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用商场的逻辑,摆平商场的龟毛

2011-09-30 14:09:15      来源:《销售与市场》   

  参加了一个手机省公司的月底业务会议,会上业务们对商场的龟毛群情激奋。

  业务1:“每次公司推新品、进货时肯定要和商场谈很长时间,最起码1个小时。什么价格高啊,卖不出去啊,全是挑剔,最后不但进的数量少,还往死里压价,甚至不进货。”

  我听得频频点头,老板说的都是人之常情啊。我们买菜还对比、砍价呢,更何况是让人家花钱进货。业务员要好好和店老板沟通,打消他们的担心和疑虑。

  一则,你必须非常熟悉自己的产品,用的哪个平台的芯片,哪个软件有什么差异功能,哪个零部件用的什么材料,这种材料采用了什么工艺,都要清清楚楚。现在国产手机外观和功能看起来都差不多,你一定要让店老板知道,不能仅从这两点来评价手机好不好卖。

  二则,能不能卖出去,还和培训有关系。你可以给店老板谈,新品上市一周之内,给商场店员做场培训,肯定有利于销售。产品能顺利销售,还怕店老板不进货吗?

  我的话刚说完,立刻就遭到了另一个业务的反对。

  搞关系不是万能的

  业务2:“你说的这些我们都懂,但有时候,比如说我们的A型号吧,确实不好卖。我们怎么给店老板谈?没法谈。”

  这个问题很常见。有时候说一个型号不好卖,甚至说所有机型都不好卖。于是我问业务,除了把货卖进商场,你还做了什么?

  有的回答是和店长、店员处好关系,哄着她们多卖几台;有的说和店老板谈政策,做主推;有的是偷偷给店员商量,卖一个,公司出多少钱;有的不回答,我猜是什么也没有做。

  处理商场关系很重要,但就算你处得再好,你的提成再高,没有站到顾客的角度去考虑为什么要选择这款手机,也不会有什么效果。

  我认识一个好业务,他说,一款手机,从摆在柜台到卖给顾客,可能是几个月的时间,也可能是几分钟的时间,这与产品、公司政策、商场店员都有关系。如果拖了几个月还卖不出去,唯一要负责的人,就是我。是我在产品上柜之后,没有及时跟进。

  因此,他去商场布置了柜台,把新品摆得非常显眼;他在商场的柜台里站了一天半天的,给店员讲解如何销售;他把自己的手提电脑拿到商场去,给新品下载了专门的音乐和图片,教店员如何给顾客演示。

  不要认为这都是些小事。新品上市之后,终端跟进和终端精细化,考验着每一个业务终端实战的能力。

  讲完这些之后,又有业务提出了新的问题。

  争夺柜台

  业务3:“你说让我们去商场布置柜台,但你知道终端形象有多么难谈吗?我上个月想把一个已经不存在的品牌的灯箱背板换成我们的,结果店老板告诉我,让你们公司给我送5节柜台才能换,否则,我让给B品牌,这样的条件,他们公司肯定乐意。”

  我知道,这些要求往往是不符合公司规定的,业务们做不到。

  有的业务说“这肯定不行,公司不会同意的”,一点商量的余地也没有了;有的说“这个事有点难,我回去问问公司领导”,但再也没有了下文。

  我见过的处理得最好的一位业务是这么和店老板谈的:“王总,柜台没有问题,只要你有地方摆,你要几节我都想办法让公司送来。到时候柜台送来往您的商场一摆,再把我们的背板、灯箱挂上,您的店里灯光又亮,形象肯定很好。王总,上个星期天,我在您的店里站了一天,发现那个位置成交率是最高的,我们的柜台来了就摆那里吧,你让仓库把我们的机器多拿些出来,我给公司要些柜台的布置物料,好好布置布置。”

  店老板对自己商场成交率比较高的柜台,还是比较清楚的,都不会答应业务这样的请求。那个位置是商场的形象位置,摆的是毛利比较高的主推机型,一般都是“大牌”,目的是吸引顾客。老板肯定说,“不行不行,你摆那里不行。要不这样,把C品牌的这几节柜台搬一边去,你摆这里,这里也很不错的。”

  业务趁机更进一步:“王总,你不觉得你把C品牌的柜台放在原地,我的柜台在这边,这样几个品牌搭配,高中低端产品都有,肯定更好吗?”

  然后业务跟老板讲了很多关于商场形象规划的内容,和老板聊得非常高兴。

  业务事后总结:“这个事要慢慢谈。他给我提出了一个我不可能完成的任务,我肯定也要给他提个他不可能完成的要求。不过,品牌这么多,商场毕竟是处于优势地位的,不能和老板争执。但我也要让老板明白,只有柜台是不能卖货的,关键是正确的销售思路,而我就是能提供思路的人。其他品牌可能是靠提供柜台得到形象,我提供的方法也是可以得到形象的。”

  提供柜台,只要厂家乐意投入,谁都可以做到,但提供销售思路不是任何业务都可以做到的。这要求你不但要熟悉商场的情况,还要有耐心,愿意和其他品牌共存,能从店老板的角度去考虑问题。不要一提到“能给商场带来什么”就想到利润,其实店老板关注的还有很多,像人气、形象、商场管理方式等。

  不是第一主推也能出彩

  业务4:“现在竞争太激烈了,就说我负责的金龙商场吧,每个厂家都在争着给这个商场做政策,我前天和店老板签的协议,这个月我们的产品实销T台,给他返利N元。昨天,我回公司之前,他们一个分店店长给我说,D品牌现在是他们的第一主推,不推不行。我一打听,原来昨天D品牌也和商场签订了促销政策,力度比我们要高一倍还多,我们现在沦为第二主推品牌了。我都没有去找店老板,去了也没有用,D品牌的政策摆在那里呢!”

  于是我直接问了一个问题:店员喜欢推什么样的手机给顾客?

  业务如数家珍:“店员首先喜欢推有任务、提成高的手机;其次是熟悉的、质量好的手机;再次是和厂家业务或督导关系比较好的品牌;最后是那些前三个方面都不具备的手机。”

  我又问:店员最不喜欢推什么样的手机?

  业务愣了。

  据我了解,排在第一位的,也是有任务、提成高的手机。像这样的手机,要么是商场清尾,必须卖出去,卖不出去就有完不成任务的危险,但时间长了,样式/功能过时,顾客不喜欢;要么这种手机提成高,但价格也高,很多顾客是喜欢,一听价格就不买了,导致店员讲了半天白讲;如果价格合适,款式和功能也不错,可能就是品牌不太出名了,顾客不知道牌子,不放心质量,不敢买;万一遇到质量问题,顾客退了或者换了,店员也是白费力。

  有任务、提成高的手机,正着数倒着数都排名第一,而店员熟悉的、质量好的手机和与店员关系好的品牌的位置却是不会变化的。店员熟悉、质量好的手机,不但会讲,而且敢讲敢推;关系好的,店员在拿机器的时候,会不自觉地主推,这就是“人情”的心理作用。

  这个业务虽然失去了第一主推,但如果把握好第二、第三位置,及时把手机的销售方式教给店员,让她们熟练产品;平时帮着店员擦擦柜台,摆摆手机,搞好关系,店员自然愿意卖。

  听我这样讲了一个小时,业务们终于明白了:要解决商场的非难,最好的办法就是站在商场的角度去分析问题。(作者:秘爱霞)

责任编辑: 代洁(实习生)