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终端困境突围的生意经

2011-09-01 09:29:30      来源:中国营销传播网   

  商场如战场。随着市场下沉,瞄准二、三级市场,以沃尔玛为首的代表陆续进驻各大城市,在福建,新华都也是相应跟随、遍地开花,现在店铺是越来越多,终端的竞争也是愈来愈激烈,入店率却越来越低。面临着生存困境,商家扬旗大动手脚,为了争夺业绩,奋力拼杀,好不容易争取到一丝业绩,在年终盘点之余,发现所剩银子不多,无不摇头,低声叹气:“生意难做啊!”言语之中,似乎道明了终端已经走进了一个死胡同。如何才能突围重生,如何才能念好生意这本经?本人借助多年的实战经验,和大家一起分享:如何打破终端困境?如何打开利润的瓶颈?在此,与各位看官一起分享:

  一、终端为点,创建以业绩为导向的鲜活思路

  终端是产品流向消费者的最后的一个环节,是业绩的生产基地。好的终端如同优质母鸡,不仅下蛋多而且大。这头下蛋的母鸡,如何才能做到优质的业绩呢?推翻传统的终端操作,创建提升终端的鲜活手法,有效地整合资源,提升终端形象力和销售力,主要掌握以下三点:

  1、活化终端,建立消费者的关系

  终端是物但可活化为人,栩栩如生跃然在消费者眼前,这需要将角色营销导入其中,建立消费者沟通的平台,形成有效的互动。以青蛙牙刷为例,通过打造卡通代表的人物,把整个青蛙家族成员拟为人物:家庭主人塑造成麦叔,代表着男性,具有成人特征;麦太代表着妇女,具有柔美感,细腻能干,对新生事物感兴趣,关注时尚但不过分跟潮流;麦当乐代表着儿童,具有可爱淘气的象征,生性好动、活泼,但很调皮、淘气;麦当那代表着少女,具有青春时尚的象征。青春靓丽,有点小资,喜欢扮扮靓、跳跳舞;罗那耳朵代表着青年,具有流行、酷的象征。喜欢音乐和极限运动,有强烈的叛逆心理,喜欢流行但讲究个性。这样一来,将品牌人物活跃化,演绎出一段故事,个性鲜明的产品形象呈现在消费者视觉中,让鲜活、趣味十足的产品在终端同消费者打招呼,吸引关注,一入店的顾客见到了青蛙人物,被主动打过招呼似的,情不自禁的建立了亲切的客户关系,从而达到品牌影响力和品牌指名购买率大幅提升的效果。本人也亲手参与过一个童装店的终端活化工作,之前此家童装的经营并不好,但借助喜羊羊元素有效整合活化,该店运用终端包装改变形象,店外有喜羊羊的气模卡通人,和小朋友共度欢乐六一,店铺的赠品是喜羊羊礼品,店内播放喜羊羊歌曲及视频,同时,组织了喜羊羊的有奖互动游戏,深受小朋友的喜爱与关注,驻步停留的家长也是爽快买单。

  做好活化终端,还要借助最新时事或热点新闻,还可以聚焦在当地的风俗和焦点事物上,抢夺热点新闻的高度,站在营销的制高点,当营销有足够的高度,就会产生形成强大势能,对业绩的提升有着强大的冲力。

  2、增值终端,避开价格战的竞争

  随着店铺的增多,价格的竞争愈演愈激烈,不少店铺为了争夺业绩,不惜一切代价,玩起了“价格战”,将产品不断打折、做特价,虽说卖出去的数量有上升,但业绩却不尽人意。对此,笔者建议,应摆脱价格战,将其转化为价值竞争。不是所有的顾客选择低价,但每个顾客都要感觉到“值”,笔者建议鞋业类的公司,在摆脱竞争对手的竞争方面,可尝试免费擦鞋的方式,吸引顾客入店,体验这种免费的服务方式,在擦鞋的过程,导购员传播专业护理知识,传播“脚如树之根”,呵护双脚像保护树木的根一样重要,并且给顾客倡导生活品味,如何做好鞋服搭配?提高消费者对美的认识度,从而博得顾客的信任,同时,顾客在细心服务感动之余,更多的是掏腰包买鞋了。

  在做增值服务的同时,一定要做有效的服务,本人提炼出两点,供同仁们参考:

