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掘金河南“喜”市场

2012-11-09 16:51:10      来源:大河报   

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“万柿如意”攻入“喜”市场

尽管投放市场只有短短一个多月,但黄金叶(万柿如意)已在喜烟市场崭露头角,脱颖而出。

11月5日,郑州市民王瑞已经开始张罗着半个月后的结婚用品提前采购,其中喜烟、喜酒等自然成为重要的购买用品之一。但令他意外的是,在选择喜烟时,家门口两家烟酒店主不约而同地向他推荐同一种新的卷烟产品——黄金叶(万柿如意)。

不仅王瑞,近期不少郑州市民在喜烟的选择上,越来越多倾向于这一款河南中烟前不久刚刚推出的新产品。一个明显的迹象是,在喜烟市场,黄金叶(万柿如意)风头正劲。

记者从河南中烟工业有限公司获悉,一个多月前,河南中烟工业有限公司的卷烟新品黄金叶(万柿如意)正式上市。这款新品上市期间恰逢“中秋”和“十一”双节前夕,销售形势出人意料的火爆。

如今,在郑州市纬五路开糖烟酒店的老辛改变了卖烟十几年的老习惯。他不再把一些传统的高档烟摆在最醒目的位置,黄金叶(万柿如意)成为他店里新的主角。

老崔的店紧挨着一家婚纱摄影店,总有新人在拍婚纱照时,顺便到他店里挑一挑喜烟。“我们卖烟的不图别的,什么好卖卖什么,这烟问的顾客太多了。很多人一看到就爱不释手。”

河南中烟工业有限公司营销中心有关负责人告诉记者,今年中秋和国庆相连,这两个节日本身就是具有重大喜庆特色的日子,再加上不少新人选择在这个时候结婚摆酒,因此与喜有关的产品,销售得格外好。河南中烟正是抓住这一时机,适时推出“万柿如意”新品。但市场销售形势出人意料的好,产品刚投放市场就被一抢而空。不得已后方产能开足马力,但还是供不应求。

据初步统计,尽管投放市场只有短短一个多月,但“万柿如意”已在喜烟市场崭露头角,脱颖而出。

“我们希望这一款新产品,成为河南人办喜事的专用产品。”河南中烟公司上述负责人称。

一位行业观察人士称,“万柿如意”营销手法的运用又不同于以往,而是一种全新的模式,即消费驱动式精准营销。这一营销方式是在卷烟营销新语境下的以消费挖掘与引导为主线的新型营销模式,是精准营销由注重通路环节向消费环节延伸的有效方式。

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庞大商机引发企业逐鹿

迁新居、开新业、结良缘、得贵子、提新职、入新学等喜事成为亲朋好友间相聚、祝贺的好机会,也促成了喜烟、喜酒等“喜”市场的庞大规模

纵观目前国内消费市场,“喜”市场正成为一个重要的细分市场和营销诉求点。

喜烟,在中国有着长期的消费传承。以记忆中的上世纪70年代末至80年代初为例,受经济能力所限,喜烟一般不是来宾每人一包。通常的做法是,新人拿两盒香烟,在宾客中一撒就完事儿。一包当时售价几毛钱的香烟,却是新人结婚的不二之选。

而随着人们生活水平的提高,包括烟在内,“喜”产品的消费数量越来越多,品类越来越全。人的一生,“喜事”有很多。对于现在的人来说,迁新居、开新业、结良缘、得贵子、提新职、入新学等喜事成为亲朋好友间相聚、祝贺的好机会。消费者购买产品时呈现出越来越多元化的消费需求,无论是日常消费,还是节日礼品,甚至是特殊场合下的喜庆用品,都有了较为明确的个人选择标准。“喜”市场愈发庞大和细分。

这不难理解。俗话说:无酒不成席。同样,缺少了喜烟、喜糖的身影也会让喜庆场合黯然失色。

正是为了迎合和满足市场需求,国内卷烟、白酒、食品企业纷纷涉足这一领域。仔细观察这一市场不难发现,带有喜庆文化特色、象征喜庆含义的品牌产品不在少数。

在河南,喜庆市场同样拥有庞大的市场规模。一位婚庆业资深人士分析,单以结婚摆酒为例,今年2月,河南省民政厅公布“2011年河南婚姻报告”,该报告显示,2011年我省共有102.11万对新人如愿领到“红本本”,比上年多了7106对。

