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豫企发力礼品营销

2012-11-05 16:56:45      来源:大河财富 万军伟   

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核心提示

第九届中国郑州国际少林武术节的成功举办,不仅使得少林文化和源自河南的“中国功夫”深入人心,还带动了黄金叶、好想你等一批“河南名片”的热销。事实上,纵观当前礼品市场,不少豫企已经把产品的礼品定位作为重要营销诉求点而取得重大成功。一批新的河南特产在礼品市场的热销,折射出将中原文化与优质产品完美嫁接所产生的巨大市场吸引力。

[热点回望]“万柿如意”走俏武术节

少林武术节期间恰逢黄金叶新品“万柿如意”上市,产品本身所拥有的独特地域文化、工艺品质以及营销节点,成为走俏礼品市场的关键因素。

10月25日,第九届中国郑州国际少林武术节将正式落下帷幕。这一本月21日开始、历时5天的大型“武林盛事”,吸引了73个国家和地区的195个团队1500多名运动员报名参赛,为历届少林武术节之最。武术节期间,在少林景区内还举行了“天地之中登封情·少林功夫禅武颂”大型迎宾表演、万人武术操表演和少林寺山门前的“九和天下”仪式。

这场万众聚焦的大型活动,不仅令少林文化和来自河南的“中国功夫”深入人心,还带动了黄金叶、好想你等一批“河南名片”的热销。

老张在郑州开一家烟酒店,至今还对少林武术节期间自家产品的热销津津乐道。前些天,总有外地人甚至外国人到他的店里,想购买本地卷烟品牌。“其实在土特产中,真正包装精美,能拿出手,作为体面礼品送人的并不多。”老张说,现在他常向人推荐黄金叶(万柿如意),这款外包装和口味都有浓郁河南特色的产品,已是一张独特的“中原新名片”。前几天一个老外专门拿着盒子到他店里,一口气买了六条,带回国送给家人和朋友。

本报记者从市内几家烟酒店了解到,少林武术节期间,的确带动了黄金叶卷烟产品的销量提升,尤其是黄金叶今年9月刚刚推出的新品“万柿如意”,更是濒临断货。

“不仅少林武术节期间,在前不久的双节期间,黄金叶(万柿如意)同样热卖,以至于我们生产压力大增。”河南中烟工业有限公司一位人士告诉记者,“在每年的重要节日,都是我们的卷烟产品销量增加的重要时间节点。”

[现象观照]豫企热逐礼品市场

中国礼品市场拥有规模有8000亿元,在全球排名第一。而河南最大限度传承了中国文化的“礼尚往来”习俗,更使得礼品市场有着巨大的商机。

事实上,不仅河南中烟工业有限公司发力礼品市场,省内不少企业,都将产品的礼品化运作作为重要营销方向。

作为河南首家通过欧盟有机蔬菜认证的君源有机农场,在有机蔬菜和有机食品这一相对“非主流”领域,无论是生产服务,经营管理,还是品牌营销,市场开拓,都摸索总结出了一套符合自身特点与需求的“秘籍”。

“今年中秋礼在君源”是君源有机农场中秋节营销宣传的主题,在这一点上,除了传统线下平媒硬广的品牌宣传,线上的网站与微博群建设也有声有色,从而使企业的宣传活动更具统一性和系统性。

不仅君源,雏鹰农牧的雏牧香同样大打礼品牌。在今年中秋、国庆之前,郑州50家雏牧香专卖店同时开业,并推出“购礼盒、入会员”活动。

此外,记者注意到,杜康、信阳红、铁棍山药等多种河南特色产品,均打出了礼品牌。

《礼记》说:“礼尚往来,往而不来,非礼也,来而不往,亦非礼也。”在中国,礼品市场的规模有8000亿元,在全球礼品市场中排名第一。而河南由于长期地处中国之中,最大限度传承了中国文化的“礼尚往来”习俗,更使得礼品市场有着巨大的商机。无疑,礼品市场的巨大市场潜力,吸引着越来越多的河南企业前来掘金。

[深度分析]品牌命名成制胜关键

从“万柿如意”到“好想你”,以及更多礼品营销的成功案例,折射出“好名字节省一半广告费”营销之道。

在争夺礼品市场中,决胜的关键因素是什么?

