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“好声音”如何成10亿“好生意”

2012-12-05 09:40:39      来源:南方都市报   

“好声音”如何化身10亿“好生意”

“1.99亿”、“1.99亿第一次”,当听到华少念到“1.99亿第二次”,一个着黑色风衣戴眼镜的男子迅速地举起手中的号码牌,于是,主持人报出“两亿”、“两亿第一次”、“两亿第二次”……当木槌最终落下,会场响起热烈的掌声,黑衣男子起身,向门口走去,将满场的欢腾喝彩抛在身后。

这是11月2日在杭州黄龙酒店举行的“中国好声音”第二季广告招标会的一幕。虽然过去一个月有余,当时火爆的场景却还历历在目:加多宝集团以人民币两亿元,再度拿下“中国好声音”第二季独家冠名权,独家特约则被百雀羚以7000万元的价格拿下。“好声音”成了“好生意”———节目广告实际成交价格高达近10亿,是“超级女生”鼎盛时期的三倍多。

自信满满的黑衣男子正是加多宝集团品牌管理部副总经理王月贵:“我都想不通其他企业为什么还要进来争,即使独家冠名权被他们拿走,这得花费多少功夫才能消除‘好声音’与‘好凉茶’这两个品牌之间已经形成的联系。”

不到“好声音”,不知道自己口袋里钱少。比起酒水饮料、化妆品等行业的一掷千金,传统家电厂商和渠道商显得囊中羞涩。“彩电业的利润太薄了,‘好声音’第二季的招标价格远远超过了我们的预算,很可惜。‘好声音’什么都好,就是太贵了。”创维彩电事业部营销总部广告部总监杨孝骏原本盘算着“保互动,争特约”,无奈空手而归;第一季参与“互动支持”的苏宁易购,也未能卫冕。

招标会成木兰围场

浙江卫视广告招标当日,角逐最激烈的,是号称黄金资源的三大版块节目:“中国蓝剧场”、“中国好声音”与“中国梦想秀”。

在主持人华少极具煽动力的主持下,招标开始,独家冠名、节目播出间隙的时间段,成为了商品,被摆上大屏幕进行陈列,下面坐着的各个企业的大佬以及给企业做代理服务的广告公司,像猎人一样在寻找合适的猎物,同时又得防止对手把自己看中的猎物抢走。手中的牌子便是猎枪,金钱则是弹药,现场仿佛成为了木兰围场。

“中国蓝剧场”采用暗标形式,各家企业把投标价格写好放进箱子里,然后开箱进行统计,价高者得。值得注意的是,加多宝分别以三个3290万标的“中国蓝剧场”前三个季度剧以后的15秒广告,这三个广告资源标底价仅为470万,溢价率达到601.9%,为全场拍卖中最高的溢价率。在进行“中国好声音”第二季广告资源的拍卖之前,加多宝已先声夺人。

事后,加多宝集团品牌管理部副总经理王月贵接受南都记者专访时表示,电视剧因为观看人数多,而且持续时间长,也是一个重要的推广平台,至于投标的价格,公司内部有经过评估,出了这个价格,代表他们认为这个广告资源值这么多钱,而且这个价格也能以比较大的概率保证能获得这个资源,因此对于底价多少和溢价率多少,其实“并不是很在乎”。

70多轮竞价独家冠名

如果说“中国蓝剧场”广告资源竞拍环节算“暖场”的话,接下来的“中国好声音”第二季广告资源尤其是独家冠名的竞拍,则成为全场的压轴大戏。

首先开始的是“中国好声音”第二季独家冠名权的竞拍,从标底价9000万开始,每次加价至少为100万,当主持人华少宣布拍卖开始时,就不断有企业举牌,举牌的企业坐席上,通常是一个人负责举牌,然后一两个人在那不停地接听手机或狂按计算器。

随着竞价“步步高”,空气中开始依稀有了些许紧张的味道,因为这是全场最贵的一个单独广告资源,同时也是最吸引眼球的资源,这直接关系到明年7月份开播的“中国好声音”前面加上哪个企业的大名。

从底价开始,在很短的时间内就破亿,然后1.1亿再到1.5亿,中间不断有包括加多宝、郎酒、汇源果汁、香飘飘等企业举牌,然而当华少念出的数字到达1.5亿时,紧张程度骤然提升,举牌的企业数量开始减少,只剩下加多宝、郎酒和汇源果汁三家,举牌的速度开始下降,经常要在主持人念“×××第二次”时,才有企业举牌报出新的价格,而且坐席上按计算器与接手机的频率也更加频繁。

