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波司登多元化进退局:上半财年关店77家

2012-12-04 11:02:29      来源:每日经济新闻 王敏杰    

近日,波司登公布的上半财年财报显示,截至2012年9月末,其非羽绒服业务的店铺网点数比2012年3月31日净减少77家。其中包括14个波司登男装店铺。

对此,有观点认为,波司登是在关闭店铺求生存,或是回归原有业务。亦有业内人士表示,波司登是在释放积极信号,关闭盈利欠佳的店铺属正常行为。

非羽绒业务暂难当大任

公司公告显示,截至9月末,男装还有887个销售网点。上半财年,波司登非羽绒服业务的店铺网点数比2012年3月31日净减少77家。此外,在男装业务上,销售收入较去年同期减少13.8%至1.46亿元,占非羽绒服总额的30%。对于男装部分业绩的下滑,波司登投资者关系经理CarolMak向记者解释称,主要和今年未给男装分销商在指标上施压有关,因为今年整个男装行业的情况不好。他还指出,这也是公司在避免重复体育板块之前为冲销售而不停拓展销售网络和压分销商的情况。

波司登首席财务官兼公司秘书麦润权此前曾对媒体表示,后续可能会继续缩减男装分店数量、重组男装业务。CarolMak向记者证实了这一说法,他表示,公司对于男装业务的看法比较保守,且男装只占了公司业务的一小部分。

男装定位尚不清晰

对于波司登在非羽绒服业务上的关店,有业内人士解读为求生存,公司或回归羽绒服主业。

对此,服装行业独立评论员马岗向记者表示,仅仅关店还不能表明在回归主业。“剥离掉不盈利的部分,尤其是在现在行业都不赚钱的时候,这是正确的做法。”

上海正见品牌管理顾问有限公司创始人兼首席执行官崔洪波指出,波司登关店的目的是调整非羽绒业务板块。在他看来,由于是羽绒服起家,而服装各子行业又存在差距,波司登在进行多元化时难免会遇到问题,有问题就需要调整。

“波司登做多元化的时间不久,各个品类的知名度以及市场影响尚未打开。”马岗指出。而作为非羽绒服业务外的主要品类,波司登的男装也存在一些问题。“目前男装的特点就是产品定位较为清晰,而波司登缺少一个较为清晰的主线,虽然是偏休闲,但是定位仍不明显。”崔洪波认为,在男装业务上波司登需要在品牌定位、产品策略以及运营模式上进行调整。

“国际化”仅是借机宣传

此前,波司登在伦敦设立的旗舰店在9月已正式开业,该项目于5月份签约买下,主要运营走高档路线的男装。

而后,波司登伦敦的旗舰店被一些业内人士称为在全球金融危机阴云笼罩下“走出去”的中国品牌的一个典型。同时也有观点指出,这样的“国际化”是否会遭遇本土运动品牌在国际道路上一样的困境。

“不能称之为国际化,只能说是国际化的尝试。”马岗告诉记者,整个房产都是波司登自行买下,这样的举动理解为投资可能更加贴切。崔洪波也表示,“没有看出国际化的迹象,是波司登提升品牌的尝试”。波司登方面也向记者表示:“能在伦敦黄金地段置下物业,加上奥运在伦敦举行,将为公司提供向世界各地宣传的机会,增加公司曝光率。”

“品牌做国际化不单单是把产品卖到国外去。更重要的是企业文化、人才储备是否做好准备,产品设计以及供应链是否匹配。”崔洪波最后指出,国际化并非简单的事情。

责任编辑: 代洁(实习生)