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茅台即将第九次冲击“国酒” 结果难乐观

2012-10-17 08:45:26      来源:新快报 庞倩影   

       “茅台虽然在商超价格卖得贵,但实际销售有限,主要是起个‘价格标签’的作用。”面对广州市面茅台主流产品53度飞天茅台(简称“茅台”)终端销售价差近600元的现状,昨日国内著名白酒营销专家肖竹青对记者“揭秘”,“代理商和商超合作造势抬价。”

而事实上,在渠道混乱备受业内和消费者指责之际,贵州茅台正在经历多事之秋,其10年申请注册“国酒茅台”8次失败,本月20日将是第九次冲击,却不但面临五粮液等酒企的炮轰。业内认为渠道混乱、产品问题以及众酒企集体反对将成茅台注册国酒的绊脚石。

广州终端价不同渠道相差近600元

今年飞天茅台经历了2750元到1500元的价格动荡,而且在传统旺季中秋、国庆“双节”期间,也是“旺季不旺”。就算是在9月初发布“涨价令”以期像往年一样量价齐涨,但从广州市面来看,近一个月来动销并无显著改善。飞天茅台出厂价涨32%提至819元,百佳等普通商超甚至在中秋期间降价150元。

而从昨日新快报记者走访广州市面情况来看,不仅动销无改善,而且销售终端价格不一的乱局正在进一步扩大。相比记者9月底市场取样时的“飞天茅台在不同经销商处售价截然不同,广州不同商超最高价差达451元”,如今的价差已逼近600元。

昨日,广州天河、越秀、海珠等区的各家烟酒商行的茅台价格区间在1500元至1750元之间。天河区体育东的一家烟酒商行报价是1750元;海珠区万松园的一家烟酒总汇则报价1730元;记者取样中最低价是天河东的一家烟酒贸易商行,为1500元。

而昨日广州友谊商店的飞天茅台售价为2090元,与上月底售价基本持平,但比烟酒商行已贵几百元,最高差价590元;而广百中怡店的店昨日报价2080元,而今年初为2700元。

组建自营店与现有经销商陷“渠道博弈”

面对茅台在终端售价的乱象,肖竹青表示,“其实商超的茅台大部分是卖不动的,商超的售价或有把价格抬上去的嫌疑,因为商超的货都是代理商供应的,代理商往往要求商超卖多少钱,这样在把价格炒高之余,可以凸显公司团购价的优势。”记者也了解到,市面销售一款较为红火的中高端酒,代理商或者经销商便要求商超定价1000元,但实际团购价900元就能拿到。

据悉,这种代理商、经销商联合商超做市,炒高价格,然后在自己旗下或供应的烟酒商行卖低价,是行业潜规则。而贵州茅台自身却得益不如经销商,因为其出厂价现在为819元,直营店限价为1519元。从出厂价到一级一级的代理商,再到终端,差价最高可达千余元,这些利润都落入中间环节。

为了控制终端价格,贵州茅台在2012年度经营计划中,把加大直销力度、加快自营店的建设进程作为头号经营策略。然而,业内对其直营店开得太多如何管理的问题,不断提出质疑。因为白酒作为消费品,必须依靠大量的经销商,不然难以广铺渠道、遍地开花。

而事实上,贵州茅台在建自营店的问题上可以说是“一退再退”。在2011年末号称要开110家店的消息之后,又传出“茅台方面称,为了稳定终端价格,公司计划在年底前开设60家自营店。”今年4月11日又发布公告称,拟分期分批在全国各大城市设立国酒茅台自营公司,其中首期投资不超过8.5亿元,在全国31个省会、直辖市设立31家全资自营公司。

眼下来看,贵州茅台组建自营公司,以期控价、“整风”的目的并没有达到,反而是中间商业作秀的成分增加了。

业内人士也表示,茅台对于经销商的管理目前仍处于“失控”状态,要想通过开设自营店,挤掉渠道商,拿回中间利润,还有很长很复杂的路要走。而且从2006年开始茅台已经连续7次提高出厂价,累计出厂价上涨幅度已达100%至110%,靠提价虽然带动了这几年的销量,但在白酒业快速发展之后和政府控制“三公”消费等政策的颁布,未来这种“涨价(升级)及销量提升”的模式恐怕没有复制,业内已经产生了“经销商库存增加,酒厂收入增长面临动力不足风险”的担忧。  

责任编辑: 代洁(实习生)