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中秋压货,如何压出真精彩?

2011-09-09 08:27:30      来源:中国营销传播网   

  随着传统节日中秋节的到来,白酒也迎来了销售旺季,很多在淡季备受煎熬的白酒企业更是指望借此“中秋压货”一洗前期的疲惫,打个漂亮的翻身仗,于是为了制定压货策略,可谓绞尽脑汁,简直“乱花渐欲迷人眼”。然而,尽管招式繁多,可现实的情况却让很多企业大失所望。

  其实,压货是一种普遍的现象,对于销售来说是天经地义的事情,只要销售存在,压货就不可避免。酒类企业的市场竞争本质上还是渠道的竞争,压货是竞争的需要。关键是营销环境变了,一切都在变,只有讲究系统制胜,注重营销创新,面对中秋压货,企业才能压出真精彩。

  加强销售队伍的目标管理

  中国有句俗话“养兵千日,用兵一时”。当淡季到来时,是养兵的时候,但却不是“放养”,而是“培养”。培养的一个方式就是考核指标的转换,销售人员的天职就是销售,换句话说销售人员就是为完成销量而存在的,所以随着淡季销量目标的降低,在考核销售人员完成销售目标的同时,可以把考核指标做一定的转换,加强影响市场销量的基础指标(铺市率、广宣生动化、客情、价格体系、活跃客户、数据库的建立等)考核,这样可以使销售人员一直处于战斗状态。

  加强销售预算管理

  销量的增长一般由两部分组成。一是自然增长,就是在现有的渠道和现有的经销网络基础上,由于经济的发展,购买能力的增强,产品的成熟度、品牌的知名度和美誉度的提升自然而然获得的增长。二是机会增长,也就是投放新的产品品种,开拓新的市场区域、新的渠道和提高现有区域的铺货率等几种方法。结合去年的销售报表和市场调查信息,把今年企业的销售目标按分市场、分客户、分产品进行分解,评估这些市场、客户、产品的自然和机会销售增长,差额部分需要运用促销完成。当然,销售经理应帮助销售人员进行目标分解,使之明确其市场增长点在哪里,如何去把握这些增长点,消除销售人员的各种顾虑,让他们全身心地投入销售。

  加强淡季客户关系管理

  巩固厂商战略伙伴关系,及时结算客户返利,妥善解决遗留问题,使客户消除顾虑;积极走访经销商、二批商、终端店,加强沟通,利用节假日慰问客户,增进感情;为客户提高更优质的服务,尤其是在淡季白酒销量少,客户积极性不高的时候,企业的服务更要进一步跟上,为旺季做好铺垫。

  合理使用传播费用

  消费者是需要引领的,就像新的生活方式一样。所以,在淡季要整合各种营销资源,为市场巩固和开发提供有力的保障。大多数企业本着“投入和产出成正比”的原则,在淡季大幅压缩费用,结果使淡季更淡,里里外外都来了个“透心凉”,等旺季来临再做市场时,发现大家都在同一时间同一战场用兵,都投入不少,大多相互抵消掉了,投入产出比很低。因此,淡季利用有效的传播策略,必能独树一帜,有限的资金会起到比旺季更好的传播效果。但淡季消费者对白酒信息的关注度相对低,不易进行大规模的媒体广告投入,而是有针对性地开展传播活动。

  明确压货对象

  把货压给“谁”?如果还走传统的压货老路把货压给经销商,经销商定然会我行我素,不按企业意愿开展营销。(作者:师顺宽

责任编辑: 代洁(实习生)