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品牌培育紧锣密鼓“孵化”成果姹紫嫣红

2011-09-01 09:06:22      来源:中国工业报   

  编者按: 工信部等七部委于7月底联合发布了《关于加快我国工业企业品牌建设的指导意见》。
  8月5日,工信部科技司组织召开了落实《指导意见》的座谈会,逐项研究部署各项任务。工信部电子一所、四所、五所、中国电子信息产业发展研究院、中国航空综合技术研究所(301所)、中国质量协会等单位的主要负责同志悉数到会,对任务的分解落实发表了观点,对加快推进工业企业品牌建设工作提出了宝贵建议。
  截至目前,工信部相关司局、地方工业和信息化部门、行业协会、工业企业都已纷纷行动。关于加快推进工业企业品牌培育与建设的工作正在紧锣密鼓地展开。
  人物专访: 品牌如人贵在征服
  ——访中国质量协会品牌中心首席品牌战略顾问林海
      本报记者 司建楠
  林海的品牌专著《英国品牌的启示》(又被称为“英国品牌启示录”或“欧洲品牌启示录”),以英国卓越品牌为例,探索品牌成功之道,为中国企业创建和管理品牌提供了不可多得的宝贵方法。时任英国政府副首相的约翰·普雷斯科特还特意为这本书作序。
  林海在书中首次提出了品牌创建10步“品位”法则:品牌征服、识别、个性、气质、联想、体验、价值观、传播、社会责任、品牌资产。这在中国尚属首创。
  围绕品牌培育的客观规律,结合工信部近日下发的《关于加快我国工业企业品牌建设的指导意见》,本报记者独家对话品牌专家林海。
  中国工业报:在书中,您第一次系统地提出了“品位10步”的品牌之道,能否给我们简单介绍一下这10步,以及他们之间的逻辑关系?
  林 海:我认为,品牌不是销售额,品牌是长期高利润。品牌如人,如果将品牌理解为一个人,则识别、个性、气质、联想等都是一个人的重要特征。价值观是核心,通过体验而传播。品牌价值观中对社会责任的关注是最重要的方面。一个品牌通过征服受众的心灵而拥有强势的品牌资产。
  从逻辑上来说,这10个方面存在这样的因果关系。但从品牌塑造的科学规律来说,这10个方面的每一个方面都有其自身的规律。毕竟,品牌既是艺术,也是科学。
  任何品牌都应该在这10个方面精心耕耘,自然会有丰厚回报。在竞争日趋同质化,企业纷纷寻求价值差异化的今天,这无疑对企业实践具有重大和深刻的指导意义。
  联想、蒙牛、海尔、华为、万科这些优秀中国品牌无一不是极其重视其品牌战略,并纷纷将品牌战略作为新世纪的最重要战略。这些企业无一不是具有品牌的成功基因,这些品牌基因的形成和作用都可以从本书中找到答案。
  中国工业报:品牌如人,贵在征服。那么,您能否从专业的角度,为中国企业品牌战略的实施开出一剂良方?对于那些有一定的知名度,却尚未在全球产生影响力的企业,它们的国际化战略从哪些方面切入更好些?能否针对性地给出建议?
  林 海:主管部门可以通过一些措施,促进工业企业的品牌建设。但作为企业自身,应该从整体上对其品牌战略进行规划。企业要能提高自己的品牌培育意识和商标注册、运用、管理和保护能力;要掌握先进的营销理论、品牌管理模式和方法,企业自身要在市场调研、产品定位、营销策划、传播宣传、公关服务等方面提高能力和水平。
  工业企业要开发能切合自身实际的品牌管理机制和品牌塑造方法,建立品牌战略,实施品牌经营,培育品牌文化。它们需要从战略、管理、传播和资产管理各个层面推进自己的品牌建设。
  中国工业报:您认为,中国企业的品牌战略的实施,目前处于一个什么样的阶段?在近日发布的《关于加快我国工业企业品牌建设的指导意见》中,提出了一个目标,到2015年,我国50%以上的大中型工业企业制定并实施品牌战略,您觉得这个目标是否容易实现?
