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乐蜂网自有品牌探险:达人生意有钱赚

2012-11-05 11:32:32      来源:第一财经周刊   

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化妆品电子商务网站乐蜂网正在进行一个大胆的计划:签约十几个达人,每个达人最少需要投入数千万,其中营销费用占多数。

这个计划推出的背景是,过去几年与达人相关的化妆品牌为乐蜂网带来了巨大的收益。据乐蜂网CEO王立成提供的数据,公司去年销售额达到10亿,其中3个捆绑达人的品牌和1个没有捆绑达人的自有品牌销售额4亿,占到乐蜂网总营业额的40%,而达人品牌贡献的利润则占了总利润的绝大部分比例。过去三年,乐蜂网的销售额以每年300%的速度增长,而达人品牌的高利润则使得公司能够维持微亏损的状态。

电子商务现在似乎成了一种危险的生意:大规模的融资、大规模的投入以及大规模的亏损。电子商务公司唯一的解决方案似乎就是去美国上市融资,但现在连上市都成了很难的事情。

不过危险的是做生意的方法,而不是生意本身。乐蜂网就找到了另一种做电子商务的方法—达人生意。通过与时尚达人捆绑的自有品牌策略,乐蜂网避免了过高的投入和过低的利润率,把化妆品电子商务做成了一个还算安全的生意。

达人品牌,意味着以自己的名字命名商品,并靠达人粉丝的力量拉动销售,它们的目标应该是Gucci、Chanel、Dior、LV等—这是全球最著名的达人品牌。当然,与乐蜂网更接近的是Payeasy。Payeasy与台湾的时尚达人牛尔合作推出达人品牌,在2008年创造了近十亿销售额。同一年,乐蜂网在接受红杉资本近千万元投资后正式上线。

乐蜂网签约的第一个达人是网站创始人李静,她同时是乐蜂网母公司东方风行的董事长。东方风行旗下的多个节目已能覆盖较大规模的观众,热播的访谈节目也让李静本人拥有一定的号召力。李静的达人品牌JPLUS(静佳)先用精油产品试水,这是个不错的选择—在过去三年里,她主持的《美丽俏佳人》所制作的精油节目在熟龄女观众里取得了很好的反响。

事实上,乐蜂网的达人品牌在定位之初就是为国际大牌做补充。对于洗面乳、面膜、化妆小工具等产品,昂贵大牌显然不是顾客的第一选择。比如,乐蜂网做的暖宝宝每年能卖几百万个。

正好乐蜂网一名华裔德籍员工的老公是法国调香师,他帮助乐蜂网在法国和英国找到了合适的精油厂商。以1公斤50多万人民币的价格将精油运回国内后,噩梦才刚开始上演。

王立成很快发现,他从中国的化妆品代理公司挖到的人,只熟悉化妆品开发18个环节里的两个:市场和销售,而对最重要的化妆品研发及设计理念一无所知。李静和王立成原本打的算盘是组建专门的团队对市场调研、产品原料、瓶器、包装、产品定位等进行挑选和控制,将不同的环节交给不同的工厂负责。现在人手不够,只好让同一群人负责所有的业务。

对一个初创的化妆品牌来说,这是个很糟糕的开始。先是购买的国产瓶盖质量太差,精油比水更容易渗透挥发,顾客在收到乐蜂网的精油后,常常会发现内容物已所剩无几。而瓶子在防震设计上的缺失也使得顾客最后只能看到一堆碎瓶子末。除此之外,瓶子的包装效果也不好,标签时常翘起脱落,油墨效果不甚良好—一切就像劣质山寨货的包装那样惨不忍睹。乐蜂网开始买德国瓶塞,连续换掉了三个不靠谱的包装工厂,这让它们在包装材料上的投入比原来多出了四五倍,情况才开始慢慢好转。好在乐蜂网更多的是零售国际品牌化妆品,彼时JPLUS只占了产品总数的零星一角,即使失误连连也不至于伤到根本。

到2009年底,JPLUS精油已卖了几百万,在王立成看来,这个数字印证了达人粉丝的购买力,他觉得是时候扩大达人规模了。

乐蜂网先签约了小P和梅琳,这两个人已在国内时尚节目中活跃多年,有了一定的粉丝群。一个最初始的团队针对这两人的粉丝特点制定了基本的品牌路线:以少女可爱风为主的Jmixp和以抗衰老保养为主的JLYNN。增加的达人更加重了品牌研发的负担,王立成决定抛弃OEM的生产方式,他将所有的达人品牌生产全部转向ODM—除了产品定位、提供消费者需求和后期的销售,其他的环节全部委托给一个工厂负责。这让乐蜂网团队省事不少,并且可以把精力放在达人的宣传工作上。

将多个达人集合在同一家公司旗下,为他们开发不同的产品,这件事以前还没人做过。JPLUS精油已证实了粉丝消费的潜力,那么当务之急是让达人的粉丝更多一点。在乐蜂网成立之初,东方风行便开始将节目与电子商务整合,难点在于找到合适的切入点。一些简单的方法很容易被其他电商复制:比如说把Lafaso.com的广告贴到所有节目里,一些主持人会不厌其烦地提到“观众可以登录乐蜂网”,达人嘉宾也越来越多地向观众推荐自己的产品。但难点其实在于怎样调整节目内容以表现达人的能力,同时还不影响节目质量。

