登录 注册 设为主页
分站
大河网财富频道
当前位置:大河财富 商业 > 商业观察 > 正文

双轮驱动,新飞能否跨越迷途

2012-09-06 16:21:00      来源:大河报   

 

□本报记者 万军伟 文图 

 

       核心提示

       丰隆亚洲决定向新飞电器追加投资4亿元“重振新飞品牌”的消息一经传出,就立即引起人们极大关注。

        不久前,由新乡市政府主导的另一个“新飞家电产业园”,已经撩拨起人们的神经。此次缘何再建“新飞产业园”?两个不同投资方、名称相近的产业园,目的何在?

         “两个产业园定位不同。新飞电器拟建的新飞产业园,定位大家电,以冰箱、洗衣机和空调为主。而之前的‘新飞家电产业园’,则以小家电为主。”新乡市政府一位人士告诉记者。

        显然,在新飞电器持续下滑、亏损严重的背景下,新乡市政府希望借助大家电和小家电“双轮驱动”,来重振新飞品牌。但从市场角度和时机而言,新飞品牌的“双轮计”,又成败几何?

        丰隆4亿加码新飞电器

        2015年新飞将达到年产1000万台规模,同时,新飞电器还将协助市政府引进压缩机生产企业,建立配套产品产业园。

        丰隆亚洲的一个注资承诺,似乎令关注新飞电器的人,再次看到了这一知名白电品牌的崛起希望。

        8月28日,新乡市领导会见新飞电器有限公司董事长阮建平,双方就丰隆亚洲有限公司向新飞电器追加投资4亿元先期投资2亿元建立新飞产业园振兴新飞品牌达成共识。

        “丰隆亚洲在战略上高度重视新飞电器的发展,公司拟追加投资4亿元,先期投资2亿元,建立新飞产业园区,扩大生产规模,并重点用于新飞电器的品牌培养和新产品研发,2015年将达到年产1000万台规模;同时,新飞电器还将协助市政府引进压缩机生产企业,建立配套产品产业园。”阮建平表示。

        阮建平的另一个身份是,新飞电器大股东新加坡丰隆亚洲董事兼首席执行官。

        新飞产业园区的投资背景是什么?新飞电器逆势投资的主要目的何在?

        9月4日,本报记者致电新飞电器有关部门,咨询相关内情,未果。

        当日,新乡市政府一位人士告诉记者,新飞电器的投资,自然是企业的正常投资行为,不过,新乡市政府的压力是其中重要因素。

        “新飞电器经营多年,业绩始终未能明显改善,新乡市政府对新飞电器屡有不满,对控股方丰隆亚洲强力施压,希望能追加投资,改善目前新飞的不利处境。”一位知情人士称,“在经过双方协商后,丰隆亚洲决定追加投资。”

        这一点,似乎在新乡市领导的公开表态中,得到佐证。新乡市领导在8月28日的会见中,公开表态称,在全球性经济危机的大环境下,新飞电器的销售收入呈现持续下滑态势。虽然在新飞电器干部职工的共同努力下,下滑态势已经止步,但新飞的发展与其所承载的新乡570万人民的梦想和期待还相去甚远。

        “新乡市委、市政府以及新乡人民都对新飞的发展寄予厚望,希望丰隆亚洲能够追加投资,加强新产品研发,继承、引进并发展先进的管理理念和经验,加大宣传力度,重振新飞品牌。新乡将在政策优惠、人才培养等方面给予大力支持,以助新飞电器发展壮大。”上述新乡市领导称。

        战略调整与转型

        在丰隆亚洲的盘子中,新飞将与欧威尔、飞达仕成为丰隆旗下白电产业的“三驾马车”,在产能和渠道发展上,有望全盘统筹和整合发展。

        “新飞产业园的定位,主要是要满足新飞电器调结构和战略转型所需。”新乡市政府一位人士透露,“前期投资两个亿,主要用于品牌提升和高端产品研发,后期主要是扩能改造,要上一些空调、洗衣机生产线。”

        该人士介绍,目前新飞电器的空调和洗衣机多为贴牌生产,上马新飞产业园的一个重要目的,是希望在这两个产品上能够实现自产。同时,家电下乡的退出,以及中低端白色家电的恶性竞争,倒逼新飞不断向高端产品延伸。而新飞产业园将成为承载新飞这一战略转型的重要平台。