  林 海:这可能不是容易不容易实现的问题,而是刻不容缓必须实现的问题。如果说到了2015年,在我国大中型工业企业制定并实施品牌战略的比例甚至都不到50%。那证明我们从中国制造到中国创造的路会真的很漫长。
  据我们所了解的情况,西方成熟市场经济体的工业企业普遍重视品牌战略。它们对于品牌的重视程度远远大于中国工业企业。原因在于,在市场化程度更高的经济体中,企业会想方设法地进行创新,这种创新包括商业模式、营销、技术、流程等各个方面的创新。只有不断创新,才能在竞争中持续立于不败之地。而所有的创新活动,最后都会通过商标、商誉、专利、知识产权等品牌资产形式体现出其价值。
  当微软的规模还比较小的时候,它是一家充满了创新精神的令人敬仰的公司。但随着企业规模越来越大,其事实上的市场垄断逐渐形成。它的创新激情也正在受到质疑。
  苹果已经是全球市值最大的公司,但我相信,他那如江水般滔滔不绝的创新激情不会停滞,只会更加喷薄而出。原因是没人保护它,它在市场竞争的大潮中必须不断地赢得消费者的认可才能生存。
  所以,我们完全可以这样认为,更健康更成熟的市场经济一定是企业的品牌战略更为发达的经济。
  中国工业报:能否介绍1~2个您认为比较经典的国际品牌案例,它们成功的关键是什么?有哪些方面是可以被国内企业借鉴的?
  林 海:要举例子可以举出很多,但别人的成功经验不一定可以直接拿到你自己的企业中。品牌战略不是单纯的标杆管理,不是做好了基础管理就一定可以获得很好的品牌。每一个品牌战略都是不一样的。没有放之四海而皆准的所谓“品牌战略”。这是中国企业尤其是工业企业必须要十分清楚的前提。企业建设品牌,关键是找到符合企业自身特点的方法。
  但品牌战略确实存在规律。企业需要学习和掌握这些规律,从而更具备创建一个大品牌的资格和基础。但是,任何好的品牌都是来自于规律加上个性。品牌管理与质量管理不同。质量管理非常需要学习标杆,学习通用的规律,学习经过实践反复检验过的,人们普遍相信的规律,这样,企业在质量上成功的可能性会变得非常大。
  品牌战略不是这样的。企业为了做好品牌,除了努力学习和掌握品牌管理的规律,还需要找到最符合自身发展的独特定位和个性系统,做到差异化竞争,体现出与竞争对手的不同之处,从而为客户提供只有你自己才能提供的差异化价值。这才是品牌战略的真谛。
  如果说国际强势品牌值得中国企业学习的地方很多,那除了它们追求科学管理的态度,还有求新、求变和不断进取的精神。这是许多中国企业十分缺乏的。
  地方经验: 山东青岛培育蓝色经济与高端产业新兴品牌
      本报记者 司建楠
  工信部等七部委近日联合发布《关于加快我国工业企业品牌建设的指导意见》后,地方工业和信息化部门积极落实,有效推进。山东青岛市正以《指导意见》为指导,加紧编制《青岛市品牌经济“十二五”规划》。
  记者近日从青岛市经济和信息化委员会了解到,当前,青岛市正在打造蓝色经济区和高端产业聚集区,加快工业经济转方式、调结构步伐。该市将继续坚持“政府主导、企业主体、市场导向、专家指导、社会参与”的品牌建设原则,加快打造更多的国家级、世界级的企业,依靠品牌来提升城市的产业层次和城市形象,努力在蓝色经济和高端产业领域培育和发展一批新兴品牌,确立城市发展新优势。
  “品牌兴市”见成效