“两亿!”王月贵近乎喊起来———在汇源果汁报出1.99亿后,王月贵用他第29次报价,最终将独家冠名权纳入囊中。前后一共经过了70多轮加价。

王月贵坦言,先不提这两亿以及背后加多宝的资金实力,首先加多宝竞标“中国好声音”第二季独家冠名权其实是有优势的,因为经过了第一季的宣传作用,在人们的第一印象中,加多宝已经和这个节目捆绑到了一起,“想到好声音必然想到的是加多宝,还有‘正宗好凉茶,正宗好声音’”。其他企业如果标的“中国好声音”第二季的独家冠名权,首先要做“减法”,即在花重金进行投标之后,还得要花费大量成本将第二季与在人们心目中原有的品牌形象进行切割以及改造。

王月贵觉得,从其他企业的角度来看,竞标“中国好声音”第二季的独家冠名权就显得不太划算,“也不知道他们是怎么想的”。不过,他也坦言,第一季效果这么好,“中国好声音”确实已经成为优良的广告资源,“优良的资源,数目都是比较少的,因为稀缺,肯定会有人抢”。

黑马百雀羚

而后“中国好声音”第二季的独家特约,被百雀羚以7000万元的价格夺标,出乎在场大多数人的意料。虽然百雀羚早在“好声音”第一季即已经在尝试性投放硬广。

据百雀羚市场部总监费琪文在“金投赏”年会上透露的内幕,“好声音”第一期未开播之前,每条硬广对外叫卖才15万元,但在没有收率数据支撑的情况下,百雀羚前期选择了观望。等到第一期节目上了后,尤其是看到节目质量后,百雀羚开始介入36万一条的硬广。

“包括到后面在最后几期继续再增投的时候,价格已经去到50万到60万了。我们还是要进去,因为节目确实好。”费琪文如是说。

费琪文坦言,今年的结果给了百雀羚很多好的提示和启发,使得百雀羚能够向集团公司申请2013年继续投“中国好声音”特约权费用时,有一个很好的铺垫,因为有很好的数据的体现。

“为了这个特约权,我们从今年第一季开始已经在酝酿。第二季希望拿到一个比较好的特殊资源。所以去浙江竞标头一天晚上,我彻夜难眠,因为我不知道是俊总(浙江卫视市场部副总监王俊)故意放风还是怎么样,外界都传闻费用会很贵,说大家没钱最好不要来参加。但是确实很紧张,费用倒是没超,我们希望能够尽全力拿下这个资源。7000万拿到的时候我们非常开心,强行按捺住内心的激动。”费琪文如是袒露竞标当天的心路历程。

7000万买这个节目值不值得?费琪文给出的答案是,对于每个品牌来说同样的广告资源价值是不一样的,加多宝自己人非常清楚为什么我要花两个亿,甚至是超过两个亿他们也愿意去花,每个品牌所处的阶段不一样,这个广告对这个品牌在这个时刻是不是能起到更大的推动作用,只有品牌方自己最清楚。

在谈及广告投放风险时,有业内专家认为,如果极端点来看,貌似是两种不同的方式,一种是比较保守的,一定不会超过投资回报这条线,超过就不搞了。一种像百雀羚这样的民营企业,媒介投放都是老板亲自上,谈完之后一拍大腿就决定拿下了,很多企业都是比较快速做出决定,但是这个里面一定会冒很大的风险,一个老板对于电视节目是不是可以成功这里面不好说,有很多因素造成。

不过,费琪文则认为,百雀羚走了介于上述两种情况之间的一条更好的路,就是既避免了前期的冒险,又不会在后面完全进不去,这个灵活度掌握得可能更好一点。

“卖电器的不如卖水的”

继百雀羚以7000万元拿下了特约播出权后,洁丽雅4600万成为互动支持合作方,相对标底的溢价仍都超过了50%。而插播广告总计卖出了接近8亿,单条15秒广告最高价由香飘飘以102万元拍下。

就这样,明年才会播出的第二季“中国好声音”已经有了10亿元的广告收入。而在一年前,东方卫视“中国达人秀”单季冠名费刚刚过亿,湖南卫视的“快乐女声”在2006年的巅峰时期,广告收入也只有3亿元。

“‘好声音’什么都好,就是太贵了。”创维彩电事业部营销总部广告部总监杨孝骏原本盘算着“保互动,争特约”,结果招标价格远远超过预算,只能放弃。

杨孝骏说,“好声音”第一季时候,浙江卫视江主动上门,叫价6000万。“其实‘好声音’这个节目和我们创维酷开电视契合度特别高。酷开主打卡拉OK功能,消费者可以在家里练歌,然后上传报名。但这个价钱我们觉得贵。”

