登录 注册 设为主页
分站
大河网财富频道
当前位置:大河财富 商业 > 中国企业 > 正文

唯冠宣告破产 广药集团鏖战红罐凉茶

2012-09-21 08:37:06      来源:腾讯财经观察   

深圳唯冠终因资不抵债宣告破产清算。6000万美元“iPad”商标转让费比起其4亿美元的债务可谓杯水车薪。同一天,广药集团宣布将王老吉商标委托给广州药业行使。唯冠创立了iPad这个商标,却只是希望能卖个好价钱,最终被巨额债务压垮;广药拥有了王老吉商标,但市场表现未达股东预期,如果迟迟不能盈利,费尽周折拿下的红罐凉茶极有可能砸在手里。如何把商标树立成品牌,企业要好好反思。

唯冠破产清算 6000万美元杯水车薪

本周三,广东高院经审理认为,唯冠公司的资产状况现已明晰,其资产价值低于原审自认的债务2.8亿美元,资不抵债的事实可以确定。尽管通过“iPad”商标从苹果手中拿到6000万美元,但是深圳唯冠还是没能改变破产清算的命运。

6000万美元救急难救穷

早在苹果与唯冠之间的iPad商标权案最终以6000万美元达成和解之时,唯冠方面就表示和解金额没有达到预期,对于深圳唯冠背负的4亿美元债务而言可谓杯水车薪。

此前,富邦保险因唯冠无法清偿到期债务,曾向广东省中院申请对其破产清算。但唯冠公司认为其名下“iPad”商标价值巨大,可以清偿债务,不同意进行破产清算。

3月份,深圳中院对富邦保险的申请不予受理,富邦保险不服后又向广东省高院提起上诉。今年7月,“iPad”商标案达成和解,但从苹果手中拿到的6000万美元对于债台高筑的深圳唯冠来说已无济于事。

创立商标与塑造品牌 差距不止6000万美元

6000万美元虽然不够救唯冠免于破产,但也不是小数目。苹果为何要花如此代价将其收入囊中?

iPad所独具的品牌知名度和美誉度为苹果带来了巨大的市场份额以及超高的利润,让苹果对iPad商标难以割爱。自iPad首发以来,一直在全球平板电脑市场独占鳌头,2011年其市场份额已经占到73%。而其高达30%的利润率更是让其他平板电脑望尘莫及。

而反观唯冠对iPad的期待就只是能卖出个什么价钱,从来没有想过认真经营起这个品牌。如果没有苹果把iPad经营得如此火热,唯冠恐怕早已破产清算了。

事实上,iPad已经成为消费者心目中平板电脑的代名词。这就是品牌的价值,这就是苹果不惜花6000万美元也要将iPad商标所有权拿回来。

一方是商标的创立者,另一方是商标的培育者和品牌的建设者,拿着6000万美元却破产清算的唯冠,另一面是苹果目前一路飙高的股价,已有分析师预测苹果股价突破1000美元并不遥远。 

广药坐拥王老吉 消费者上火未必再喝

同样是在本周三,广药集团正式将王老吉的商标委托给广州药业行使。而当天本应是就广药重组系列议案进行表决而召开的股东大会,却成了投资者对凉茶运营的质疑和出谋划策大会。收回“王老吉”商标权后仍纷争不断,目前的市场表现也未达股东预期,广药能否让消费者继续喝王老吉败火,目前形势看不容乐观。

广药加多宝4个月激战:从渠道打到街头

投资者急切的心情主要基于经营王老吉的销售数据远不及预期:上半年广州药业营业收入为34.98亿元,净利2.17亿元,同比增长20.86%;而广州药业旗下的王老吉药业上半年收入13.41亿元,净利润1.03亿元,同比仅增长0.78%。

从5月12日仲裁裁决广药收回王老吉商标以来,广药就与加多宝展开激烈地凉茶商战。甚至双方销售员工已经把战火烧到了街头,有人进局子,有人被毁容。

加多宝先是借助奥运会宣传,然后又冠名《中国好声音》……一时之间,终端尽是加多宝。而战争另一方广药则显得黯然许多,赢了仲裁,终端却鲜见王老吉,于是国企反应慢的质疑声四起。目前无论是市场渠道占领、铺货量,还是品牌营销或是广告投入上,广药都处于下风。

广药得到商标 生产能力营销经验短缺

和唯冠一样,广药光守着一个商标,是无法将其树立成品牌的。就像那句“你只得到了她的人,却无法得到她的心”。

目前广药王老吉还极其缺乏生产基地和代工商,生产方面有极大的短板。虽然广药一直对外宣称已经与多家食品生产企业、原料和包材供应企业签订生产合作协议,但一排排货架上满是加多宝,绝不能仅仅归结为其对渠道的把控。

渠道只是墙头草,哪个产品销路好、哪个产品更赚钱就卖谁。因此渠道还不是最致命的。但如果你的货源跟不上,就等于是把销售阵地拱手相让。

广药目前还极度缺乏对快速消费产品品牌营销的经验和能力,这不是随随便便招来3000名相关员工就可以摆平的,(否则百事可乐早就和可口可乐并驾齐驱了),这是需要长时间精细化的管理沉淀的。同时,作为国企而言,在充分的市场化竞争中能否适应快速多变的市场形势,广药并不占优势。 

品牌的煎熬:广药小心王老吉砸在手里

对于红罐凉茶大战,将会是一场比拼投入的持久战。早就有媒体报道称,今年4月份加多宝广告投入就高达4亿,而这也仅仅是一个月的广告投放。而其在奥运期间以及中国好声音节目上的投入,恐怕也是天文数字。广药光是在宣传上就被逼到了绝境。

品牌推广:无底洞似的消耗战

作为上市公司,广药是要对股东和投资者负责的。公司是否要加大投入,还要看其能否为股东和投资者带来收益。而面对仅仅是宣传就已经算得上一场无底洞似的消耗战,广药做好决死一拼的准备了吗?更不说还有大笔的生产以及渠道建设等投入。

在即将到来的十一销售旺季中,广药王老吉能否和加多宝上演对决?在过去经销商、分销商、终端店的利益体系大都被加多宝占据优势的情况下,而自身产能不足短板劣势也随时可能爆发,都让广药的股东和投资者产生强烈的质疑。

股东和投资者耐心底线

品牌的成功不是一蹴而就的,这需要企业花费许多的精力和资金,而留给广药的时间却不太多了。

实际上,在广药获得王老吉品牌权之前,其股价已经出现飙升。2011年11月广州药业的股价为10.8元,而到今年7月广药的股价已经攀升到33.76元,飙涨了212%。很明显,广药股价的上涨已经提前反映了王老吉注入预期。

与此同时,目前广药的H股股价仅为15.76港元,低于A股股价。如果今年王老吉给广药的贡献仅仅是增收不增利,那么现在的股价就有溢价成分了。届时,股东和投资者还有多少耐心留给广药就难以预料了。 

责任编辑: 代洁(实习生)