  青岛市经信委相关负责人表示,《指导意见》是指导我国工业企业品牌建设的纲领性文件,对我国工业加快品牌建设,促进发展方式转变和经济结构调整,提高我国工业企业核心竞争力具有重要指导意义,《指导意见》的出台十分及时和必要。
  改革开放以来,青岛市大力实施“品牌兴市”战略,一直紧紧抓住经济转轨、对外开放和承接国际产业转移带来的历史机遇,始终以“有形的手”牵引品牌战略不断升级。该市通过加强品牌企业培育,提高品牌企业竞争实力;坚持扶优促强、带动聚集,促进品牌集群发展壮大;坚持科技引领、创新支撑,提升品牌价值;坚定不移地走国际化路线,鼓励企业“走出去”等,探索出了政府重视、部门合力、企业主体、市场导向、政策激励为特色的青岛品牌培育模式,走出了一条品牌产品—品牌企业—品牌产业—品牌经济—品牌城市的发展道路,实现了实施名牌战略到发展品牌经济,打造品牌城市的新跨越。该市涌现出了像海尔、海信、青岛啤酒、双星、澳柯玛等一大批拥有自主知识产权、具有较强国际竞争力的知名品牌和优势企业,为城市经济发展水平和核心竞争力的提升发挥了重要作用,青岛也因此荣膺“品牌之都”。
  2010年,青岛市市级以上名牌产品的自主品牌工业企业完成工业总产值3642.5亿元,占规模以上工业的27%,同比增长18%;完成主营业务收入3985亿元,占规模以上工业的29%,同比增长21%;实现利润182亿元,占规模以上工业的30%,同比增长48%。这些拥有自主品牌的工业企业健康发展,成为拉动该市工业经济健康发展的决定性力量。
  落实《指导意见》 主推四项重点工作
  青岛市经信委相关负责人告诉记者,下一步,经信委将会同相关部门,以《指导意见》为指导,培育品牌产业集群,打造特色品牌城市,做好《青岛市品牌经济“十二五”规划》编制工作,重点做好以下四方面工作:一是品牌建设与提高工业经济运行的质量相结合。充分发挥品牌优势,加强品牌梯队建设,形成品牌集聚效应,打造一批行业和区域品牌,实现品牌的簇群和梯次发展。力争全市品牌经济规模占规模以上工业的50%以上,工业品牌经济成为青岛经济的主体特征。
  二是品牌建设与自主创新相结合,推进品牌集群高端化发展。强化企业在自主创新中的主体作用、高校科研院所的骨干引领作用和政府的主导作用,积极引导组建产业联盟、技术联盟、标准联盟,促进产学研有效结合,着力突破关键技术。鼓励企业争创国家级、省级技术中心,提高品牌的技术支撑能力。支持和鼓励品牌企业积极参与国内外产业标准制修订活动,将专利转化为技术标准,实现技术专利化、专利标准化、标准主导化,培育一批拥有自主知识产权和自主品牌的创新型企业,抢占国际产业链高端。
  三是品牌建设与工业产品质量提升相结合。加强工业产品质量信誉建设,推进重点工业产品质量达标。在青岛名牌企业中普及全国质量管理奖评价标准,推行卓越绩效管理,推广质量、环境、职业安全健康等国际通行的管理体系。以此为引领,带动全市工业和信息化产品质量的提升。
  四是品牌建设与对外开放相结合,推进品牌集群国际化发展。引导企业抓住新一轮国际经济调整的机遇,加快“引进来”和“走出去”步伐。发挥品牌优势,以更广阔的胸怀吸引国际跨国公司来青落户,鼓励品牌企业与跨国公司建立深层次竞合关系,实现“品牌+品牌”式发展。重点培育一批具有国际影响力的自主品牌。鼓励品牌企业设立境外技术研发平台、营销网络中心,支持一批品牌企业“走出去”设立境外宣传窗口和生产加工基地,增强品牌的国际竞争力。
  专业视角: 建品牌培育管理体系持续提升“孵化”能力
      中国航空综合技术研究所 周宏宁