        据透露,按照相关方的时间表,新飞产业园今年年底或明年年初争取开工,2014年初步建成。其间,丰隆亚洲将协助新乡市政府引进一家全国最大的压缩机企业作为配套。

        事实上,自去年新飞电器更换高管团队后,以阮建平为主的新高管团队,在新飞电器主导产品冰箱之外的空调、洗衣机上频频发力。

        去年年底,在新飞电器2012年度营销峰会上,阮建平公开表示,新的管理团队已经组建完毕,新飞将依托大股东丰隆亚洲的实力,通过并购或合作等长期投资项目扩大冰箱产品的生产规模。同时,积极推进包括洗衣机、空调等在内的产品线延伸,加大出口,拓展海外市场。

        今年6月6日,丰隆亚洲在上海宣布,已从欧威尔的以色列母公司ELCO手中收购欧威尔亚洲80%的股份,耗资2.4亿元。与此同时,丰隆亚洲还将美国飞达仕空调品牌揽入怀中。

        无论是欧威尔还是飞达仕,对中国消费者来说都是陌生品牌。公开信息显示,欧威尔是一家有65年历史的法国空调企业,主要做中小型的商用空调,过去十多年,欧威尔中国的主要任务是为欧洲和中东市场提供外销产品。

        对于并购原因,阮建平当时对外表示,欧威尔是一家国际品牌,又有技术背景,除在中国销售推广,还方便向东南亚等亚洲市场拓展业务,新飞则无法承担这一重任。在中国市场,欧威尔准备搭新飞的顺风车,借助新飞的销售网络拓展欧威尔产品的销售,但是在一线城市则需要依靠自己的网络。

        分析人士告诉本报记者,在丰隆亚洲的盘子中,新飞将不再是唯一的白色家电品牌,新飞将与欧威尔、飞达仕成为丰隆旗下白电产业的“三驾马车”,在产能和渠道发展上,有望全盘统筹和整合发展。

        新飞品牌“双轮计”

        新飞家电产业园主要定位于小家电产品,与新飞电器的新飞产业园是错位发展,共同支撑新飞品牌的崛起。

        其实,就在新飞电器要建“新飞产业园”的消息之前不久,已传出要建“新飞家电产业园”的消息。两个新飞产业园,究竟有着怎样的关系?

        “两个产业园关系不大,新飞家电产业园主要定位小家电产品,与新飞电器的新飞产业园是错位发展,共同支撑新飞品牌的崛起。”9月4日,新乡市政府一位人士告诉记者。

        据了解,2009年年初,当时尚未被分拆的新飞集团获得大部分小家电产品的新飞品牌所有权后,根据当时沿海地区小家电企业向内地转移的大趋势,精心设计了利用新飞品牌,吸引沿海地区行业二、三线的小家电企业到新乡发展,打造新飞百亿小家电产业的战略,制定了详细的实施计划,得到了新乡市委、市政府领导的赞同和支持,获得了政府有关部门的审核和审批,并与相关资源方进行了深入的沟通,达成了共同发展新飞小家电产业的共识,签订了相关合资合作协议,展开了组织实施工作。

        当时,新飞集团还确定了清理整顿混乱的新飞品牌的思路和原则:一手抓引进沿海优秀小家电企业到新乡投资发展,一手抓新飞品牌的清理整顿,以引进促整顿,以引进促整合,会同与新飞合资合作的沿海企业,形成合力,共同寻求当地政府的支持,清理各地假冒新飞商标的企业。后因2010年新飞集团被分拆转让,该战略在实施中被搁置。

        2012年年初,以上述设想为蓝本,新飞数码公司与新乡市经开区达成了筹建新飞家电产业园的合作共识之后,向新乡市政府做了一份联合提案汇报,随即得到了新乡市政府的高度重视。之后,在新乡市和新乡县政府的主导下,新飞打造百亿小家电产业的战略,扩展为年销售收入高达300亿~500亿元的新飞家电产业园并正式启动,政府还为此规划了4000亩产业园用地。

        “如果一切进展顺利,这将标志着新飞小家电品牌实现重生的开始。根据我们的市场调研,仅电扇一个单品,每年就有1000多万台的市场。”新飞数码有关负责人说,他们将以商标为核心,通过多种合作方式实现新飞品牌回归。