“如果按平均每场婚礼保守用烟5条计,将有至少500万条的庞大市场。”一位观察人士指出,“实际上,婚庆用烟仅仅是喜烟市场的一小部分。再加上满月宴,以及乔迁、节日聚餐等其他场合,每年的喜庆用烟市场巨大。从喜烟消费市场上看,将高端品牌作为喜庆场合下的专用卷烟毕竟是少数,多数消费者都会结合自身的实际情况来选择喜烟的种类,但无一例外的是,喜庆用烟的价位总是高于日常消费的水平。”

喜酒市场同样规模庞大。据统计,按照河南省每年100万对新人计算,河南省婚宴用酒年消费额可达数亿元,喜酒市场在某种意义上成为“甜蜜的金矿”。婚庆用酒一直以来都在婚庆经济中占有重要位置。随着近几年结婚高峰的来临,婚庆用酒市场持续火爆。目前茅台、五粮液、泸州老窖等高端一线品牌,均推出了自己的婚庆用酒,其中,仅茅台就不下数十款。之前宋河“福道”原浆酒也正式上市,由河南世嘉酒业总运营,欲打造中原喜酒第一品牌。

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重在挖掘“喜文化”内涵

以“万柿如意”为代表的一批喜烟、喜酒、喜糖品牌,一个重要的成功因素是,充分挖掘了喜文化内涵,鲜明体现了对河南地域文化和中国喜庆文化的创造性挖掘

瞄着“喜”市场的庞大“刚性需求”,河南中烟、茅台、五粮液等不少企业纷纷推出各自的针对喜庆市场的产品。

但是,与日常消费产品不同,人们一般对喜庆产品在外观包装、品牌形象及销售价格上有着特殊的要求。要在“喜”市场脱颖而出,重要的“制胜法宝”是什么?

“重在挖掘‘喜文化’内涵,最好能使产品与喜文化完美融合。无论喜烟还是喜酒,作为一个特殊的产品,在这样一个特殊的喜市场,文化的因素非常重要。”河南省一家营销策划机构的负责人表示。

其实,“喜”虽然包罗万象,但包含着祈盼与祝福的元素成为中华民族常用来形容喜事的字眼。作为喜庆场合上不可或缺的角色,喜庆用烟用酒用糖是有讲究的,中国人要喜庆、要吉祥的同时,还要讲究体面。正因如此,如何挖掘喜文化内涵,有效体现中国特色的喜文化,成为摆在所有逐鹿“喜”市场的企业面前的重要课题。

比如喜烟领域。在具体反映喜文化内涵上,显然主要体现在包装和名字。“喜庆”是影响消费者购买婚庆用烟的一个重要因素,一是包装要喜庆,二是卷烟的名字要喜庆。

以“黄金叶(万柿如意)”为例,显然遵循了这一规律。该产品包装设计的主图案所选取的是一幅传统的农民画,以丰收时节柿农们高高兴兴地摘柿子、运柿子为特色融入进烟包设计之中,所刻画出的每一个细节尽显一片生机盎然,到处喜气洋洋,与其背后传递出的丰收的喜悦和甜蜜,幸福笑容的绽放非常自然地融为了一体。

而从营销和文化的角度,产品名称“万柿如意”同“万事如意”,寓意着年年物阜年丰,吉祥如意;明黄色与中国红的相互搭配,再融入河南传统特色农民画,充分体现了对河南地域文化和中国喜庆文化的创造性挖掘。

而作为以“喜”为卖点,以同样的个性化手段突破未来白酒市场的茅台双喜酒,其关键在于它深谙中国喜文化的真谛和中国酒文化的精髓,即酒与喜自古以来的相辅相成,并以足够的文化深度和品牌广度,以真正的喜酒市场颠覆者姿态,建立起了完全喜庆酒品牌概念。

责任编辑: 蒋金见(实习生)