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茅台白酒打破江湖默契 国酒激起群体反弹

2012-10-10 08:26:03      来源:财经国家新闻网   

[导读]茅台申请“国酒”,将素有的默契打破,也将旧日恩怨纠葛摆上台面。争论的主题是现在,谁是白酒第一人;争论的目的是未来,这个年营业额达4000亿元的大蛋糕,该怎么切? 

       历经十二年波折,茅台终于暂时将“国酒”的名号收入囊中。在截至10月20日的公示期内,茅台还要经历反复的质疑,“国酒”之路并不平坦。

  在各领风骚的白酒江湖,似乎并未出现公认的霸主,至少是业内。从“汾老大”到五粮液称雄,再到茅台崛起,城头变幻大王旗的故事一再上演。直至今日,按照营业额,产销总量,名酒产销量,品牌价值等多个指标来衡量,也并未有一家酒企尽揽独大二字。

  茅台申请“国酒”,将素有的默契打破,也将旧日恩怨纠葛摆上台面。争论的焦点很久远,几乎可追溯到100年前;争论的主题是现在,谁是白酒第一人;争论的目的是未来,这个年营业额达4000亿元的大蛋糕,该怎么切?

  十二年国酒申请路

  茅台申请国酒商标之路可谓艰辛。自2001年开始,茅台曾先后10年间申请了九件“国酒茅台”商标,其中五件被否。2012年7月20日,国家工商总局终于认可2010年申请的四件,由此进入3个月的公示期。这被视为茅台集团在国酒商标申请路上最重大的突破。

  为保证此次审查通过,茅台一口气申请了四件商标,虽图形不同,但文字一致,都是“国酒茅台”。了解此事的人士说,之前商标不能获批,主要原因是“国”字头不符合《商标法》规定,此外,“酒”作为一个流通商品行业的总称呼,不应该专有。“问题症结就在这里,现在法律法规没变化,可结果变了。”

  国内商标申请的流程并不复杂。目前共计有四十多个款项产品可以申请商标,白酒是第三十三类——通常是向国家工商总局交1000元钱,填写商标申请相关单据,工商总局商标局开始受理,如果该商标没有违反各项法律法规,则初审通过后上网公示,三个月内若无异议,则该商标注册成功。

  初审之前的法律界定显然具有决定意义,主动权与判定权在工商总局商标局。比如伦敦奥运会羽毛球男单冠军林丹颇受商家欢迎,奥运会结束后,“林丹”这一名字便遭遇一波抢注潮,申请者包括洗衣粉和卫生巾。“国家工商总局最后判定这是恶意抢注,就不允许做了。”

  但最终,一个豆瓣酱企业申请此商标成功,因为它申请时间在2004年。那时的林丹尚未出名,申请在前,与林丹夺得奥运冠军没有关系。工商总局认为这是巧合。

  接近商标局的人士透露,“标准有时候很严,有时候又会放宽”。比如糊涂商标,按道理,有了“糊涂”二字,前后加字都不能注册,因为核心就是“糊涂”二字。“开始这样糊涂,那样糊涂,都给驳回,比如糊涂龙等等,但有时又放宽,比如小糊涂仙,糊涂女,都能通过初审公告。”

  上述案例已经过去多年,而相关当事人仍记忆犹新。“这种情况下,就要提异议争议,要求复审,包括法学界的权威江平都提出过自己的看法。但专家看法不管用。”曾参与“糊涂酒”商标战的人士告诉《财经国家周刊》记者。

  了解茅台的行业人士称,茅台此次通过初审,多少有些让人不太理解。“他们想拿这个商标很多年,从2001年所谓茅台复兴开始就做酝酿,此后一直没有间断商标申请工作。过去不行,现在怎么行了呢?”

  对茅台此举的争议与质疑声几乎从未停止过,最激烈的一次在2009年。当时国家商标局商下属审查机构——商标评审委员会,曾经组织召开过一个规模大、规格高的专家咨询会,国内顶级的商标领域十二位专家到场,讨论茅台申请国标一事。

  “争论很激烈,多数意见是不支持注册商标,应予驳回。”在驳回理由上则有三种意见。第一种意见认为,在商品名称前冠以“国”字,即表示为“一国最好的”、“国家级的”含义,而现实生活中不存在公认的、永恒的最好。第二种意见认为,茅台将“国酒”以商标形式注册并独占使用,对同行业经营者是一种不公平竞争,对公平的市场竞争秩序具有负面影响。第三种意见认为,“国酒”一词用在白酒商品上,属于酒业已经可以通过竞争使用的荣誉称号,如将其作为商标使用,既不具有商标的识别功能,也妨碍了市场的公平竞争。曾参与此会的上述人士介绍说。

  在此期间,茅台的“国酒”做的宣传则继续进行着。2006年有消费者以虚假宣传在江苏盐城起诉茅台。“当时焦点有两个,一个是茅台能保肝护肝,另一个就是自居‘国酒’的称号。最终结果是达成庭外和解。”