        据称,新飞数码虽然持有新飞小家电商标,但是新飞数码及新飞集团缺乏小家电的产品、技术、市场和管理经验,未来仍需通过合资合作,实现新飞小家电在新乡市的集中生产。而新飞数码的角色也将转型为新飞品牌的维护者和聚合社会资源发展新飞新产业的推动者。

        显然,新乡市政府也看到了小家电的市场需求,他们将新飞家电产业园扩大规模并上升为新乡经济技术开发区规划。按新规划,新飞家电产业园项目总投资80亿元,占地4000亩。新飞家电产业园从新飞数码的企业行为上升到新乡市政府的意志,只用了短短的半年时间。这个过程,也是新乡市政府对新飞品牌价值的再认识过程。

        重振时机错失?

        新飞电器今年可能亏损严重,意欲在小家电领域发力,但新飞并不具备优势,而在人才和管理上的“伤筋动骨”,注定了其重新崛起会阻力重重。

        但是,无论对于新飞电器的“新飞产业园”,还是对于新乡市政府主导的“新飞家电产业园”,不少业界人士却并不看好。

        对于新飞电器拟建新飞产业园,新飞电器不少内部人士有怀疑情绪。一位新飞员工告诉记者:“有投资承诺不算数,只能听其言,观其行。”而另一位新飞电器内部人士则称,是否画饼充饥,新飞人拭目以待。  

        新飞内部人士的反应,或许折射了对新加坡方的失望。在新加坡方的管理下,新飞电器多年持续下滑,如今凭借一纸尚未落地的投资承诺,自然难以提振信心。

        百度新飞吧一位名为“xinfeiren16”的网友指出,根据今年一季度的报表显示,新飞电器亏损6000多万元,业绩排名第七。第五名的澳柯玛主营收入和新飞差不多(澳柯玛9.2亿元,新飞9.6元亿),可是,澳柯玛盈利600多万,为什么新飞能亏损6000多万呢?

        尽管上述数据未获新飞电器官方证实,但一位接近新飞电器高层的人士称,“这个数据应该出入不大”。而如果数据属实,则新飞电器下半年亏损可能更为严重,毕竟,对于白色家电行业而言,上半年是不折不扣的销售旺季,下半年难以相比。

        显然,新飞电器的重新崛起,在内外部,均阻力重重。

        “新飞电器的品牌崛起面临内外两方面考验。”一位业内人士对记者分析,“从外部而言,丰隆亚洲通过并购引入外资白电品牌,实施多品牌战略,显然希望在不同区域和不同消费群使用不同品牌,这也意味着不会将全部资源和精力放在对新飞品牌的打造上,新飞仅仅是其白电品牌之一,丰隆未来对新飞的定位和投入力度,决定新飞电器今后的发展。而且,无论新飞电器定位高端还是中端,竞争都极其激烈,海尔市场地位不可动摇,科龙、美的、海信等家电品牌都比新飞强大很多,从技术到市场,新飞并不具备太多优势。”

        在该人士看来,“从机制上,新飞电器目前的管理体制,使得新飞电器市场反应速度过慢,而白电作为充分竞争产品,对市场反应速度和决策有着很高的要求。而新飞电器大量人才流失,令企业伤筋动骨。”该人士称,“新飞电器至少短期内难以崛起。”

        而新飞品牌的另一个轮子——小家电,业内人士同样不看好。一位新飞前高管分析,目前的经济形势和市场形势发生了重大变化。一是沿海地区有意内迁的比较优秀的二三线小家电企业近两年已经纷纷到合肥、重庆、武汉等地“落户”,新飞可挑选的优秀小家电企业越来越少。

        二是海尔、美的、长虹、科龙、格力、美菱等家电巨头近两年大规模挺进小家电产业,小家电行业曾经的散、乱、小的格局已经发生根本性的变化——要直面强大的竞争对手。

        三是小家电的高速发展期已经过去,白色家电强势企业也已基本完成了产业布局。新飞没有赶上产业的高速发展期。

        四是新飞集团拥有市场网络资源、制造业经验和投融资运作经验的团队已不复存在,缺乏配合默契的运作团队。

        “新飞家电产业园有可能做成一定规模,但要实现300亿到500亿的产业规模,希望渺茫。”上述人士直言不讳地告诉记者。 

责任编辑: 代洁(实习生)