  工信部、发改委等七部门近日联合印发的《关于加快我国工业企业品牌建设的指导意见》中提出,要“指导工业企业建立完善品牌培育管理体系和评估体系,实现品牌培育工作的持续改进”
  我们认为,这是在深刻理解品牌内涵和企业管理特点的基础上提出的增强企业品牌培育能力的科学途径。认识到品牌培育是企业系统性管理过程,为科学地评价品牌培育能力并持续改进品牌培育绩效奠定了基础。
  品牌是企业的承诺
  品牌,其本质是标志,是产品提供者(包括服务提供者)为了将自己的产品与其竞争对手的产品区分开来而添加的标志。这个标志具有双重意义。一方面意味着产品提供者做出了持续保证产品价值并承担产品责任的承诺。另一方面,体现了产品提供者的竞争愿望。支撑竞争愿望的是其对竞争对手的竞争优势。
  从这个意义上讲,不故意隐瞒身份的产品提供者,都拥有品牌,无论其品牌标志以何种形式体现。反之,故意隐瞒身份的产品提供者,如“三无”产品和仿冒产品,则是逃避承诺与合法竞争。
  从品牌的核心来理解,品牌培育可以简要地表述为:产品提供者为提高履行承诺的能力,增强竞争优势,并使这一承诺和竞争优势被其顾客获知和信任所开展的全部活动。
  企业的承诺至少包括了两个方面,即持续稳定地为目标顾客群体提供具有特定价值的产品和承担产品责任。竞争优势则是企业相对于竞争对手所拥有的可持续性优势。通常包括优势资源、先进的运行模式和更适合目标顾客群体需求的产品等。
  从企业管理角度,品牌培育是涉及企业战略、设计开发、生产制造、市场营销和售后服务等诸多环节的系统性管理活动,以及企业在信誉、文化等方面的养成和积淀。没有长期性、系统性的管理、改进和积累,品牌培育就是无本之木,即使筑沙成塔,也注定难以持久。
  管理是兑现的保障
  品牌培育既然是企业系统性的管理活动,建立并实施管理体系,对品牌培育进行管理成为必然的选择。
  一个简单的例子。如果企业按照品牌战略,提出增加一条产品线以扩大品牌影响的目标。随之而来,市场部门要提出新产品线的定位和产品特性需求;设计部门要研发新技术和新产品;制造部门要形成生产能力;人力资源部门要培养新产品推广人员;销售部门要制定销售策略;广告部门要策划宣传方案。显然,只有采用系统的管理方法,综合策划和管理好这些相互关联的活动,才能保证达到预期的目标。
  管理体系正是这样的管理方法。简要地讲,管理体系是确定方针和目标,系统地策划和管理与之相关的过程和活动,实现目标并持续改进的科学管理方法,有助于提高企业的管理效率和效果。
  建立品牌培育管理体系,将使这些跨部门的职能和活动,以实现品牌战略为目的,协调、有序、高效地运行,持续增强品牌培育能力,提高品牌价值。
  认识到品牌培育是企业系统性管理过程,为科学地评价品牌培育能力并持续改进品牌培育绩效奠定了基础。
  按照国际通用的成熟度评价模型,对过程可以根据其成熟度和结果进行评价。对品牌培育各相关过程的综合评价,将科学地反映企业品牌培育能力水平;对评价过程中发现问题的改进,将提升品牌培育能力和效果。
  基于成熟度模型对品牌培育能力进行评价的结果是非货币化的。与货币化品牌评价相比较,品牌培育能力评价有三个特点。一是评价活动对企业品牌培育和改进具有更强的指导作用;二是对实施不同品牌战略、不同规模和不同行业的企业,具有较强的适应性和可比较性;三是更有利于总结和分享成功企业品牌培育经验,推动品牌建设。