  之后三年间,茅台执着地申请着国标。直至2010年6月,茅台四度提出申请,并在最后一次获批。一个细节是,2011年11月,国家工商总局商标局去茅台考察,随后初审通过。

  知情人士说,彼时茅台刚刚换帅,从季克良到袁仁国,两任董事长可能有管理风格的差异,“但他们要拿商标的目的和决心上没有差异,在大量公开场合里,他们口径都是高度一致”。

  在商标获批之前的十年间,茅台其实一直沿用“国酒”之称进行宣传,比如在央视的广告中。行业人士认为茅台此举违规。知情人士说:“首先需要企业自律,因为已经有人指出它违规了;其次,执法部门应该查处。这样一个并非正确的逻辑被长期存在了6、7年之久。”

  知情人士说,有些认为茅台“国酒”商标已经具有了一定的显著性。“意思是用了这么久,已经成为了既成的宣传事实。但这个‘事实’是靠正确的逻辑来的吗?”

  茅台申请国标可谓牵一发而动全局,申请之路也尤其漫长,从有此想法到暂获批复,整整用了十二年。

  这十二年,也是茅台开始品牌扩张的时刻。中国白酒在过去几十年中,并未出现绝对的统治者。在1994年以前,国内白酒市场是“汾老大”时代,汾酒无论在产销量还是营业额上都占据第一;随后十年间,五粮液异军突起,迄今仍然在规模上领先其他公司。

  茅台是在2000年之后找到了发力点,在2002年之后成为中国白酒的前三强。2006年以后,茅台的价格开始超过五粮液,而在公开的品牌价值排行榜上,茅台并非就超过了五粮液。

  短短几十年中,江湖霸主几易其人,这是茅台申请国标一事引发众多质疑的原因所在。

  “茅台现在是中国最强势、盈利最高的品牌,一定程度上是中国白酒的典型代表,但中国还有很多白酒品牌,茅台只是代表之一。历史上,1992年茅台连销量前10都没进,它的阶段性强势还能保持多久,我们拭目以待。”白酒专家铁犁说。

  铁犁认为,申请“国酒”,从企业的角度出发可以理解。“而国家主管部门局作为一个客观、公正的机构,这么做是否妥当,我保留个人意见。”他说,“法国那么多畅销世界的酒没有说自己是国酒,没有说是世界酒。韩国蒸馏酒品牌真露,占了韩国市场销量的70%,也没有称自己是韩国国酒。我认为最终通过的可能性会很小。”

  还一种观点认为,如果有国酒之号,那国酒应该是国民酒、亲民酒,应该是大多数消费者都喝得起的酒。“近几年茅台价格屡屡飙升,已经远离了大众消费,这样的酒作为国酒合适吗?”

  接近商标局的人士告诉《财经国家周刊》记者,通过终审与否,尚不好判断。“商标局的压力也大。但这个事情拿出来了就一定有巨大争议。这应当是意料之中的事情。”

  茅台打破白酒江湖默契

  “通过的可能性不大。”汾酒集团文化发展研究中心主任柳静安在国家工商总局大厅里提交申诉材料时,说出了这样的看法。在这份被称作“万言书”的材料中,汾酒集团列出了多个理由,来证明茅台申请“国酒”的不合理之处。

  “首先违反了法律。违反了《商标法》和《反不正当竞争法》,带国字头商标有四个不同的注册标准和法规文件。”柳静安认为,这也是茅台前八次申请国标都被驳回的法律依据。“按常理来说,我们国家有国旗、国徽、国歌,都是全国人大讨论议定下来的。商标注册成功的话,也有法律效果。所以我们就先站出来,总得有人对这个事发出疑问。”柳静安说。

  与汾酒同时发声的还有川酒集群。知情人士说,汾酒与川酒就此事也做过沟通,希望共同或者单独发出异议。近期,五大川酒品牌五粮液、剑南春、水井坊、郎酒和沱牌联名上书,请求撤销“国酒茅台”商标。五粮液股份公司副总经理彭智辅公开表示,中国白酒有地域之分、更有种类之别,没有一种酒可以承载中国白酒的全部内涵。

  在汾酒提交申诉书后,杜康集团也提交了一份反对茅台申请国标的材料。泸州老窖内部人士说:“业内对于初审获批这件事还是很惊讶的,没有想到。”

  接受《财经国家周刊》记者采访的多名企业人士和行业人士几乎都发出疑问:茅台申请“国酒”数次被否,这次为何能通过初审。“这就带来几个问题:首先是,前几次主管部门都否决错了?假若没错,那是否法律法规近期做了修改?《反不正当竞争法》、《商标法》等,都没有变,那会有什么第三种可能?”山西某酒企一名高管说。

  “商标注册的法律条款近年没有调整过,茅台应该是找到了相关法律法规的疏漏,此次初审才得以通过。业内对于这件事有个较一致评价——只能说明茅台的某些能力强。”知情人士说。

