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苏宁:渠道下沉复制大店战略

2012-12-14 15:19:08      来源:经济观察网 叶林    

苏宁门店结构转型的步伐正在全面推进。“在公司‘旗舰店+互联网’的战略下,超级店和地区旗舰店是苏宁未来店面的主力形态,预计未来三年,公司将在全国二三线市场核心商圈新建和改造地区旗舰店1000家。”12月3日,在南京召开的发布会上,苏宁股份有限公司总裁金明正式宣布,苏宁将推出全新一代实体零售门店——地区旗舰店。其中,首批8家苏宁地区旗舰店将于12月下旬在临沂、绍兴、嘉兴、泰安、惠州、泉州、晋城、新沂等城市亮相,面积均为4000-6000平米。

早在今年9月,苏宁便已宣布,三年内,将会在全国一线市场开设400家超级店。与苏宁超级店经营品类涵盖3C、传统家电、图书、百货、日用品、虚拟产品等不同,苏宁地区旗舰店的经营品类重点围绕3C、生活电器及关联产品来进行商品规划、出样。在品类丰富的基础上,地区旗舰店还将引入三星3C产品体验区、微软产品体验中心、Apple产品体验区等国际一线体验大牌专区,门店除了新建,部分由原来店面改造而成。

事实上,伴随着超级店和地区旗舰店数量的不断增加,苏宁中心店、乡镇店、社区店等规模较小的门店正在逐渐消失。其中,苏宁今年计划关闭社区店200家,目前任务已接近完成,这种“抓大放小”的门店结构调整被苏宁内部称为转型。在金明看来,实体店改造升级后,将集体验、销售、展示、维修、物流、配送等功能于一体,有利于线上线下资源的共享与互补。

渠道下沉复制大店战略

随着一级城市竞争的加剧,二、三级城市居民收入不断提升,市场需求不断壮大,二、三级城市逐渐成为了零售商争相布局的区域。家电品牌早在前几年便已开始在二、三级甚至三、四级市场自建渠道,以专卖店的方式发展。

根据相关调研数据,现代渠道向二三级市场下沉的趋势越发明显,2007年到2011年,二三级市场消费者在大型卖场购物的比例由21%提高至66%,增幅高达209%,相比而言,在个体门店或自由市场购物的比例则由49%下降至35%。

大型连锁零售企业在一级市场早已呈现饱和状态,其发展空间越来越小。而目前二三级市场上家电零售行业存在着鱼龙混杂的情况,各种夫妻店、区域性家电连锁、品牌专卖店遍布城镇的商圈,功能结构比较单一,消费者无法像一级市场那样享受到舒适的购物环境,更无法第一时间体验到最新的电器产品。

金明称,此次苏宁地区旗舰店将通过一二级市场成功经验的平移,将销售渠道逐步下沉至二三级市场。同时,基于市场特性和消费者需求,在产品、价格、服务等3个方面对地区旗舰店进行优化、调整,形成大牌云集、便捷服务、超值低价、潮流中心的特点,从而确立苏宁在二三级市场的领先地位。

中投顾问高级研究员高博轩认为,苏宁加速在二三线城市的布局顺应了市场发展的趋势。一方面一线城市竞争激烈并接近饱和,边际效用递减;另一方面二三线城市受居民收入水平提升的影响,其零售市场潜力渐显,将成为我国零售业发展的重点区域。同时,二三线城市竞争情况相对缓和,也为苏宁进军二三线城市提供了良好的竞争环境。

有业内人士表示,苏宁早在5年前,便提出将渠道下沉的发展规划,但未有实际动作,此次大举向二、三级市场进军实为电商下沉铺路。

全面发力二三级市场

鉴于二三级市场发展的巨大潜力,苏宁地区旗舰店将在业态模式、经营理念上充分借鉴一线城市的成功经验,在资金投入、人员培养、物流建设上给予充分的资源倾斜,优先发展经济发达地区,标准建立后快速复制,形成良性循环,快速提升市场份额。

据了解,在资金投入上,苏宁将重点加大现有二三级市场进入城市核心门店的优化和改造,全面改善购物环境,在未进入城市,快速寻址,加快进驻节奏;同时,在物流建设上,除了已经建成的全国8个大型小件配送中心、60物流基地,针对二三级市场特点,苏宁还加强物流配送队伍的建设,扩大配送区域的覆盖面积。

按照金明的说法,未来苏宁线下店面只有两种形态:超级店和地区旗舰店。“地区旗舰店立足于二三级城市核心商圈,覆盖城市周边商圈,与一级市场超级店形成互补,深化一级市场,开拓二三级市场,辐射全国。” 他如是解释地区旗舰店与超级店的关系,即是说苏宁未来要打造的是线下互补联动,与线上易购能够全面融合发展的业态模式。

也有业内专家表示,未来苏宁力推地区旗舰店的做法可能是为苏宁易购未来的发展做铺垫。金明对此认为,二、三级市场的地区旗舰店有助于单店经营质量的提升,而一级市场的 “超级店+旗舰店”与线上苏宁易购全面融合发展。苏宁副总裁蒋勇亦表示,线下不可能被线上完全取代,一定要线上线下相互融合互补,两渠道平行发展。

对于苏宁线上线下互动以及线下超级店、旗舰店的发展模式,高博轩充分肯定了其具有一定的市场适用性。在他看来,线下旗舰店不但可以给消费者提供更优质的服务和体现,达到吸引消费者的目的,同时可以利用旗舰店优质的服务为线上电子商务提供“试衣间”,形成有效的互补。

“但这种“精品+线上”的模式对苏宁的资金造成一定的压力,也可能出现线上线下左右手互博的问题。” 高博轩认为,日渐激烈的市场竞争是苏宁必须面对的问题,而实现理想的零售业态模式,苏宁不但需要长远、明确的战略目标,也需要在资金、物流、供应链、选址、产品差异化等方面进行努力,只有将内功修炼好并匹配良好的竞争策略,苏宁的战略目标才能有效的实现。而二三线城市作为零售业未来增长的市场,是兵家必争之地,国美自然不会放过。

责任编辑: 代洁(实习生)