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《变形金刚3》启示:广告怎植入

2011-09-28 14:42:19      来源:《销售与管理》   

  68处植入式广告,为导演迈克尔贝团队带来超过4000万美元收益

  继《变形金刚》1、2之后,《变形金刚3》继续风靡全球,在中国上映首日票房近亿元,不仅成为该系列最卖座的一部,甚至首日超过《阿凡达》的最好纪录。对中国观众来说,《变3》带来的另一个热门话题便是一些中国品牌的植入广告。此次植入的中国品牌有联想、伊利舒化奶、美特斯•邦威、TCL。

  不仅仅是中国品牌,雪佛兰科迈罗、奔驰SLSAMG、法拉利458Italia、百事可乐、Ebay、诺基亚、佳能等等68处植入式广告,为导演迈克尔贝团队带来超过4000万美元收益。

  广告植入如何不让人太反感

  人们对广告的反感主要来自情绪的延续性被突然打断。植入广告在时间上看起来是延续的,但也会让观众从“纯粹的故事”回到了庸常生活本身,于是在情绪上形成了“被暴力”掠夺的愤懑。

  但《变3》的广告植入非常密集且简单直白,而且直白到了惹观众发笑的程度。其中,引发笑声较多的一个情节是,一个亚裔青年在电梯里猛喝奶,嘴里还不停念叨着牛奶的名称,一时间让人恍若在观看中国商业大片。不可思议的是,这些明目张胆的“植入”广告并没有令影迷们大倒胃口,玄机何在?

  一方面是因为《变3》是一部彻底的娱乐化电影,而另一方面是导演们还是会坚守影片的一些原则。伊利当初曾提出让大黄蜂喝伊利舒化奶,被导演迈克尔•贝拒绝了,导演的原则是变形金刚不能和牛奶有关联,因为违反电影角色本身的逻辑。

  像电影《007》中关于手表和汽车的植入都非常成功。相反《007》中如果没有宝马车的出现,观众反而会不适应,一方面是双方长期合作与耕耘的结果,另一方面因为作为这样一个性格人物,汽车和手表都是生活中的必需品,电影能更好地演绎出品牌个性,能提升品牌又显得不着痕迹。

  冯小刚导演的近几部电影中,不论是战争戏《集结号》,还是悲情纪实片《唐山大地震》,都太过于真实和煽情,所以植入的空间受到了限制。而《变3》的题材决定了它完全不必受此限制。因为这是一部纯娱乐化的科幻片。在未知和充满想像的世界里,任何创意都可以尝试。

  中国品牌植入显生硬

  《变3》片中出现的多达4个中国品牌植入广告,令国人很是兴奋了一阵。但事实上,除了舒化奶和联想电脑之外,其他品牌的植入并不明显。

  在《变3》中,舒化奶的镜头尤其惹眼。男主角山姆到了新单位工作后,立即被一个华裔男子王深盯上,他还三番五次想找山姆谈谈。一次,在拥挤的电梯中,山姆又遇见了王深,于是问对方到底要找自己干什么。王深却使劲地吸着手中的奶说:“等我喝完舒化奶再跟你说。”王深还建议山姆也尝尝,山姆回了句:“噢,我从不喝外国奶。”接着,导演给了此奶一个特写镜头,伊利舒化奶的商标清晰地出现在大银幕上。

  这个片段笑果颇佳,引起全场爆笑。

  事后也有不少媒体记者觉得,这可能是迈克尔•贝“植入广告史”上最烂的部分了,因为这处的情节太突兀,也太夸张。

  一位《变形金刚》资深影迷观影后说,植入广告应该遵循“必须出现”原则。大黄蜂原来在动画片里是一辆甲壳虫车,后来变成了美国肌肉车,观众接受起来完全没问题,这是一个成功的植入,它一直在你眼前晃,可是你不会觉得烦。这就是“必须出现”。可是那个奶就不一样了,纯粹是为了植入而植入,自然会引起观众反感。

  在之后的发布会上,媒体记者们不断地问着关于舒化奶的问题,问得导演都有点生气了。之后,迈克尔•贝解释,其实舒化奶原本就是影片中的喜剧元素:“这个华裔男子在影片中是喜剧人物,看到他,很多美国观众都笑了,难道你们不觉得他很有趣吗?舒化奶也只是个喜剧道具,仅仅是一个能让人发笑的商品。如果我换成王深在喝可乐,就没这么好笑了,只有舒化奶与王深搭配,才有现在的幽默效果。”

  在《变形金刚》系列的前两部中,塞伯坦星人可以把自己变成各种各样的电子用品,比如收音机和手机等。这次,为了“照顾”客户,塞伯坦星人的喜好似乎变了,不管是霸天虎还是汽车人,都爱变成电脑,还都是联想牌的。

  霸天虎阵营中的一只激光鸟为了监视人类,变成了一台联想电脑,立在王深桌上。汽车人阵营的小机器人在卡莉家里也变成了一台联想电脑,变回机器人的“真身”之后,它还骄傲地宣布,自己利用强大的搜索引擎,搜索到了很多有用的情报。

  唯一有创意的变身是,激光鸟在一间大办公室里变成了一台黑色的老式复印机,不过镜头一扫而过,它就变成了杀人机器。

  广告植入也要气质化

  在《变3》中,相比中国品牌的广告植入,国外品牌的展示保持了迈克尔•贝的一贯“高水平”,不仅能结合情节,还显出一贯的幽默。其中,国外品牌奔驰、爱马仕的植入自然有趣,体现出高水平。

  电影中,山姆亲眼目睹卡莉的老板一双色眼围着新女友卡莉转,又得知这位老板送了辆昂贵的奔驰跑车给卡莉,更糟的是,卡莉还收下了。山姆不由得醋意大发。此时,奔驰广告出现了——山姆质问女友老板送的什么车,卡莉清晰地报出了车的品牌、型号。山姆上网搜索,搜到一条语音广告。他于是一边吃醋,一边愤怒地看广告。而观众们则一边笑,一边跟着山姆看完了这条广告。

  爱马仕植入很巧妙。影片中,国家情报局局长夏洛蒂是个狠角,也有自己的特点,比如她很不乐意别人叫她“女士”,她觉得那样叫显老。另外,她爱名牌包包,一带就好几个。这天,她突然要找个文件,于是命令助理“把我的包递过来”。助理无奈地举起众包包,问“哪一个?”夏洛蒂鄙夷地看了助理一眼,然后咬字清晰地下令:“当然是爱马仕的、绿色的、鸵鸟皮的。”助理立即送上来一只闪亮的包包。有媒体记者看完该片后报道说,这个广告植入的效果立竿见影——看片之后,一群女记者聚在一起,议论那个绿色的、鸵鸟皮的包包到底要卖多少钱。

  总而言之,对产品品牌而言,用娱乐行为来传播永远是受众最容易接受的一种方式。业内人士认为,植入广告是一种经济模式,形式有许多种,但最起码的还是要符合影片的气质,做到不露痕迹。

  中插:

  植入广告是一种经济模式,形式有许多种,但最起码的还是要符合影片的气质,做到不露痕迹。 (作者:顺子)

责任编辑: 代洁(实习生)