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劲牌再圈地:产能扩张思路求变

2012-11-29 14:33:41      来源:21世纪经济报道 陈红霞 石祖波   

继年初的健康产业园投产后,劲牌产能扩张新项目再度落子。

11月21日,记者从劲牌方面获悉,公司与湖北神农御酒有限公司合资,新建神农架生产基地,该项目计划总投资2亿元。其中,劲牌持股比例达51%,掌握控股权。

这个新基地的功能将包括原酒酿造、中药提取加工及白酒、保健酒生产与销售。此外,公司还计划与神农架林区政府在保健食品和林区地产药材等农产品深度加工与开发等领域开展合作。

也就是说,新项目建成后,可被视为劲牌公司的第五个原酒生产基地。

综合公开资料显示,此前劲牌已拥有四个原酒生产基地:2001年,第一期原酒基地投产,小曲酒年产量5500吨;2004年,第二期原酒基地投产,小曲酒年产量增至9500吨;2007年,第三期原酒基地投产,小曲酒年产量突破2万吨;2011年,第四期原酒基地投产,小曲酒年产量升至7.5万吨。而小曲酒正是劲牌产品所需的重要原酒产品。

劲牌的产能扩张之路,与我国保健酒市场的发展轨迹吻合。“从2006年以来,保健酒市场就保持年均30%以上的增长率。”一位不愿透露姓名的行业分析人士指出,其中,劲牌的增速更是超过行业平均水平,这也让劲牌已经成为当前中国保健酒市场的龙头老大,将排名第二位的椰岛远远抛在后面。

然而,值得注意的是,这种增速的背后,则是保健酒行业基数太小的现实。“比如2006年,我国保健酒市场规模只有50亿元,其占比达不到白酒行业规模的1/10。”上述人士解释,截至目前为止,消费者对保健酒的认知度有限,而其功能性产品的先天特点,意味着后期的发展空间有限,“行业增速会逐步放缓”。

事实也是如此,劲牌公司提供的数据显示,今年1-9月份,公司销售额34.05亿元,同比增幅21.62%。“对比过去劲酒的增速,今年企业增速已明显下滑,而这已是一个行业普遍现象。”

但在这种背景下,行业的竞争还在加剧。在全国范围内,山西汾酒号称投资240亿元的保健酒基地正在推进之中,而椰岛也准备扩建基地,将产能从2万吨提升至6万吨。诸多非本行业资本还在陆续流入保健酒行业。

“与以往相比,这些新晋企业有着更为系统的品牌营销模式和品牌塑造力。”上述分析人士指出,且诸多企业的实力也并不差,这将给劲牌带来一种不一样的竞争环境,而此时劲牌若继续停留在依靠渠道和终端的打造上,市场扩张的难度会加大不少。此时的产能扩张可能会有些盲目。

酒类营销专家朱国平则认为,此时的劲牌应做好品牌终端沉淀,增加品牌的信任度,才能更好地加速发展。而在发展思路上,作为一个行业老大,劲牌若是在行业集中度方向上着力,通过对二三线品牌的兼并重组,逐步击垮竞争对手,此举更能利于劲牌做大做强。

上述业内人士指出,此前,公司打造的健康产业园,其产品范围从保健酒市场向保健产品延伸,其还与九州通合资的中药公司,加上神农架项目的未来计划中,还将涉足农产品加工,此外,公司部分财务投资收获颇丰,这些举措都有利于增加劲牌的盈利渠道,而这也是劲牌扩张思路求变的重要体现。

责任编辑: 代洁(实习生)