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后家电下乡时代,中小企业路在何方

2011-08-31 09:44:45      来源:中国营销传播网   

  按照规定,到2011年11月,山东、河南、四川以及青岛这首批试点的三省一市家电下乡政策将期满终止。其他省份家电下乡政策也将在明年年底前陆续终止,后家电下乡时代即将来临。

过去的几年,在家电下乡政策的刺激下,国内家电市场整体规模在保持了近30%的增长,得益于此,在主流品牌攻城略地,业绩突飞猛进的间同时,也给予了小品牌充分的发展空间和肥沃的生存土壤。

  然而,所有政策都有边际效应,行至今日,家电下乡销售数据已经出现拐点,随着家电下乡政策效应的减弱、市场容量增幅放缓、生产能力严重过剩、行业寡头在三四级市场销售网络强化,对于中小企业来说,面临的困难将更大。如何调整企业的发展方向、避免陷入经营困境,引起了行业内的广泛思考。可但凡提及中小企业以后的路该如何走,倒闭或者被并购好像是中小企业的唯一出路。难道中小企业就真的没有一线生机吗?

  行业浸淫十余年,笔者拙见,机会还是有。机会在哪里?那就是建立不对称的区域品牌优势地位。

  家电作为中国市场化最为成熟也最为彻底的一个行业,对后来者的机会确实已经很少,中小企业靠自己的资源树立一个全国性的品牌在现阶段几乎就是一件不可能的事。但我们是否可以利用中国市场区域经济发展不平衡性、消费者消费层次多元性等特点在某一特定市场树立自己品牌的不对称优势呢?这应该是我们中小企业能够做到的。只是我们应该思索该如何树立区域的品牌优势。

  首先,选择适合自己的发展区域。

  中国是个十三亿人口的大市场,往往在市场分析上,我们就会把他当做一个市场在做,或者是简单的分为一二级市场和三四级市场。而实际上,改革开放30年来,由于各种原因,不同区域市场上消费习惯以及购买能力等多方面均存在很大的差别,沿海和中西部的消费群体无论从消费观念、还是购买行为均存在很大的区别。就算都位于西部,甚至同一个省份,如四川,区域之间经济发展的不平衡也是显而易见的,如成都地区和甘孜、阿坝地区。正是这种经济发展不平衡也导致这些区域在家电消费上处于不同的阶段。成都地区家电市场竞争非常充分,三四级市场经过这几年发展,市场逐渐趋于饱和,消费者心态也非常成熟,以海尔、美的为首的家电巨头终端网络控制日见成效,品牌集中度也相应的提升。而甘孜、阿坝这些市场由于市场容量小,三四级市场仍未充分发掘,尚处于无序竞争的阶段。而类似于这样的区域可能就是中小企业适合自己的的市场空间。在选择合适的区域时,中小企业应重点考虑自身实力及市场竞争态势、区域市场的市场容量和消费习惯等等。一般来说,这类市场具有的特质是市场竞争不充分、有一定市场容量、消费潜力大、消费者品牌观念不强,购买行为受经销商影响大。如果品牌原本在这一区域又有一定基础或本身比较熟悉这一区域那是更好的选择。

  做好市场进入分析后,企业还需要从区域定位、市场细分、目标市场选择、市场定位四个方面制定营销策略。进行了详细的调研分析后,企业在激烈的市场竞争中获胜的关键是制定正确的区域市场营销策略,使企业的产品迎合当地细分市场的需求。市场细分,就是根据消费者的不同特征细分消费群体。选择细分市场,即企业在综合分析细分市场的结构以及企业的资源后,选择适合自己的细分市场。市场定位就是企业根据竞争中的地位确定竞争策略。

  选好市场后紧接着要做的就是集中优势资源,更好贴近市场。

  企业要想在区域市场迅速占据有利位置,必须集中优势资源,包括渠道资源、人力资源、广告资源等,全面、深入地掌握特定细分市场的需求包括渠道客户的需求以及终端消费者的需求,从渠道结构到产品、终端布置、促销推广等各方面最大限度的贴近市场,灵活的利用销售资源去满足消费群体的需求,从而形成在这一区域对一线品牌的相对优势。

  在我们找好目标市场,开始我们资源投放、市场运作这个过程中,我们必须寻找一个支持点,那就是注重口碑效应。

  市场运作过程中,在资源有限的情况下,口碑效应也就是俗说的口口相传是中小企业必须要依靠的销售利器。因为这直接关系着区域品牌地位的建立以及品牌发展的可持续性。而口碑效应最关键的就是服务,包括对经销商的服务以及对用户的服务这两个层面。前面提到区域市场的特点其中之一就是消费者品牌观念不强,购买行为受经销商影响较大。所以中小企业首先必须服务好经销商。市场运营过程中中小企业应能在物流、经销商自身品牌营销、终端销售技巧、经销商管理水平提升等多方面给商家提供人性化服务。而大企业一般很少注重这一点,往往是通过品牌的强势控制经销商,这就不可避免的会引起部分经销商的不满,而这就是我们的机会所在。中小企业对用户的服务首先当然是提供性能可靠的产品,产品是一个企业经营行为的内核,本文所探讨的各方面也都是建立在质量稳定的产品基础上。皮之不存毛之焉附,如果产品存在缺陷,那以上都是空谈。其次是注重产品销售之后的营销服务工作,而这经常是中小企业最忽略的。中小企业往往将营销服务与售后服务分割开来,简单地把售后服务工作等同于产品修理,这其实是一种资源浪费。营销服务工作包括很多方面,如售后服务质量能否和销售时对用户的承诺相一致,还有如何采取行之有效而又具有可操作性的营销战术组合,如老顾客节日短信回访、免费服务咨询等等,但宗旨只有一个,那就是让每位顾客变成我们的义务宣传员。

  还是狄更斯那句经典的名言:这是最好的时代,也是最坏的时代,这是光明的季节,也是黑暗的季节,这是希望之春,也是失望之冬。对于家电行业中小企业来说,恰是此时最贴切的写照,而选择如此重要,最好还是最坏、光明还是黑暗、希望还是失望…路就在脚下。(作者:潘路鸿)

责任编辑: 代洁(实习生)