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性感营销的性感魅力

2011-09-14 10:21:23      来源:慧聪网企业管理频道   

  前言:

  性感魅力之于玛丽莲梦露,就如同性感营销之于营销人。成功的营销人非常“性感”,他们的一言一行,或者朗朗上口,或者个性鲜明,或者充满智慧,恰如倾国倾城的美人一般,给人留下深刻印象,让人看一眼就不能忘怀。正如周峰翻唱的莱昂奈尔里奇的歌唱的那样:是你,看一眼不能忘,在那茫茫人海里,你的踪影像个谜,为了再看你一眼,我走过多少里,想要看到我自己,在你深凹双目里,那怕是短短一瞬,我愿意……

  《商业秀》里有这样一段话:“所有的行业都是娱乐业,商业的实质就是做秀。”如何让你的品牌像泳装美女、性感娇娃那样那样吸引人,是我们策划人日思夜想的首要问题。前几日,为一个旅游行业论坛做演讲的时候,我首次提出了“性感营销”的概念,受众褒贬不一,在此详加论述,希望有怨的抱怨,有仇的报仇!

  世界上既是成功的企业家又是成功的政治家的屈指可数,三落三起民选当上总理的恐怕更是凤毛麟角。意大利总理西尔维奥•贝卢斯科尼则是这样的人物。贝卢斯科尼是极富争议的人物,政治丑闻频现。他的几家公司多次遭司法调查,也曾被指控行贿,并和西西里黑手党有染。性丑闻和各种桃色新闻也不间断。贝卢斯科尼曾公开对意大利力量党的下议院议员玛拉•卡尔法尼亚说:“假如我还未婚的话,我现在就会立刻娶你。”“我会带着你浪迹天涯。”——著名营销专家谭小芳老师(预定性感营销培训,请联系13938256450)认为,这位多姿多彩的政企大亨身上必然有许多值得企业家借鉴的地方,那么,我们获得什么启迪呢?

  意大利人热情爽直,喜爱美女,而且意大利也盛产美女。贝卢斯科尼曾对一群华尔街投资商说,欢迎你们来意大利投资,第一条理由是意大利有世界上最漂亮的女秘书!他玩“性感政治”,看似滑稽,实则理性。据说有人统计过,这位已经年过七旬的总理,光绯闻女友就有16个以上。一个72岁的领导人对年轻美女的“力比多”保持高水平,反证了他们的领袖是个懂得生活情趣又是心态年轻的活生生的人。

  意大利人爱开玩笑,贝卢斯科尼则是不分场合地玩笑不断。他曾和很多外国总统、政要、使节开玩笑,包括美国小布什总统和德国默克尔总理。2008年意大利大选,贝卢斯科尼公开说他发现右派的女选举人都比左派的女选举人漂亮,引起人们哄堂大笑,但也遭到妇女团体的抗议。不少选民欣赏他独特的意大利风格,和贝卢斯科尼有同属感,是他的铁票。

  笔者表示,贝卢斯科尼开拓电视业务也有其独门功夫。他曾说电视业界最大的秘密,是意大利男人梦想着看到电视上半裸的女人。于是他的新闻台主持人个个是美女,打性感牌,收视率一路飙升。面对互联网热潮与新媒体的兴起,贝卢斯科尼成立了MediasetOnline(MOL)与Newmedia公司,提供在线内容服务,又开展了互动电视业务,增长速度很快,成为欧洲媒体新贵。

  谭小芳老师表示,《男人装》与凯迪拉克合拍的《梦断牛仔》“性感营销”事件堪称经典。“性感”就是这两组图片最大的看点。《男人装》在创刊四周年之际,联手豪华汽车巨头凯迪拉卡克,隆重推出了两部静像电影大片。漫天黄沙中,一群身着极其清凉夏装的长腿美女与一个骑马的狂野牛仔,驾着凯迪拉克汽车上演了一场名为《梦断牛仔》的好戏。以“静像电影”之名出现的这两组大片,性感而绝不低俗。一流的创意、一流的模特、一流的服装设计、还有一流的摄影,让这两套图片在性感之余,呈现出某种高贵的质感。这是否正是本片的真正主角——凯迪拉克品牌所要传达给读者的内容呢?