“好声音”开播当天,浙江卫视向创维承诺,收视率保2,不到2广告费就打折。“我们内部评估了下,2%的收视率一般广告价值也就是4000万,所以当时加多宝花6000万的时候我们都想,这个企业一定是疯了,谁想到节目一开播就是1.8%的收视率,复播还有1点多;到第二场已经超过2个点了。我和我们集团杨东文总裁后悔得要死。要是早知道这么火,我们肯定投了。”

错失第一季后,创维备足粮草,希望能拿下特约播出权。但没想到,价格翻得那么快。创维早先预估独家冠名也就是1.3亿,比去年多一倍,谁知道拍到2个亿;互动支持第一期苏宁易购1000万拿下的,第二季被洁丽雅涨到了4600万。

“其实手机互动支持那个,现场是流标的,会后浙江卫视问我们,你们要不要拿下来?”杨孝骏认为,性价比并不高,就是个中插,不配硬广,也没有口播。他还在犹豫中,说要打个电话沟通下,结果对方很快就说,兄弟对不住了,OPPO2000万拿下了。

事实上,去年创维投了“好声音”最后一场,两条硬广160万,但淹没在茫茫广告中,并不显眼。创维说,今年也不打算再投硬广了,太贵了。预赛一条硬广最便宜50多万,最贵的已经要100多万了。

杨孝骏事后半是玩笑半是感慨道,自己生活在一个悲哀的时代,“卖电子的不如卖水的,什么水都行,饮料,酒”。

第一季抄底成功的苏宁易购,第二季也因为价格原因未能成功卫冕。“对于苏宁易购来说,我们肯定是追求最高的性价比。”苏宁易购执行副总裁李斌说,第一季拿下来的价格确实比较便宜,“但我们没有终止和‘好声音’的合作,会用其他方式合作,具体情况大家明年可以看到。”

广告商的豪赌

广告商们豪赌的,是“好声音”能再续辉煌。

但明年一定会更好吗?

事实上,国内外的选秀节目都面临一个共同的问题,即使第一季反响很好,然而之后总是“一蟹不如一蟹”。“超级女声”在2005年达到巅峰,李宇春夺冠的那期年度前3名的总决赛,收视率达到了11.65%。但接下来一年的“超女”,总决赛的收视率只剩下3.2%。

东方卫视的“加油!好男儿”在2006年推出时,总决赛上海地区收视率超过10%,但第二年也下滑到了7%。

台湾曾经红透半边天的“超级星光大道”,第一季的收视率最高曾达到7.11%,第七届时就已经跌到了2.19%。即使选秀节目的样板“美国偶像”,也遭遇收视率大幅下跌。这些在首季推出时红极一时的选秀节目,到了第二季,其火爆程度和造星能力,却总让人感觉是强弩之末。

有网络调查显示,有27.79%的受众表示因为刘欢退出将不再关注“中国好声音”第二季,另有34.73%的网友表示不确定。

一位曾在第一季投放硬广的饮料厂商负责人陆虹(化名)表示,出于风险的考量,该公司第二季最终放弃了竞标。“在国内的娱乐行业,有这么一个铁律,就是只要那个节目今年收视率好,明年可能会有一堆类似的节目冒出来。你看“超女”,也就只有2005年的那一届火,后来的几届没有任何一届超过。”

陆虹说,就他们掌握的情报,“中国好声音”第一届火了后,明年会有15个左右类似节目会上,其中10个左右都是学“中国好声音”从国外引进版权。在节目制作方面的专家们来看,引进版权的节目都是经过国外验证过的,有故事、煽情,肯定能火。这种节目太多了之后,尤其是很多节目都集中在第三季度,势必会分散“中国好声音”的收视率。“所以说,明年对于广大观众而言,将是有机会一饱眼福的一年,但对于广告投放商,也就是我们的回报来说,就不可能像今年这么大了”。

“好声音”的制作方灿星公司,看起来对第二季的成功极富信心。

灿星制作公司总裁田明说,因为中间遭遇各种周折,“中国好声音”第一季其实是他做选秀节目以来最不满意的一个。

开播前一个月,原定冠名商宝洁因为全球总部的品牌战略调整而突然宣布放弃冠名,要不是浙江卫视短期之内找来了加多宝,好声音恐怕就要“裸奔”;此外,节目的制作时间比同类节目要短,也给节目初期的推广造成重重困难,很多时候找到的选手已经是被别人挑剩下的。