“节目质量和销售效果很难整合的”,王立成觉得多数时候商人和节目制作方根本无法在同一频道交流,而太明显的推销目的会让观众不爽。按王立成来看,这个时候是李静商人和明星的双重身份让她对节目制作有了更好的考量,最重要的是,她能拍板决定节目走向。比如说,节目会特地为小P增加少女彩妆的内容,或者为梅琳增加护肤保养的内容。王立成觉得能不能将节目与电商有效地融合,将成为达人模式成功的关键一步。

王立成称,目前基本上都靠粉丝的拉动,以及同一个品牌里开发上百款产品,来维持总体销售额的增长。

在2011年,乐蜂网又签约了两个达人,经过两年多的摸索,王立成逐渐清楚化妆品研发的工作重点。他放弃了ODM的生产方式—这个模式在2010年让乐蜂网能够专注于电商渠道扩展和品牌营销,在一定程度上促使乐蜂网的销售额达到3亿—但ODM生产的化妆品从包装设计到内容物选择都太缺乏个性了,而个性才是达人品牌吸引顾客的最大砝码。

乐蜂网恢复了OEM模式,有所不同的是,此时的品牌开发不再是模糊一团,5个专门服务达人品牌的部门成立起来:配方购买和研发、市场、设计、检测、生产(负责与工厂沟通及监控),不同的产品开始被交给更多的工厂负责。达人品牌的团队扩充到了200多人—每个达人都有了一个30人的团队,他们专门负责产品研发,其他的事情则交由那5个公共部门负责。

从本质上来说,乐蜂网的达人产品都是互联网品牌。按照王立成的看法,达人品牌“不可能便宜,但必须比国外品牌便宜”,100元是最适合网络销售的价格,在这个价格区间里,遇到的竞争要温和得多,同时最重要的,容易创造更高的性价比,这是网络品牌成功的关键。需要与价格同步调整的是内容物,比如说网购者的年龄比较小,那么抗衰老产品配方里的抗衰老材料会被换掉,替换产品更适合网购者,性价比也更高。

传统品牌往往比同等质量的自有品牌贵三四倍。乐蜂网的达人产品常以七折甚至团购价的三折出售,这样的折扣其实还能盈利。而对于网络购物者来说,能以100元买到200元的产品就能满足“赚到了”的心理。

对于电商和消费者来说,这是一件双赢的事情。高达50%甚至更高的利润率能让乐蜂网从电商昂贵的物流、人力及营销费用中喘口气。达人品牌的开发让乐蜂网拥有了价格控制权,在一定程度上规避了电商的价格战,同时成为阻止竞争者进入市场的壁垒之一。

很显然其他的电商也意识到了这点,就在这两年,京东有机米、聚美化妆刷、当当服装、乐淘鞋等电商自有品牌陆续冒出。乐蜂网也希望达人品牌占比越多越好,最好今年年底就能从400款扩至1000款。比起去年百分之十几的研发投入,2012年将需要投入更大比例来拓展达人品牌规模。

除了四个达人品牌的近400多款产品外,乐蜂网60%的营业额来自其他150种化妆品的零售。达人品牌与其他零售化妆品之间形成了一定的辐射影响。“如果乐蜂网只有静佳没有迪奥,顾客就不会来了。”更多时候,高端国际品牌提升了达人品牌给人的整体印象,而购买完香奈儿香水的人往往会在乐蜂网再逛一会,如果这时她恰好看到了静佳的美白面膜,会产生尝试欲—900元的香水都买了,再加一片十几块的面膜又有何妨。

乐蜂网正进行下一轮融资,为扩展达人做准备,这样也能更好地分散风险。至少当部分达人离开公司时,还有其他达人品牌能够支撑得起乐蜂网的化妆品生态系统。而一旦某个达人出现形象危机,对于乐蜂网来说最坏的打算也不过是一场危机公关和解约合同而已。

但是问题又来了。一个节目最多能承载两三个达人,而东方风行旗下适合宣传达人的节目不算很多。王立成和李静打算跟其他的节目合作,甚至是为达人开发出专门的节目,但这些都很困难。淘女郎、美丽说达人等纯粹靠网络出名,并带动了一定销量的网络草根明星让王立成看到了新的方式。

在新的计划里,发掘活跃在购物分享网站、并有了一定粉丝量的草根达人将成为乐蜂网2012年的重点工作之一。广告营销同样重要,粉丝的力量还不足以撑起一个年销售额上亿的品牌,王立成说2011年乐蜂网将15%的销售额投入到了营销中,其中大部分是网络广告,还涉及到地铁、媒体等硬广告,同样做自有品牌的凡客去年广告费用占总销售额的28%左右。

同时进行的是利用达人的明星人脉,比如李静为自己的产品创造“4D面膜”的概念,送给明星使用,他们会在微博上对试用品进行宣传。现在乐蜂网的“造星行动”顺序是电视、网络、线下,而受限于有限的节目,当今年的十多个达人签约到位后,顺序将更改为网络、电视、线下。

不过,要真正做成达人经济,乐蜂网要做的事情还很多。这家公司虽然在国内抢先推出了将时尚达人和化妆品电子商务结合的模式,但似乎并未就这一模式建立起太高的竞争门槛。王立成至今还庆幸乐蜂网有东方风行做支撑,这比其它公司节省了很多时间成本。

责任编辑: 蒋金见(实习生)