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李宁转型遭遇品牌内乱

2012-10-12 08:47:57      来源:网易财经 陈俊宏   

       国内运动服装品牌的佼佼者李宁正在陷入一场左右手互搏式的困境。自从今年9月份开始在线下实体店推广网上商城以来,没料想网上低价促销却导致线下分销商叫苦不迭,被迫纷纷关店。

       线下实体店与电子商务之间的矛盾近年来已经成为传统品牌转型的一大陷阱,尤其是对于正在谋求自救的李宁公司来说尤为关键。不知李宁重新出山后如何处理这一令人纠结的难题。

       网上价格低于专卖店 分销商“很受伤也很心寒”

       从今年9月19日开始,李宁旗下所有门店销售系统的EPOS机打出的购物小票上开始带有“欢迎观临李宁官方商城“的字样及其网址。这个看似简单的举动却让李宁分布在全国各地的分销商们内心写满了“郁闷”和“失望”。

       一位北京市海淀区的分销商表示,起初在他们看来,这只是李宁近年来众多变革中一个小小的宣传手段,可登录李宁官方商城网站后发现,包括李宁目前2012Q3当季畅销品在内的许多商品售价均是吊牌价的5.5折,“该售价大幅低于目前我们门店的销售价和折扣价,这让我们分销商如何是好?”

        来自湖北的一位李宁分销商向网易财经介绍,由于李宁电商渠道的折扣和售价已大幅低于分销商的进货价格,致使分销商生存压力陡增,许多分销售不得不关闭部分线下实体店。“大部分区域分销商拿货都接近吊牌价的6折,现在李宁官网却给出5.5折甚至更低的销售价格,我们无法生存了”。

       山东地区一位李宁品牌的经销商指出,通常情况下,李宁产品的出厂价能够控制在4折以下,经销商4.5折拿货,到分销商手里折扣,则视规模和销售情况而定。“2012年度分销供货折扣山东区域为5.2至5.9折不等,部分大客户全年平均折扣可以达5.3折左右,其他大部分经销商,统统是以6折供货”。

       对于双方售价的巨大差异,网易财经曾致电李宁官方商城的客服代表,对方表示,因为官方商城是工厂直供,而实体店铺是通过渠道进行采买,且存在门店租金和销售人员费用,所以官方商城售价要低于门店促销价格。

        李宁品牌涉足网络营销始于2008年4月10日,当时李宁在淘宝商城开设了第一家直营网店,并相继在逛街网、拍拍、易趣上通过直营和授权的形式开设了网店。随后李宁公司开始自建官方商城,并在2008年6月推出了——李宁官方商城。

       对于李宁的网上商城,分销商们认为,李宁集团加大网络管道的投入他们可以理解,但是网络管道应该是作为李宁“清存货”的一把利器,而不是砸伤分销商群体的“乌龙球”。

        有分销商对网易财经表示“很受伤也很心寒”,并称由于不知道未来会怎样发展,目前对销售李宁品牌产品没有任何信心,“在未来提交订单,我们会减少至极为保守的数量,也不排除会关闭相应的部分门店”。

        截至发稿前前,李宁还没有对网易财经的询问作出公开回应。

        李宁陷入困境谋求转型 清存压力转嫁给分销商

       对于李宁在线线下目前爆发的巨大矛盾,知名鞋服行业观察家马岗向网易财经指出,运用网络管道进行销售则是未来服装企业发展的必然选择,“未来零售市场将以互联网销售为主,传统的销售方式并不是完全有效的,电子商务则是未来最具潜力的营销方式”。

        马岗还表示,“李宁的目前的这种做法,无非是向外界表示,电商将成为其未来发展的重要版块之一”。他同时指出,李宁转型主要的目的是将消费群体锁定在90后,而网购则是90后最为热衷的消费形式之一。“李宁加大网络端的建设毫无疑问是为了配合其品牌转型和清存策略”。

        谈到李宁转型,那要追溯至2010年6月,受到业绩下滑、品牌发展遭遇“天花板”影响,李宁公司在当时提出了品牌重塑计划,并喊出Make the Change的新口号。但接踵而来的改变却是产品库存积压、管道不畅等原因导致的订单下降。与此同时,“90后李宁”的新品牌诉求也遭到业内营销人士诟病。

        由于转型阵痛、存货增大等因素的影响,李宁2011年的销售额下降5.8%至89.29亿元,而净利润则是大幅下降65.16%,达到3.86亿元。

       随之而来的是高层出现持续“震荡”。2011年5月,李宁首席品牌官方世伟、首席运营官郭建新等五位公司核心高管陆续离职。一直被李宁本人委以重任的李宁公司CEO张志勇也于今年7月份离职。而作为公司创始人,李宁本人也在退居幕后多年后不得不重新出山,带领公司走出困境。

        此外,今年2月份,李宁公司对外宣布,将展开裁员行动。李宁公司在发给网易财经的书面声明中表示,此次是李宁公司“主动”的进行组织结构优化和人员调整。

        存货方面,李宁公司2011年财报数据显示,2011年存货金额为11.33亿元,较上年同期的8.06亿元同比上升40.57%。于是李宁公司也曾寄希望于“增加了对经销商的批发折扣力度,采取了存货回购的措施,并积极拓展工厂店、折扣店的建设”,但数据显示,截至今年4月份,公司存货仍超十亿元。

        业内分析师指出,网络销售是服装品牌消除存货的重要手段之一,加强网络平台的销售可以成为李宁清存提振业绩的重要措施,但另一方面清存的低折扣策略则必然影响部分经销商的利益。

       上半年关闭门店1200家 价格“互博”或为暂时现象

       数据显示,截至2011年12月31日,李宁品牌的店铺数量为8255家,较上年的7915家增加了340家,增幅达到4.3%,其中特许经销店7495家,增加了162家,增幅为2.2%;直营店760家,增加了178家,增幅达到了30.6%。

        而在今年上半年李宁门店净减少900多家,除去上半年新增的300多家门店,仅今年上半年李宁公司就关闭线下实体店1200余家,其中绝大部分是分销商的特许经营店。

        于是业界有一种声音认为,李宁并不在乎对于分销商的“生死”,“从某种角度来看,李宁或许更希望分销商关闭其门店”,直营门店才是未来线下门店的发展方向。

       对于该说法,包括马岗在内的多位服装行业观察家却持有不同态度。马岗指出,目前李宁网络渠道全年的销售额在2亿元左右,占李宁全年销售比例仅在2%左右。未来线上网络渠道不可能取代线下门店模式。

        马岗还同时表示,李宁直营店在未来不会取代分销商,“李宁的未来重点不会放在直营门店的建设上,开设一家直营店的成本在百万以上,李宁不会傻到把钱陷入到这里面”。

        对于目前李宁线上线下两种模式“互搏”的未来发展,马岗认为,目前“互搏”的现象应该是暂时的,李宁目前的电商模式还在摸索之中,未来李宁方面肯定会将线上线下进行详细的分离,“货品、营销方式、售价都会进行详尽的分离,分销商目前的困局应该也是暂时的”。

        此外,目前李宁也在针对其电商渠道进行有计划的改革,其网络授权店正在大幅的减少。李宁集团电商渠道总监翁锦毅表示,李宁在淘宝网的授权店铺数量正在以每年两三家的速度进行减少,“两年前还有十几家,现在只有5家了”。 

责任编辑: 代洁(实习生)