  如果这些图片吸引了你的眼球,那就对了。在眼球经济的年代,注意力就是生产力。而凯迪拉克确实深谙此道。网络上最吸引人的是什么?图片!什么样的图片看的人最多?当然是性感美女!而当美女与豪车出现在同一情节中时,想不引人注意也难!即使是在没有疆界的互联网上,大概也很少有图片引起这么强烈的反响。这两组图片的传播范围远远超过了汽车网站和论坛的范畴,出现在几站所有的贴图社区。保守估计,两组图片的点击率超过了100万。也就是说,至少有100万人通过网络接受到“凯迪拉克”与性感美女的信息,并且牢牢地将它们留在了记忆里。单单以结果为考量标准,凯迪拉克的这招“性感营销”无疑非常成功。

  性感一词,可以引申出许多具有诱惑力的涵义:时尚、品位、奢华。而这些内涵所表达的正是凯迪拉克品牌孜孜不倦、细心经营的品牌形象,这些美好的形容词与凯迪拉克作为一个富有传奇色彩的豪华汽车品牌本身的品牌内涵也是贴合得如此完美!也正因如此,多少汽车品牌都想与“性感营销”打打擦边球,无奈真正玩得转的,却还是那些具有实力、底蕴与性感气质的豪华品牌。凯迪拉克无疑算是其中最具代表性的一个。在该传奇品牌的百年历史上,它就一直与当时时代的时尚人士和权贵阶层为伍,反映着一个时代的品位与奢华氛围。这种骨子里散发出来的“性感”气质,成就了今日凯迪拉克呈现给人们的气质:时尚、品位、奢华。

  讲性感营销就不得不谈谈注意力经济,“注意力经济”是IT行业的著名论断,是随着互联网的发展而产生的,这一概念是MichaelH.Goldhaber1997年在美国发表的一篇题为《注意力购买者》的文章中提出的。Goldhaber说:“获得注意力就是获得一种持久的财富。在新经济下,这种形式的财富使你在获取任何东西时都能处于优先的位置。财富能够延续,有时还能累加,这就是我们所谓的财产。因此,在新经济下,注意力本身就是财富。”

  注意力经济又被形象地称作“眼球经济”,在网站方面,网民的访问量直接牵涉网站的生存问题,因为“眼球经济”的表现就是企业(网络公司),它并不生产实在的物质产品,是一种提供信息服务而又与网民信息互动的活动。如果没有“互动”,单靠浏览就无所谓“眼球经济”。传统企业则不同,消费者的关注与否并不能对企业造成直接影响。企业的生产以市场为导向,消费者的需求须通过市场表现出来,企业根据市场发展方向及需求调整自己的产业结构。但在注意力资源匮乏的时代,眼球经济对传统企业也有着一定影响。

  比如,“爱美之心”人皆有之,这句话虽是俗语,但却也是个真理。放眼望去,从超市促销到商店导购再到各种行业的顶尖展会,哪一个不需要美女来助阵!有美女的地方人气往往更为鼎盛一些,而市场调研人员的数据也显示,女性在推销方面遭到拒绝的概率仅为27.6%,而男性则为46.9%,比女性高出将近一倍,可见女人尤其是美女更容易被大众所接受,人们在面对美女时候的戒备心理也是最低的!结合当前的经济状况看,有时如果将“美女效应”运用得当,可起到事半功倍的效果。以超市促销来说,大多数的促销小姐全都是清一色的美女,身材窈窕、面容清秀、着装清凉,这样的美女亲自送到你面前的东西哪怕再食之无味,你也会甘之如饴,吃下去的是食物,一会掏出去的可就是腰包了,美女促销员莺莺细语你怎能忍心拒绝,因此不知不觉间你就中了商家的美女圈套,无论推销的是什么,只要不是贵的离谱,你也就欣然接受了!记得《非诚勿扰》中那个卖墓地的相亲者吧,即便葛大爷知道自己已然是上当了,但仍是买下了墓地,可见美女的威力有多大了!

