料发明人彭伯顿、可口可乐公司创始人坎德勒和帝国缔造者罗伯特“三英”作为关注重点。
  
  “欺瞒者”彭伯顿
 
  最初的可口可乐是一种专利药剂和冷柜饮料,发明人约翰?彭伯顿是那个游医时代的医生、药剂师。彭伯顿1831年生于佐治亚州,佐治亚南方植物医药学院毕业,1855年经营药店。
 
  在提炼“可口可乐”这种据称具有很多医药功效的饮料有了眉目之后,1855年,彭伯顿与贩卖彩印机的鲁滨逊、多伊及霍兰成立了彭伯顿化学公司。彭伯顿投入其技术和实验室,鲁滨逊和多伊投入他们的彩印机,霍兰投入资金,四人平分股权,鲁滨逊想出了“可口可乐”这个名字。1886年5月,《亚特兰大日报》上打出了可口可乐的第一幅广告:“可口可乐,可口!清新!快乐!活力!该新潮饮料含有神奇可卡叶和著名可拉果成分。”
 
  1887年,彭伯顿个人申请了“可口可乐”专利,随后瞒着其他合伙人,仅以1美元外加对其个人1200美元需用以后销售所得偿付的无息贷款,将可口可乐三分之二的专利权卖给了其他人。彭伯顿化学公司马上陷入了一系列的诡计、欺骗和混乱之中。彭伯顿再次向其他人卖可口可乐专利权,其儿子又介入争夺。多方争夺、几经周折的结果是专利权落到艾萨?坎德勒手中,他为此支付2300美元。彭伯顿1888年去世,遗孀后来成为乞丐了其一生。
 
  坎德勒的1美元陷阱与前途
 
  坎德勒1851年生,几乎没有受过正规教育。1870年,坎德勒以药店学徒开始职业生涯,1877年,他买下药店老板霍华德的一个柜台。
 
  坎德勒是一位“推销”高手:顾客不满意保证退款。1888年坎德勒控制专利权后开始经营可口可乐。1890年,坎德勒加大对可口可乐的宣传,销量同比增长4倍。
 
  1892年,可口可乐股份公司组建,股本总额10万美元,共1000股。坎德勒以其拥有的专利权作为出资,占500股,鲁滨逊占10股,490股售给投资者。
 
  这时候的可口可乐实行薄利多销,不是把饮料直接出售给消费者,而是出售浓缩原浆给分销商和冷饮柜台商。为鼓励经销商多卖,1897年制定了一套回扣方案——当时可口可乐原浆的价格是每加仑1.50美元,经销商卖出100加仑会得到每加仑0.05美元的回扣,卖出2000加仑以上得到每加仑0.25美元的回扣。此时坎德勒的两大得力干将是多布斯和鲁滨逊。多布斯是坎德勒的侄子,负责销售,17岁起为坎德勒工作;鲁滨逊负责广告。
 
  1899年,在律师兼商人托马斯和怀特海德的劝说下,坎德勒与他们签定了瓶装可口可乐的授权合同。这份600字的合同约定可口可乐按每加仑1美元向托马斯和怀特海德供应原浆,并提供宣传品。坎德勒并不看好瓶装可口可乐的前景,他的想法是,瓶装成功的话,可以卖出更多原浆,失败的话,公司没有任何损失。合同没有约定时间期限,并只是象征性地收取了1美元的授权费。合同也没有约定原浆配料成本改变之后如何调整原浆价格。在随后的半个多世纪里,双方围绕这份合同产生了大量法律纠纷,最终可口可乐花费上千万美元买回了这份授权。但是,就是基于这样一份简单的合同,在没有任何先期投入的情况下,诞生了最终改变可口可乐业务结构的瓶装体系。可以说是托马斯和怀特海德把可口可乐带给了大众,同时塑造了美国商业特许权授予体系的原型。在由此发展出来的可口可乐瓶装商体系中,最终诞生了可口可乐企业公司。
 
  创始人家族“意外”退出
 
  尽管坎德勒坚持认为可口可乐是高级冷饮柜台饮料,但他很随性地发出的瓶装授权开启了可口可乐的平民化和大众化浪潮,并由此给他带来滚滚财富。用这些财富,他创建了坎德勒投资公司,购买大量地产,创建了中央金融信托公司等——坎德勒成为亚特兰大举足轻重的人物,1916年12月当选市长。
 
  1899年坎德勒21岁的长子霍华德加入可口可乐的推销员队伍,1916年接替坎德勒出任公司总裁。这时有财团提出以2500万美元收购可口可乐,但握有绝对控制性股权的坎德勒不同意。1917年,身体状况欠佳的坎德勒夫人露茜担心她死后家族财产会被坎德勒后娶妻子控制或者被坎德勒捐赠出去,说服坎德勒把他所持可口可乐股票几乎全数转给了他的孩子们(他本人只保留了7股)。
 
  多布斯从一开始就帮助坎德勒打理可口可乐事务,对于后进入公司的堂兄弟霍华德掌管公司难免心有不服。1919年8月,由于多布斯从中撮合,佐治亚信托投资银行行长欧内斯陆?伍德罗夫为幕后主谋的财团,以2500万美元从坎德勒的孩子们手中收购了可口可乐的全部股份。在孩子们已经签署出售合同后,坎德勒才知道,虽然震惊不已,但已无力挽回。
 