  当然,这种比较不是否定品牌货币化评价方法。事实上,科学的品牌货币化评价结果可以成为品牌培育能力评价的重要信息输入。
  随着《指导意见》的宣传贯彻,一定会有越来越多的工业企业加深对品牌建设的认识,建立、实施和持续改进品牌培育管理体系,增强品牌培育能力,提升品牌价值,推动我国工业企业品牌建设工作取得更大的成绩。
  一线声音: 杭汽轮四项举措推进品牌建设
  近日,工信部等国家七部委下发了《关于加快我国工业企业品牌建设的指导意见》。杭州汽轮动力集团有限公司立即组织广大干部职工认真学习,对贯彻落实《指导意见》、进一步加强企业品牌建设做出了四项部署:
  一是大力强化品牌意识。提高全员质量意识、树立正确的市场经济质量观,提高员工的竞争意识、精品意识,是产出高品质产品的重要保证。企业将进一步实施品牌文化建设,“处处从细节入手,人人以严谨为荣”,营造出一个“品牌铸就杭汽轮”的质量文化氛围。
  二是全力推行品牌战略。以《指导意见》为指导,企业在制订“十二五”规划中,提出了“建设国际化集团,实现总量翻番”的战略目标。其中“建设国际化集团”就是企业追寻的质的目标,即以国际顶尖透平机械制造商为标杆,按照国际顶尖企业的品质和标准进一步提升技术水平、产业水平、管理水平,不仅要在产量上,更要在质量和品质上成为国际透平机械制造领域里的佼佼者。为了实现这一战略目标,集团还分别制订了技术创新、管理创新、产业发展、人力资源开发等多个子目标,以支撑总战略的实施。
  三是倾力打造品牌能力。集团正在组织开展“精细化管理”和“零缺陷工程”,要求每道工序每个零部件加工都具有可追溯性,每台产品都实现“零缺陷”,杭汽轮集团最近出口美国本土的4台百万千瓦驱动锅炉给水泵汽轮机,其质量水准之高,受到了美国用户的高度赞赏。
  四是竭力维护品牌成果。为贯彻落实《指导意见》,集团重新修订了“合格供应商”的考核条例,对产品零部件供应厂家及外协加工企业提出了更加严格的考核标准,以进一步提高外协厂家的质量保证能力,从而确保主机质量可靠性指标。(本报记者 司建楠 整理)
  波司登积极参与国际标准制修订
  日前,工信部等国家七部委下发《关于加快我国工业企业品牌建设的指导意见》。《指导意见》提出,“鼓励企业参与国际标准的制修订”。
  在《指导意见》指导下,今年8月,波司登股份有限公司在南非组织召开了国际服装尺寸及代号技术委员会年会,讨论服装国际尺寸标准的制修订,并形成最终标准项目制修订方案。中国民营企业作为国际标准化组织的组织单位参与国际标准制修订,这在世界服装领域尚属首次。
  波司登公司深刻认识到,在当前的国内外经济形势下,大力推进自主品牌建设,培育国际知名品牌,是中国纺织服装行业实现从“中国制造”到“中国创造”的战略转换的必然选择,具有多方面的积极效应。
  下一步,波司登公司将继续参与国际标准的制订,提高企业适应市场和技术环境变化的能力。
  同时,波司登公司还将按照《指导意见》的要求,提高服装研发创意水平,用心创造对目标消费群有渗透力的品牌文化和个性品牌,提升自主品牌在国际国内两个市场的影响力和美誉度,向设计含量高、时尚创意强的高端品牌产品迈进。探索创新国际渠道模式,在全球市场重点关注潜质优秀品牌及海外销售网络,计划以收购兼并、股权投资合作等形式加快公司销售终端在国际市场的延伸,在更大范围和更高层次上实现突破。 (本报记者 司建楠 整理)

责任编辑: 代洁(实习生)