言下之意,“最不满意的”节目都创造了收视神话,精心制作、钱粮无忧的“好声音”第二季,想不继续火都很难。

根据“好声音”的制作方灿星公司的安排,第二季的制作会从明年春天开始。“我们在节目模式、评委阵容、操作运营方面已经很娴熟了,第二季唯一需要变的是更精致、创作含量更高的音乐,同时因为‘好声音’的品牌已经打响,我们也能够真正在全国各地动员大家来报名,找到更好的声音。”在田明看来,第二季“好声音”节目无疑将获得比第一季更多的关注。

目前,音乐业的普遍做法不外乎两个,商演与数字音乐。如果说后者存在盗版,还有被平台提供方盘剥的危险的话,前者所带来的收益无疑更高,也更有保障。据了解,目前“好声音”明星学员商演的出场费有的已经达到了每场30万,而且邀约络绎不绝,以至于田明他们不得不严格控制每个歌手每个月的演出数量。

灿星制作的母公司星空华文成立了一个叫做“梦响强音”的公司,主要就是部分“好声音”学员的经纪业务,目前旗下有经济合约的好声音学员已经超过30名。田明声称,将与一些国内超一流的音乐制作人合作,根据各个学员不同的风格,来打造他们。按田明的说法,就是“专业的人干专业的事”。值得注意的是,这些音乐制作人将参与这些学员所产生的商业效益的分成,田明试图通过这种方式形成一种正向的激励,激发这些制作人的创造力。

对于学员个体,田明已经开始为他们制定发展路线。他给吴莫愁定做了一套国际化的路线:“我们在和LadyGaga的团队联系,看能否让他们来对吴莫愁进行整体形象的培训,并让吴莫愁与LadyGaga的师弟GreysonChance合唱单曲。吴莫愁还会和艾薇儿合唱,去海外打榜,让他们看到中国音乐人的文化自信。”而编曲能力不错的金志文将会拥有自己的创作工作室,梁博的未来则会是校园摇滚歌手。

“好声音”如何把消费者拉进去?

“中国好声音”的内容形式,突破了源自“美国偶像”的那种“毒舌”评委面对面点评挑选的模式,而是采用“导师”一开始背对选手进行挑选,一切以声音来决定选手的去留。选择的导师刘欢、庾澄庆、那英和杨坤四人,基本都是中国流行音乐中举足轻重的人物。

如此种种设置,是对以往选秀类节目“创造性毁灭”,从而再度引起了本来已有点“审美疲劳”的观众们的强烈兴趣。

尽管未与“好声音”第二季达成合作,创维彩电事业部营销总部广告部总监杨孝骏并不掩饰对“好声音”的好评。“‘好声音’至少还能火个两三年,第一,‘好声音’是目前国内制作最精良的娱乐节目,有非常详细的执行手册,包括主持人上台走几步,说几分钟,都有严格的规定;第二是歌唱类节目,是让人非常愉快的节目,这类节目就一直没停过,我觉得相亲类或者其他的可能还没这么长久的生命力;三是特殊的商业模式,‘好声音’用的是导师分成的方式,导师的表演性都特别强,能把消费者也拉进去。”

在营销专家孔繁任看来,“好声音”的背后,实际上是一种娱乐节目的“好莱坞模式”,首先是确定消费者已经认可的一个“原型模式”,将他们内心的这种模式给尽可能地还原出来。当明星之间能为一个草根选手争得面红耳赤的时候,人们发现,明星在此时已经不那么高高在上,反而也变成和他们一样的粉丝,这种戏剧性带来高度的认可。

其次是高投入,尽可能地还原消费者心中认可的某种模式需要高额的资本投入,但是当制作方找到这种模式的最佳切入点,高收视率迎来众多企业的广告投入,这使得其更有底气再去完善后面的节目制作,从而进入一种良性循环。

更进一步,对于广告商而言,与“好声音”的合作也并不局限于“项目投资人”的角色。按照加多宝集团品牌管理部副总经理王月贵的说法,更像是“项目合伙人”,这也与以往的同类节目的投资方有很大不同。

王月贵称,从开始的权益谈判,到后期的利用线下终端、网络做推广,加多宝实际上是一个参与者、一个合伙人。加多宝利用其终端推广能力和各种资源的整合能力,实现了电视+微博+网络推广+终端推广。

据悉,这个节目自开播以来,加多宝便充分调动自身的渠道资源,先后在西安、武汉、广州、北京等地,与浙江卫视一起,开展十余场推介会活动,并利用自身资源,将“中国好声音”的宣传海报贴到了终端销售渠道,同时利用电视、平面、网络、微博等媒体、手段,不断强化“中国好声音”的传播。

责任编辑: 代洁(实习生)