“首先要有好的产品和品质保障。”郑州大学一位营销学教授表示,“这是一个产品在市场有持续生命力的关键。”

以“万柿如意”为例。该产品依靠河南优质浓香型烟叶主产区之一的原料优势,在“三烤工艺”的基础上,加入蜜柿调香独特工艺,使口味在醇香温润的基础上体现甜香特点,轻松感、舒适感更为突出,有效契合了消费人群。

再以君源为例,其产品从源头上加以控制,君源有机农场是河南首家经过欧盟有机认证的农场,杜绝农药等化学肥料,保证了有机蔬菜的品质,而且从田间到餐桌直接配送,消费者可以在网上全过程监控。

除了品质,还有重要的营销手段——品牌命名。北京非常快赢营销策划机构的创始人赵宁表示,“香飘飘”奶茶,这个品牌名会让人感觉奶茶味道很“香”,一听起来就有想喝的渴望;非常快赢打造的“俏十岁抗衰面膜”品牌,仅“俏十岁”3个字,就给人一种“重获青春”的感觉,与其产品的“抗衰老”特性极为搭配。而“好想你”品牌一方面是吻合了“送礼”的需要,从品牌名字上,就直接代表了送礼人的心思“我好想你”,是送礼人最好的心意表达。

而黄金叶(万柿如意)的热销,则同样离不开好的品牌命名。“万柿如意”同“万事如意”,传递出喜悦和幸福,这与黄金叶品牌本身象征的“丰收”意境不谋而合,这也成为上述产品的重要个性化体现。

[文化融合]

“万柿如意”礼品新启发

区域产品全国化的礼品市场消费新形势,为河南特色产品带来新的机遇,也带来中原文化与产品融合嫁接的更多考验。

伴随高速和高铁的发展,中国市场正在成为一盘棋,旅游和商务进一步推动了礼品消费。河南省社科院有关人士认为,河南礼品的营销正在面临一场新的机遇。

“一般而言,地方特色产品作为礼品的销售,主要满足区域内和区域外两个市场。近年来,这两个市场的需求迅速增长,尤其是区域外市场,伴随着高铁、航空和高速公路的不断畅通,郑州交通枢纽地位不断强化,加快了河南特产全国化的步伐。”上述专家告诉记者。

在这位专家看来,无论是交通的高度发达,还是类似少林武术节一类越来越多的大型活动举办,以及人们对区域特色产品品牌化的追求,带来了河南礼品市场新的机遇。

一位营销界人士表示,当地特色产品一般在本地都有悠久的历史,从原料、生产到消费都离不开本地的环境。但社会在发展,消费环境和消费需求在发生改变,刻舟求剑无疑自掘坟墓。在保持传统的基础上适度创新才能赢得市场,创新的关键是是否以消费者需求为标准,满足其需求。

事实上,能否在新形势下礼品市场里脱颖而出,取决于能否将产品与地域优秀文化成功嫁接和融合,取决于营销和推广水平的智慧运作。

比如黄金叶(万柿如意)一个鲜明的特征,打的是文化牌。记者注意到,这一款卷烟新品应用黄金叶品牌风格明显的明黄色为烟包设计主色调,以河南传统特色农民画为创作题材,将柿子树为主元素融入烟包设计,突出展示了地域文化特色。

“总体来说,‘万柿如意’以民俗文化切入,反映朴实的生活心态,同时将河南特色融入其中,新颖而不失亲切。”河南中烟一位负责人表示,“再加上这段刚好是我们‘万柿如意’新品投放市场和营销主推时期,所以能在礼品市场热销并不意外。”

河南的文化太过博大精深,从何种角度切入、以何种方式应用才能完成历史向现实、文化到商业的转换,成了考量企业家智慧与能力的一大难题。而黄金叶“万柿如意”以民俗文化切入,反映朴实的生活心态,同时将河南特色融入其中,新颖而不失亲切。

“河南中烟通过与河南传统文化结合,实现了文化与商业价值成功嫁接,对其他企业有重要参考价值。”一位业内人士说。

责任编辑: 代洁(实习生)