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茅台严禁经销商突破价格底线

2012-12-19 09:35:57      来源:网易财经 刘利平   

塑化剂风波未息,一场更加关系茅台酒生命线的战役已然开始:价格守卫战。12月18日,茅台集团在山东济南举行2012年全国经销商大会,公司高层在会上以近乎训斥的口吻警告旗下经销商,必须守住价格底线。

茅台集团的紧张缘于今年以来白酒行业的一系列变故,尤其是最近的塑化剂超标事件更是直接将茅台拉下水,保住价格底线已然成为中国白酒第一股未来一段时期的首要任务。遥想当初,茅台为价格飙升而严令经销商涨价,如今的市场也许真的改变了。

保价:从禁止经销商涨价变成禁止降价

“一定要沉着,一定要挺住,谁低就取缔谁,毫不含糊!”

12月18日,济南市山东会堂,茅台集团2012年全国经销商大会。

因突然提高的声调,会场由熙攘转向肃穆。就像一位心怀蓬勃野心的教练,茅台集团董事长袁仁国以近乎训斥的口吻告诫落座在下的2000余位经销商,他们有的是较袁仁国更年长的元老级经销商,有的是20出头的年轻面面孔。

塑化剂风波未息,一场更加关系茅台生命线的战役已然开始:价格守卫战。与往年不同,茅台的高管们今年不得不主动去说服经销商:不能让价格降下去。

因在今年“两会”上饱遭舆论质疑,茅台终端价自春节2200元左右瞬间下跌30%。此后,政府明令限制“三公”消费,而更糟糕的是整体宏观经济形势的影响,茅台价格已长期疲软连续走低,而原本能够让价格上涨的春节窗口期也因突发的塑化剂事件或将关闭。

袁仁国所定的“低”的标准是零售价不能低于1519元,团购价不能低于1400元。“当前整个公司持续的重点工作是要顶住市场价格”,袁仁国在发言中4次强调。

“现在价格稳定不了,一定会影响春节的价格,如果春节价格稳定不了就会影响茅台来年全年的价格”,袁仁国分析称。袁仁国还警告“一旦发现情况,不管任何原因立刻取缔,所在大区域负责人也要降职、贬职处理。”袁仁国同时劝慰“价格降下去影响的是经销商自己,吃亏最大的也是经销商”。

“没有茅台的发展和支撑,就没有你们今天的成就”,茅台集团总经理刘自力如此直言,“一定不能做杀鸡取蛋的蠢人”。

刘自力近1小时的发言中唯一一次的脱稿亦是针对价格问题。他表示,目前经销商低价销售茅台的案例大有存在,对公司价格体系造成了严重冲击,“已经处理了几次低价销售行为,但还是有一些经销商视而不见。”

而让其恼火的不仅于此,“一些经销商无视公司的各项规章制度,低价销售,串货现象严重”,“在价格体系的执行上,急功近利,阳奉阴违,另行其是,不按价格规定执行,;有的服务质量较差,店大欺客,关门歇业,炒单获利;有的目光短浅,暗地转让专卖店经营权等。”

袁仁国与刘自力如此忧虑并非毫无必要。据了解,在塑化剂事件发酵期间,茅台经销商队伍即曾出现了向下游恐慌性抛售飞天茅台案例,而由此导致的即是二批价格瞬间大幅度下滑。

四川壹玖壹玖酒类连锁公司董事长杨陵江告诉网易财经,在12月初,其上游一家茅台经销商即主动降价出货,“由原来的进货价1200多元一次性降价至1000元以下”,而茅台集团硬性规定的团购价才为1400元。据其透露,这位茅台经销商经营两家茅台专卖店,但飞天茅台的存货量达6吨-7吨。

“茅台强势要求零售终端标价必须1699元以上,否则对供货商格杀勿论,我们认为合理的价格是在1400元左右,”杨陵江介绍。壹玖壹玖酒类连锁公司系西南地区最大的酒类销售平台,自1994年销售茅台产品,目前仅飞天茅台的年销售量即达20吨左右。

库存:系列酒库存过大销售更不乐观

显然,让茅台高管们在这个本该属于收获的季节变得严重焦虑的是塑化剂事件后的余伤。

11月19日,酒鬼酒塑化剂事件引爆整个白酒行业安全性质疑,作为中国白酒股龙头,贵州茅台在资本市场应声中枪,股价连挫。

一份由“水晶皇”等匿名角色发布的主动送检报告更是挑拨起公众神经。虽截至今日,这份直指茅台“超标”的正式检测报告仍未现身,但无疑,茅台酒已被推至舆论质疑的风口浪尖,甚至让一直以来对外界质疑嗤之以鼻的茅台集团不得不连发公告予以回应。