  原注册地在佐治亚州的可口可乐被重组为注册地在特拉华州的可口可乐公司,随后股票公开上市。多布斯出任总裁,霍华德任董事会主席,但实权掌握在由欧内斯陆、斯特森(收购财团重要成员之一挚信信托银行的副行长)和多布斯3人组成的“投票表决权受托人”小组手中。
欧内斯陆总想实际操控可口可乐,甚至想把由瓶装授权所产生出来的一个庞大的可口可乐瓶装公司和众多瓶装厂,都通过换股统一重组到可口可乐公司。多布斯不堪摆布,双方频繁冲突。1920年7月,担任总裁一年的多布斯被罢免,霍华德兼任总裁。1923年4月,欧内斯陆的儿子罗伯特接任总裁。虽然霍华德作为可口可乐的董事和顾问(顾问委员会主席)为公司服务到1957年去世为止,但是在所有权和控制权这两个层面上,创始人坎德勒家族已从可口可乐退出了。
 
  掌舵62载的帝国缔造者
 
  罗伯特1889年生,经过几份不太顺利的工作后,他就职怀特汽车公司推销员,并很快升任副总裁,年薪7.5万美元。作为怀特公司副总裁,罗伯特成为佐治亚信托银行董事,在1919年的可口可乐公司重组中购买了一些可口可乐股票。在1923年可口可乐董事会对霍华德感到不满,提出要以3.6万美元年薪聘请罗伯特出任总裁时,标准石油公司也要聘请罗伯特任总裁并许诺年薪25万美元。由于手中握有当时市场表现不好的3500股可口可乐股票,为收回这笔投资,罗伯特决定接受可口可乐的工作。罗伯特提出,要拥有完全自由的作为总裁的决策权,即不能像他的两位前任那样受欧内斯陆的干预和操纵。从1923年7月上任,罗伯特领导62年,是可口可乐帝国的缔造者。
 
  罗伯特上任总裁后,把一种近乎军事化的精确严密的管理模式运用到了这个基本上仍是家族式管理的企业中,坚持每一方面都运用规范的程序和步骤。伍罗伯特推动可口可乐生产的标准化,建立冷饮柜员培训学校和瓶装商标准化委员会。从1920年代可口可乐就开始向海外发展,但并不很成功。真正让可口可乐走向全球的是第二次世界大战。珍珠港事件后不久,罗伯特下达了一项特别命令:不管美国军队在什么地方,也不管公司要花多少成本,一定要让每个军人只花5美分就能买到一瓶可口可乐。二战后,可口可乐继续在全球扩展,每到一个国家,都首先找一个有经济实力和政治影响力的当地社会名人做瓶装商,然后把主要雇员送到美国进行8个月的全面培养。
 
  1955年罗伯特退休,担任公司新创立的金融委员会主席,但事实上直到1985年以96岁的高龄去世为止,罗伯特都实际掌管着可口可乐的大政方针,他是事实上的“老板”。这期间,可口可乐经历了鲁滨逊(1955—1958)、塔利(1958—1962)、奥斯汀(1962—1971)、邓肯(1971—1974)、史密斯(1974—1979)等多位总裁。其中只有奥斯汀在一定程度上担当起公司真正总裁的角色,并且在1974之后作为董事会主席还实际掌管着可口可乐的重要事务。但最后的结果仍然是,罗伯特出面要求奥斯汀退位。1981年3月,董事会任命戈伊祖塔出任董事会主席兼CEO。
 
  改革者与继承者
 
  戈伊祖塔1931年生于古巴,1954年进入可口可乐,1964年到可口可乐总部工作。耶鲁大学毕业、化工专业出身的戈伊祖塔虽然搞了次1985年推出新可口可乐那样著名的失败尝试(遭遇消费者强烈抵抗,不到3个月后宣布恢复老可口可乐的生产),但是成功领导可口可乐推出了很多新产品,并最终通过收购和重组等方法,解决了历史遗留下来的可口可乐瓶装厂商问题。1986年,由可口可乐公司自己拥有的瓶装厂和收购来的瓶装厂商组建可口可乐企业公司。可口可乐企业公司随后对其他瓶装厂商进行了一系列收购,进入世界500强。
 
  1994年7月,戈伊祖塔推荐伊万斯特担任公司总裁,并继续担任董事会主席和CEO。伊万斯特从1984年开始担任可口可乐CFO,正是他采用控股49%的模式解决了可口可乐公司对瓶装厂商的管理控制问题。
 
  1997年,戈伊祖塔去世。在戈伊祖塔领导的16年里,可口可乐的市值从43亿美元增长到1450亿美元,可口可乐软饮料的全球市场份额从35%上升到50%。
 
  伊万斯特继任董事会主席兼CEO,他没有任命副手——总裁兼COO,而是直接面对6大业务主管。上任伊始,伊万斯特似乎得心应手,但是运气不好,赶上了东南亚金融危机引起的全球市场衰退,可口可乐股价暴跌等,1999年12月可口可乐宣布伊万斯特2000年4月退职,56岁的达夫出任总裁兼COO,并于伊万斯特退职后就任董事会主席兼CEO。
 
  可口可乐公司现任董事会主席兼CEO穆泰康1978年加入可口可乐公司,在1999年离开到2005年5月重回可口可乐之间,担任一家饮料上市公司的CEO,2006年12月开始担任可口可乐总裁兼COO,2008年7月起任CEO,2009年4月起兼董事会主席。
 
由一瓶饮料缔造出两个世界500强企业,可口可乐的历程表明,伟大公司的成长,第一是产品和营销体系,第二是法律支撑,第三是资本和金融,创造性地综合运用好这三种武器需要一组优秀的人才。(作者:仲继银
责任编辑: 代洁(实习生)