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五粮液价格倒挂再现 经销商呼吁“砍大户”

2012-12-19 09:40:23      来源:第一财经日报(上海)    

2007年之前曾持续多年的五粮液(000858.SZ)价格倒挂现象正在重演。

在今年白酒业销售低迷的大形势下,作为国内销量最大的白酒企业之一,五粮液部分区域因为市场渠道原因出现了出厂价和一批价倒挂的现象,经销商呼吁五粮液对市场秩序严格管理并削减大经销商。

经销商亏损

“今年惨淡一年了。”五粮液华北地区经销商张华(化名)说,他所在的区域,五粮液一批价最低到了700元,扣除费用,基本上处于亏损状态。目前,五粮液的出厂价为659元。

张华还算了一笔账,茅台的经销商即使低价出货也能赚钱,茅台目前一批价1300元,而出厂价仅有819元,一瓶酒可以有500元左右的利润。

五粮液西南地区经销商周伟(化名)也表示,五粮液在其所在的区域一批价仅有680元,但出货畅通。周伟还提到,在华南某个省份,今年双节后五粮液的1618出厂价和一批价就已经倒挂了。

一位熟悉五粮液经销商渠道的营销人士也预计,这种经销商微利甚至无利的状态,到今年年底可能会更严重。而在一些经销商看来,明年五粮液的销售形势可能会更加艰难,“我们已经做好明年全年倒挂的准备。”周伟说。

上述营销人士指出,五粮液最大经销商银基集团(00886.HK)上市4年来首度亏损即是五粮液经销商惨淡经营的一个缩影。数据显示,截至2012年9月30日的半年业绩,银基集团亏损1.77亿港元,同比大降85.4%。去年同期,银基集团收入高达16.1亿港元,净利润高达4.07亿港元。同期,银基的现金及现金等值物下滑至6980万港元,而2010年3月底,这一数字曾高达9.77亿港元。

银基的下级分销商日子也不好过,银基披露,经销商高存货和少资金局面使得相当多的经销商举步维艰,大多面临被动去库存或被动加库存压力,部分经销商通过降低产品售价以减低库存水平,不少经销商进行了延期还款。

一位曾在五粮液大型经销商出任高层的业内人士认为,五粮液的这种形势不改观,其全年的生产计划完成情况都可能会受到影响,五粮液价格低迷的时候公司系列酒也会更加难卖。

“作为五粮液这样的大型酒企应该主动控制市场投放量,为经销商减压。”拥有13家直营酒类连锁专卖店的俊涛名烟名酒连锁董事长张健伟认为。

不过,业内人士指出,在高业绩增长压力的制约之下,五粮液所拥有的腾挪空间已经大不如前,其很难像一些中低档产品销售贡献较大的企业一样调低经营计划和回购市场上的低价产品,这意味着五粮液很难主动给经销商减压,降低经销商的定期打款要求。

经销商呼吁“

“五粮液必须砍大户了,不然会很危险。”一位五粮液经销商说。记者采访发现,五粮液的经销商普遍对公司的一些大经销商在市场上低价甩货甚至窜货现象不满,不少经销商抱怨五粮液公司的销售管理不到位。

张华说,很多省区大的运营商量特别大,“如果每一箱酒都自己去建设销售网络,开发客户,会很累,也没有那么大的团队,但是选择倒货,一年几万箱一箱少赚点,也能赚不少钱。”这些大经销商的做法很容易理解,没有必要将团队配得那么齐,也不需要那么累,既然倒卖都可以赚钱,何乐而不为呢?

“辛苦做起来的市场,人家就是便宜一点,就把你的努力全部破坏掉了。”张华感叹,五粮液经销商存在的窜货现象,严重破坏了其他区域代理商的利益。

张华也指出,低价倒货已经形成一条完整的产业链,有一批人专门在淡季的时候接低价货,厂家要严查往往只能罚经销商。

不过,据记者了解,五粮液“砍大户”的动作已经在执行。以银基为例,2001年开始,银基就成为“五粮液”52度酒系列国际免税及完税市场的总经销商,并最终以五粮液大经销商的身份在香港上市。熟悉五粮液的业内人士指出,除了五粮液和银基自身的问题,银基的亏损与五粮液连年提高供给银基的出口酒价格有很大关系。

但一位业内资深人士指出,五粮液的营销改革势必要以削藩为代价来细分市场区域,五粮液董事长唐桥这几年已经做了很多工作,但阻力很大,此外,如何平衡公司与经销商利益需要公司管理层的高度智慧。

“利益结构的调整肯定会招致意见。”一位熟悉五粮液销售系统的人士表示,银基的亏损就是五粮液对大商进行调整的结果,五粮液要进行营销改革,就必须将一些靠关系的“食利阶层”砍掉。

据记者了解,五粮液负责华东营销中心的股份公司副总经理朱忠玉有望近期出任五粮液旗下销售公司总经理,主管五粮液的销售工作,在业内口碑甚佳的朱忠玉曾是王国春时代的一位干将。2010年五粮液设立华东营销中心,2011年,华东营销中心就迅速取得了五粮醇单品销量突破2万吨、安徽单个平台商安徽百川商贸今年销量突破万吨的成绩。但作为五粮液最年轻的高级管理人员,朱忠玉要接手的是一个棘手的工作。

责任编辑: 代洁(实习生)