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危机中寻找机会,陶瓷企业开始注重品牌建设

2011-11-15 09:35:12      来源:消费日报   

 

        日前刚刚闭幕的第110届广交会,来自欧盟的瓷砖订单量少了三成多。同期举行的第18届中国(佛山)国际陶瓷及卫浴博览会交易会,欧美客商几乎绝迹。而今年以来,国内房地产调控政策对陶瓷业的影响也愈加凸显。


  内忧外患,导致国内20%—30%的企业处于倒闭边缘。最新统计显示,山东淄博陶瓷产区超百条生产线停产,云南1/3陶瓷生产线停工,江西以及广东佛山也都相继出现“停窑”现象。


  内忧加剧外患不断


  此次陶瓷业所受到的绝非“皮肉之伤”。


  “现在很多出口型企业都在寻求国内渠道建设,因为不少国家的反倾销已对国内陶瓷出口造成了很大影响。”广东嘉俊陶瓷有限公司有关人士表示。


  9月15日,被称为“史上最大反倾销”的案件尘埃落定。欧盟对原产于中国的瓷砖作出反倾销终裁,除了少数企业被征26%—36%不等的税率外,剩下大量企业被征收高达69.7%的惩罚性关税,时间将一直持续到2016年。


  海关数据显示,目前欧盟是中国瓷砖的第三大出口地,出口量占中国瓷砖总出口量的8%—9.5%、出口总值的10%—12%。


  事实上,不良反应已经开始显现。上周闭幕的第110届广交会以及同期举行的陶博会,陶瓷企业的订单量严重下滑。


  严峻形势还不止于此。“9月份,巴西也在进行对华陶瓷反倾销的立案前准备,最快明年1月份就会有结果。而9月6日,巴西已将原产于中国的陶瓷关税由原来的15%提高到35%。”中国陶瓷工业协会佛山办事处主任蓝卫兵说。


  记者了解到,在此之前的7月和8月,阿根廷和秘鲁分别对我国陶瓷企业发起反倾销调查。目前,反倾销的国家已经对我国形成合围之势。东面有韩国,南面有泰国、巴基斯坦、印度以及秘鲁和阿根廷,在西面有欧洲诸国。


  蓝卫兵甚至悲观地认为,我国陶瓷出口的大门或许因此而关闭。


  国内行业形势同样不好。“陶瓷作为房地产上游来说,受房产调控的影响比较大,而今年以来,这种调控更加严厉,从而导致对需求的减少,终端零售也受到了很大的影响。”佛山市圣德保陶瓷有限公司市场总监黄均庆称。


  而被陶瓷业寄予厚望的保障房也并非如想象般甘甜。业内人士透露,3000万套保障房看起来蛋糕很大,但是如果每家使用陶瓷100平方米,也只有30亿平方米,另外,保障房的装修和建设是分批进行的,这样算下来,一年最多10亿平方米。官方公布的数据显示,去年全国瓷砖产量为80亿平方米左右,实际上不止这个数字。很显然,保障房拉动的陶瓷销量连1/8都不到。


  “停窑”现象正在蔓延


  “目前,出口型陶瓷企业的利润一般在5%左右,差一点的只有2%—3%,市场环境一旦有风吹草动,就有可能出现亏损。”蓝卫兵说。


  而今年以来,人民币持续升值也让不少陶瓷企业在汇率面前失去了阵脚,眼看着有限的订单,接也不是,不接也不是,接了,怕因汇率波动而亏损,不接又没活可干。

  在这种背景之下,全国多地出现停产潮。

 


  6月底,来自云南易门陶瓷商会的消息称,当地有三分之一的生产线处于停工状态。而据陶瓷行业媒体《陶城报》的统计数据,当时山东淄博陶瓷产区有超过100条生产线停产。


  蓝卫兵透露,不仅仅是上述这几个地方,江西以及佛山本地都有“停窑”现象。不过,全国究竟有多少企业的生产线已经停产,尚无准确统计数据。


  危机中寻找机会


  华南理工大学新闻与传媒学院副院长段淳林从8月份开始就带领她的团队开始做一份《中国陶瓷品牌竞争力报告》的调查。她表示,在这种低迷的大环境下,注重对品牌的建设与投入已经成为陶瓷企业转危为安的重要手段。


  佛山市圣德保陶瓷有限公司市场总监黄均庆表示,公司目前正在对品牌建设进行梳理和规划,以求在产品终端形成更好的口碑。


  在不少公司看来,注重品牌、提高产品的附加值是陶瓷行业发展的必由之路。当然,这并不容易。有企业界人士认为,品牌建设最少需要三步走,第一步是勤练内功,做好企业的硬件和软件建设,这至少需要3年时间;第二步是成为行业内的名牌企业,在行业内要能起到带头作用,这也需要3年左右的时间,接下来才是走大众品牌之路。


        然而品牌建设非朝夕之功。


  蓝卫兵认为,除了品牌以外,掌握先进的技术同样显得尤为重要。他举例说,在本届陶博会上,某陶瓷企业推出了一款陶瓷新品,因为融合了年轻、时尚的要素,目前已经达成了750万元的意向合同。而当地有企业要花100万元挖走该企业的设计师。


  “还有比如喷墨打印技术以及微晶石、节能马桶等产品也比较受欢迎。”蓝卫兵说。不过,不管是做品牌还是攻技术,只能注定是少数企业的游戏。蓝卫兵认为,越来越深的行业洗牌正在继续。(本报记者刘峰)

 

来源:消费日报

责任编辑: 代洁(实习生)