而更糟糕的并不止于此。号称第三方的“中能兴业”公司上传的“检测报告”让茅台汉酱等次高端产品卷入其中,茅台集团整体产品质量安全被质疑。这也让对茅台系列酒销售本不积极的经销商更加看不到希望。

网易财经了解到,虽然系列酒此前对茅台的盈利贡献并不大,但是一直是作为考校茅台运营能力的重要内容,而近两年茅台更是力图将其打造成茅台公司新的利润增长点,是以在推广系列酒方面抱得希望也较大。茅台系列酒目前包括43度茅台酒、38度茅台酒、茅台王子酒、茅台迎宾酒、仁酒及茅台汉酱。

对于系列酒,茅台强制规定经销商必须拿出迎宾酒的15%、王子酒收入的20%作为销售支持,必要时甚至要求拿出飞天茅台的利润追加,并确保执行。

刘自力坦言,茅台系列酒销售有很多问题,“系列酒在部分省较去年相比下滑严重,甚至停滞,情况不乐观。”

“汉酱酒、仁酒在部分省份销售停止、库存严重,批发价格过低”刘自立表示。而分析机构给出的调研数据是经销商系列酒的平均库存量超过50%。

袁仁国在其列出的茅台集团四点不足中更是将“系列酒特别是茅台迎宾酒库存量过高”列为首要问题。其公布的数据为:2011年系列酒销售16亿元,2012年27亿元,而茅台提出的目前是2015年系列酒的销售额达到100亿元,“距离董事会的要求还很远。”

另外,外界对茅台前景不抱乐观的理由为政府出台的限制三公消费政策,而在茅台看来,三公消费被限制的影响甚至可以被忽略。“三公消费其实可以转化为个机会,有助于抛弃依赖政府消费的老思想”,茅台集团刘自力称“茅台酒在整个‘三公消费’的量不大,只占5%。”

“限制三公消费是一个长期的政策,对于限制‘三公消费'我们不要报改变的幻想”,刘自力告诫称。

刘自力昨天在经销商大会上发布的最新数据显示,截至11月30日,茅台集团实现白酒销量51229吨,同比增长20.97%,实现含税销售收入324亿元,同比增长44.97%,实现利润182亿元,同比增长51.51%,“茅台供需平衡,销售总量有所突破”。

反击:“水晶皇”做空白酒是为洋酒开路

面对越来越多的网络口诛笔伐,茅台亦并非表面般平静,这家传统得甚至称得上保守的企业亦在布局反击策略。

在此次全国经销商大会上,袁仁国宣布了一项新政策:茅台所有经销商必须开微博,每天必须上微博。

“每个经销商回去以后必须要开微博,每天必须要在微博上宣传茅台,对于在网络上攻击茅台的声音要反击,拨乱反正,以正视听。”

袁仁国称,茅台会制定考核办法,将经销商在微博上的落实情况作为重要的考核依据之一。

事实上,在塑化剂事件期间,发布于网络的任何消息也时刻影响着贵州茅台公司股价波动。

12月6日,认证为中国经营报记者的“崔文官”发布消息“茅台在香港的检测结果出来了,含量在0.5mg/L,超过其他行业标准的0.3mg/L的水平。”此博文一出,茅台股价随之大跌。“崔文官”随后表示消息不实,并表示歉意。

而当天正午,名为“chancedtomeet”的博主分享名为“香港特区食品安全监管检测局有机成品白酒检测报告”的茅台王子酒检测报告,内容显示检测结果不含塑化剂,茅台股价随之反弹。

对于,将茅台推向塑化剂质疑漩涡的“水晶皇”,袁仁国在此会上透露茅台亦初步查清了这个神秘人的背景。

“其背后有4股境外资金支持他,趁机做空中国白酒,以协助洋酒进入中国。大家要高度警惕。”

据相关媒体援引“水晶皇”介绍,其盈利模式是通过与散户合作模式先盈利后付费,指导散户操作周期2-6个交易日,盈利空间5-25点(不到5点不收任何费用),盈利后五五分成(长期合作后可降低)。

责任编辑: 代洁(实习生)