  足球与美女的联姻,就有了足球宝贝,名车与美女的组合,则酝酿着男人香车与美女的好梦;美女与豪宅的联合就使金屋藏娇成为可能;美女与政治的合作不是产生腐败就是诞生丑闻;美女联盟文学就有了美女作家;美女与广告结合使商家有了撬动钱包的金钥匙……谭小芳老师认为,美女作为这个社会的某一种“力量”的传统,在生活许多细节深处展示着她们无所不能的魅力。比如说,拉个广告用美女,推销保险、公关、文秘要美女,商场促销、车展现场需美女,连出本书加个美女作家的噱头也格外卖的香。不管你喜不喜欢,“美女经济”正无所不在的笼罩着我们每一个人。我们并不排斥美好的东西,但我们希望商家在采取“美女”这种特殊的营销手段时,在考虑经济效益的同时,也要顾及社会效益和公众承受力,而不仅仅是为了刺激某些公众有些“疲软”的肾上腺激素。当今市场竞争如此激烈,在产品雷同、服务相似的情况下,能够吸引更多受众的眼球成为抢占市场的杀手锏,那在眼球经济的大前提下如何去运作则值得好好玩味了!

  在广告视觉元素中有一种叫做3B原则——Beauty、Beast、Baby,即:美女、野兽、儿童而3B原则的首位要素就是美女,这是因为对于人类社会来说,“美”是每个人都心向往之的,无论男人、女人、大人、小孩儿对于美丽的事物会呈现出本能的趋近行为,可以说在眼球经济的大潮中,“美”、“美女”应该是我们手中最具攻击力的武器,但是凡事都有双面性,运用得当自然会受到良好的宣传效果,可要是运用不当,那也会带来颠覆性的灾难,这就需要我们在运作的时候需要遵守一定的守则。谭小芳老师总结了性感营销的具体守则如下——

  守则一:看人下菜碟儿

  虽说美女人皆向往,但是在选择上也不能一概而论,因为每个人对美的标准不一样,同一个美女代言一种产品的效果可能十分突出但是代言另一种就可能会反映平平,这是因为选择美女代言也要考虑她的受众群,举例来说:代言男士用品的美女需要性感、张扬美得炫目,因为男性对女性的欣赏是最本能也是最直观的感受,他们更喜欢美女代言人性感的那一面,而代言老人用品的美女则需要温婉、内敛,你若是选择一个很SEXY的美女那肯定是对不上胃口的,因为不论男性老人或是女性老人,对美女的评判标准更多以婉约贤惠为基准,因此只有抓住不同群体的喜好,看人下菜碟儿才能达到最好的宣传效果。

  守则二:因“剧”制宜

  这个因“剧”制宜的意思是根据推广主题的需要选择适合的美女做主角。假如:你当季的推广主题是活力、动感,那选择青春无敌的美少女绝对可以很好的传递你想宣传的主题,而如果你想大打人情牌突出温馨主题,那温柔、沉静的居家型美女则可以更好的承担这一任务,还记得养生堂天然维生素E中那个沉静如水、温婉如歌的美女吗,一静一动皆突出了主题,也更映衬出“我在左给你天使的浪漫,你在右许我温暖的未来”的宣传主题,着实令人印象深刻。

  守则三:人海战术

  美女守则中的“人海战术”更适合用在展会的宣传上,众所周知,各大车展上都是美女云集,曾经有位朋友跟我开玩笑说:“去看车展的大都不是富翁,而是‘色狼’。”虽说是玩笑话,但也是阐述了事实,车展之所以人气鼎盛,不可不说是众多美女车模的功劳,每次车展之后总要有“XX车展最美车模”之类的网络评比,车模几乎成了车展中的重头戏!而笔者在今年的北京国展的灯光音响展上也近距离接触了一次美女模特,这次使用“美女效应”的是一家叫做雷石的KTV机顶盒研发企业,将美女模特走秀运用到灯光音响类的展会上也属创新之举,而模特整体的素质也与车展级别不相上下,可见该企业将眼球经济研究的也是甚为透彻!

  最后改编《大腕》中的一段经典台词作为本篇的结尾,供大家一笑:一定要选顶级的大牌模特,雇法国的时装设计师,服装穿LV的、首饰戴Cartier、鞋子穿CHANEL、皮包背PRADA的,什么比基尼啊、透视装啊能给她穿的全穿上,就一个字“靓”,展台上再弄个照相专区,你给她拍个照都得要万八千的,要的就是这个范儿,你说这样的模特得多少钱一天起。那我估摸着怎么着也得5000吧。5000?那是一小时!你别嫌贵这还是税后,你得琢磨办展会的人的心理,能花5000块钱请一个模特的公司绝对不在乎模特的花费,因此我们请模特的目标就是不求最好、但求最美!(作者:谭小芳)

责任编辑: 代洁(实习生)