  ①免费模式:做有利销售的增值服务,提供免费模式,打破天下没有免费的午餐的定局,以此作为竞争优势,吸引顾客入店,增加人气,从而将人气转化为商气。

  ②促进销售:增值模式的最终目的是促进销售,一个增值服务不能卖货的话就不是成功的模式,那么如何提升业绩呢?应把增值重心的环节与成交直接挂钩,促成交易。

  3、运营终端,打造科学性的流程

  打造科学运营,是终端运营走向成功的必经之路。运营是关键,人员是关口,以业绩为导向的目标管理,结合优秀的终端人员全力销售,建立一套系统的目标管理,让目标激发一线人员的销售潜力,从而达成所定的目标。首先,要明确目标业绩,由年度目标划分到季度、月度、周、以及落位到天,一天分为早、中、晚三个销售班次,将时段的业绩分解到责任人,根据导购销售水准来定任务的高低,根据定下来的目标数据,对终端全程时段业绩跟踪,分解跟进完成。当终端的伙伴们没有完成所定下的业绩目标,就要将压力转化动力,在当天例会上,组织分析未达成目标的原因,寻找突破口。举个例子来说明:今天的业绩目标定了1.5万,上午、中午、下午各定了5000元,上午由于下雨只买了2000元,其余的业绩就要将中午业绩由5000改为8000元,所以,下午大家要提高成交率和客单价了;其次,将目标数据转化为行动,如果目标没有转为行动力,等于纸上谈兵,应该转化为实际的操作能力,通过终端一线的销售人员的行动追赶目标业绩。一般情况,业绩来源于陈列优化、产品知识的掌握、销售技巧、以及人员状态等等,终端负责人根据观察和考核,诊断出终端存在的病症或是薄弱之处,然后针对问题,对症下药进行修复运营的不足,来提升业绩。

  二、货品为王,建立以货品为核心的销售系统

  众多商家,在做终端生意之时,一直强调要业绩更要利润,时时叫喊大干业绩多挣钱,殊不知利润除了业绩,还有起到了决定性的作用就是货品。真正意义上来讲,货品才是主宰利润生死予夺的大权,货品才是利润真正的王者。那么要做好利润有效地提升,以下有三点参考方法:

  1、货品分析,寻找目标客户。在每年的订货会上,众多厂家忙得不可开交,把订货会准备得像待嫁的新娘那么隆重。星级的宾馆、美味的大餐,加上明星亮相已经成为了招牌菜。待经销商在心动之时,走进了订货会场,却像迷失的羔羊,不知道拿哪种货,抓不住救命的稻草,原因很简单,没有参考的历史销售数据,没对货品进行分析。一年下来,不知哪些货好卖,哪些又不好卖。作为终端,应分析销售货品的类型、尺寸和颜色。每个终端的消费群不同,售出的货品也有异同,要明确顾客消费货品,各品项所占的比重,根据情况做汇总和数据分析,数据是使话语权有力的武器。然后再将这些数据作为依据,有准备地参加订货会,将订货品类和数量合理化、科学化,根据顾客的“饭量”去为厂家“买米”,这样一来,不至于货品挤压成山、叹声连片。

  2、货品促销,消化不良库存。不良库存,个个商家都是摇头,这个就像蜗牛身上的壳,阻碍着前进的速度。从利润的角度来讲,不良库存像无形的鸦片,把利润一层层地剥夺,不良库存没有及时消化,积压到明年,再降到最低价贱卖,除去仓储和运输费用,利润像吸干水的柴火、惨不忍睹。

  同样,好卖的却货品不足,没货销,能挣钱的挣不了,不能挣的老是亏。那么如何做到有效的利润化?这跟促销有着紧密的关联。促销是终端采用的一种提高业绩的方法,促销用得好就犹如利刀加长柄,做得不好却是自残行为,很多商家做促销,一干全部上,所有的货品统统都来大干一把,好卖不好卖,统一折扣、跳楼价提销量,结果好卖的非常好卖,不好卖的还是按兵不动,没做针对性做促销。应该对库存大的,促销力度大,良性库存的货品做促销,适可而止,当库存达到合理之时,就可以减弱或停止促销的力度。有时候天气变化影响产品的销量,不好卖的马上好卖,就根据天气制定合理的促销方案,达成存销比平衡。要达成平衡,就要制定售罄率进度计划,在明确的销售时期内,要完成制定的售罄率,没有及时完成或者相差甚远,可考虑这三点:①人员的激励,利用终端的导购员主力推销滞销品,未完成要处罚,完成了则奖励;②陈列的调整,在终端针对不良库存的陈列,进行面积的扩大,陈列色彩的搭配和突显;3广告的提示,促销广告张贴时,广告一定要醒目,让顾客一面了然,激发顾客的购买欲望。

  3、货品利润,打造利润产品。俗说:“擒贼先擒王”,把王搞定了,其余的小虾小将就自投罗网了。同样,抓利润也要抓主力产品,很多商家在终端辛苦了一年,在年度做总结时,却不知哪种产品挣钱,哪种不挣钱,不明确利润从何而来又输在何处。货品,不是所有的货都挣钱,所以要抓住利润产品,对有贡献产品,多“嘉奖”此类顾客,把这类顾客打造成忠诚顾客,对消费力强的利润顾客,多做附加服务。比如在生日时候,手捧花送至顾客;在天气温变之时,短信温馨提醒多添衣物保温。此外,引导店内导购员与利润顾客建立私交,做个朋友,让利润顾客永远忠于您的产品,信任您的销售人员,利润随即源源不断跟你走。笔者制订了一个阶级顾客培养的方法,首先建立顾客的档案,把顾客分为三种:特价顾客、平价顾客和利润顾客,针对特价顾客,尽力培养引导到平价消费的阶段,平价顾客引导过渡到利润层次,逐步实现销售利润率节节高。当顾客的贡献力越强大的时候,终端的基础愈坚实,可谓是顾客贡献有多大,终端就能走多远。

  在硝烟弥漫的商场中面临着激烈的商业大战,问商界大业,谁主沉浮?就看谁能主宰终端的业绩,抢夺更多的利润,就要念好一个“终端为点、货品为王”的生意经,方可在商场立足,驰骋于商战。(作者:宋国平)

责任编辑: 代洁(实习生)