  按照白酒业不伤同行的规矩,业内人士一般不会跳出来抨击其他同行。而目前,汾酒和衡水老白干等牵头组成的7家公司公开向国家工商总局提交了异议申请。

  接近商标局的人士说,按正常程序,多家相关企业提出异议,将在一定程度上影响商标的终审结果。而一旦“国酒茅台”商标最终通过终审,也不意味着茅台的胜利。“异议复审裁定下来,如果大家不服,还可以向北京一中院、北京高院打一审、二审,这是最高人民法院指定的受理单位。但进入诉讼程序,时间就很长了。”

  上述人士说,目前是国家商标局异议处在负责此事。

  除去法律依据外,行业人士还把质疑声音瞄准了茅台酒本身。

  “我一直感觉,茅台酒的最大特点之一就是被赋予了过多的非商品属性,正因为这样,价格才能高得离谱。”一名酒企高管对《财经国家周刊》记者说。

  国务院出台政策禁止三公消费和中午喝酒后,茅台的价格曾一度下挫。”

  对拥有独特酒文化的中国白酒而言,历史故事可以用来创造新价值。多位受访人士向《财经国家周刊》记者表达了对茅台过去一些宣传依据的质疑,比如茅台所宣传的1915年荣获巴拿马金牌,比如“国宴用酒”“开国第一酒”等说法。

  一家企业甚至提供了“万国博览会纪实”材料:1915年的大赛上,山西的高粱汾酒荣获甲等大奖,贵州公署酒获得银奖,相当于第五名,当时的参赛酒是赖茅。

  让汾酒耿耿于怀的是,“汾老大”时期,茅台、五粮液都曾专门派人去参观学习,“教茅台镇怎么做酒”,这些资料曾被陈列在贵州茅台博物馆里,现在已经没了。在名酒价格放开之时,茅台、五粮液都抓住机遇涨价,但汾酒的策略是不涨价,代价则是身价不高,“小姐身子丫鬟命”。自此后,从老大的位置掉下来,“没有跟上市场经济的步伐,也算正常”。

  泸州老窖人士说,茅台申请“国酒”与当年泸州老窖申请“国窖”是两个不同概念。“国窖”商标对应的是泸州老窖在1996年被国务院评为全国重点文物保护单位的国宝窖池,本身对应的就是泸州老窖集团的资产。相比之下,“国酒”商标对应的是白酒,全国那么多白酒企业,有一部分对此持异议就不足为奇了。

  “国酒”玄机

  尽管白酒江湖遍地诸侯,但无法忽视的一个事实是,茅台是当下最具知名度的白酒品牌。不少人也在情理上认可茅台是无冕“国酒”。茅台并不满足于此,从情理的承认到法理的认定,是茅台的终极目标。

  这自然就要面对各路质疑。一名酒企人士也对央视广告提出质疑。“国酒茅台,为您报时,这涉嫌虚假宣传,在没有批准之前就开始这么做广告。国酒与国窖,不是一个概念。它在代表国家身份的同时,也打压了其它品牌。” 这或许是国酒商标乱战背后的玄机。冠以“国字头”,无疑是企业的一块金字招牌。

  一个从业超过20年的白酒经销商告诉《财经国家周刊》记者,“国字头”最大的影响是让产品价格会更高。“开个玩笑,这酒就是卖字卖文化,牧童遥指杏花村,杏花村的酒就靠那句诗卖起来的,小孩子都知道,早就进入潜意识了。你得打多少广告语能有潜意识?所以这个还是蛮重要的。”

  “国酒”的称号,在短期内未必会给茅台带来更多营收,而从长计议,争取到这样的商标肯定是有效益的。

  知名白酒评论员铁犁认为,从2001年以来,茅台不断提升品牌,从高端品牌上与洋酒一争天下,立下了汗马功劳,现在是市场反应最好的一个品牌。

  “咱们一定程度上能接受茅台作为国酒的一个代表,但是人们不能够接受茅台把自己绑定为中国国酒。在历史上茅台没有获得规模最大,品牌价值也不是最高。表现为最好是2006年以后的事,在这之前的10年是五粮液,五粮液之前是汾酒。所以把‘国酒’注册为商标,绑定给茅台,有失合理,会影响商业竞争的公正。”

  柳静安则谈到1988年前,国家名酒一共有13个,在全部名酒产量中其他名酒合起来的产量是45%,汾酒占55%。即使到现在,汾酒旗下的两大名酒(汾酒、竹叶青)的产量还是最大的。“现在价格乱了,人家的销售收入比我们高了,但是产量和销量我们还是第一。”

  “‘国酒’一出,等于把其他的酒都压了一下,你叫‘国酒’,那我们叫什么?叫国酒五粮液还是汾老大?”这是多家受访企业人士的担忧。“假如商标获批,那以后可以申请国烟、国菜?秩序就被打乱了,于法于理于市场经济规律,都没什么好处。”

  茅台申请“国酒”商标有自身的考量,主管部门初审通过有自身的根据,众白酒巨头群起质疑有其自身的逻辑,广大消费者在此番“国酒”商标认定之事中,似乎已然超越了对白酒品牌的简单关注。对类似白酒这样的消费品该否冠以国字头商品?人们等待着答案。 

责任编辑: 代洁(实习生)