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李宁品牌发展:个性与时尚

2012-09-12 09:27:41      来源:品牌中国网 丁家永   

核心提示:
        关于李宁品牌发展问题还是那句话,李宁的问题不是什么专业问题、技术问题、质量问题、产品问题,而是市场、是在广大消费者在心理上对李宁品牌的定位问题。

有关李宁品牌重塑与发展问题越来越引起人们关注,前不久一家著名管理杂志约我谈谈这一问题,由于正在外地讲学,没有如愿。但对这一问题我还是有点想法的,想与同行们沟通。

就目前来看李宁管理层仍然囿于从企业自身看问题、找问题(专业问题),而忽略了从市场,从消费者心理角度看问题、找问题和解决问题(个性与时尚)。关于李宁品牌发展问题还是那句话,李宁的问题不是什么专业问题、技术问题、质量问题、产品问题,而是市场、是在广大消费者在心理上对李宁品牌的定位问题。你把自己做了怎样的定位,别人必然就怎样认知你。你在市场上把自己定位为中档品,而且这个定位一旦进入了消费者大脑,那么从此则很难改变。毕竟近年来李宁品牌业绩一直徘徊甚至下滑,这不是业界希望看到的。作为长期从事品牌管理教学与研究者想从以下几点深入思考李宁品牌重塑与发展问题,希望引起更多相关行业经营者和关注中国品牌建设的人们思考。

记住:一个品牌重塑与发展问题的关键不在于LOGO的好坏,更不在于广告语的好坏,而在于对品牌与消费者关系的认知与维护。无论是女孩们、男孩们或女人们、男人们,绝大多数消费者对李宁或耐克、阿迪这类产品的选择与追求并非是选择和追求它们的专业性、运动性,而是在选择追求它们的个性与时尚性。营销业绩表明这个论点与现实相符的,是得到现实支持的。今天运动休闲类产品为何能得以风行世界,因为这些产品所具有的独特性可以起到点缀人生活,点缀人心理的作用。运动休闲类产品之所以具有点缀人生活点缀人心理的作用,其首要要素不在于该类产品所具有的专业性,而在于该类产品所具有鲜明的个性与时尚性。

目前李宁品牌个性的酷炫明显不足。2008年李宁公司在市场调研中发现:大多数消费者认为李宁品牌给消费者的感觉是一个“可靠的、温和的、可值得信赖的、积极向上的”。我们先来看看一段流传甚广的三巨头间的对话:耐克说:“我就是老大,大家想做什么就做什么——Just do it(想做就做)”,阿迪达斯说:“别以为你是老大,我做老大也是可能的——Nothing is impossible(没有什么不可能)”,最后,李宁弱弱的说了句:“是的,尤其在中国,Everything is possible(一切皆有可能)”,这反应了一个事实,那就是与“激情、勇敢、锐气等运动品牌应具备的特质相比,李宁实在没脾气与个性。

成立于1990年的李宁公司在早期主要是凭借李宁本身的社会感召力迅速成为中国体育用品市场的领军品牌之一,即使到今天,在中年人群体中仍有一大批消费者簇拥在李宁周围。对于体育用品企业来说,14-25岁的年轻人群是最为理想的消费者群体,不过今天的90后有几人知道李宁个人的辉煌历史?2008年调查中就发现李宁整体用户群年龄偏大,其中35岁到40岁的人群居然超过50%。基于这一情况,李宁品牌发展中应充分考虑到如何维系这一稳定的顾客群,但近几年的营销策略正好相反。

自从2004年在香港主板上市之后,李宁公司就逐渐明确了企业国际化愿景,2005-2008年专注国内市场,2009-2013年为国际化做准备,2014-2018年全面国际化。到那时国际市场份额希冀占到公司总销售的20%以上,李宁公司要成为世界前5位的体育用品品牌公司。但最近几年李宁的核心市场还只能集中于二、三线城市,在这里上有阿迪、耐克的打压,下有安踏、361和特步的追击,这就是李宁面对的市场现实。而耐克、阿迪认为在中国本土化就是国际化,李宁认为品牌国际化就是要在国外市场的本土化,从锁定本土年轻消费群开始,就是要先“国际化”后“国内化”。于是,品牌重塑的整套计划急吼吼的出炉了,国际化的品牌形象是什么,不清楚,其结果是可能想象的。

最近李宁本人在接受《环球企业家》中记者的采访中,李宁先生对采访记者就关于李宁品牌在时尚与专业的问题是这样回答记者的,李宁说“我们其实不是摇摆,而是专业上不来。专业如果上来了,你再怎么时尚都是专业上的。因为不专业,就显得好像我们做时尚。”根据该文报道,最近李宁也反复多次的对其设计师和高管们强调“专业化”问题。关于这一问题作者的观点是关于李宁品牌是应更专业还是更个性与时尚的问题,李宁不应只从自己的角度来思考,更不应将自己的观点强加于市场,强加于消费者。事实上,消费者对李宁、耐克、阿迪等这类产品的追求,更多追求的是个性与时尚,其次才是专业。

针对现状,李宁急需在两方面做出调整:一是在广告创意与表现的改变,诉求对象不要有过分的年龄区分,强调每个人的自我与个性成长以包容不同年龄阶段的人群特点与追求。二是对相关措施失误的警醒,一度称霸国内的李宁在品牌重塑期就迎来了寒冬,甚至在两天内市值蒸发了近50亿。这里渠道之殇尤为显眼,李宁以店中店的形式增加第六代店铺的新开和整改,直接与耐克、阿迪展开肉搏。整合业绩不好的门店,重构分销体系,通过提高单店销售收入促进业绩增长初衷。但营销业绩证明此法未能有收效。记住:李宁眼下更应继续强化二三线市场领先地位,在城镇化推进过程中占据有利位置。另外李宁还有溢价之痛,在新的品牌内涵尚未完全成熟,贸然提价,结果只能陷消费者于尴尬境地,让品牌顶上不义之名。

总之,拥有大志向的李宁不应仅拘泥于表面上的“90后”,而应深入挖掘时代精神,即只有品牌精神或品牌形象符合消费者所追求的精神偶像,那么拥有这样产品就会成为他们精神依赖,这才是真正的时尚,如今天苹果产品就是这样。李宁品牌也只有这样,其国际梦想才能早日实现。  

责任编辑: 代洁(实习生)