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行业“虚火”太旺 豫酒借机发力

2012-12-20 09:56:24      来源:东方今报 李凌    

水满则流,月满则亏。莫言写在《檀香刑》里的这番话,同样也适用于白酒产业。去年,53度飞天茅台连番涨价,从1300多元涨到2300元,幅度之大,历年罕见。包括茅台以及酒鬼酒在内的白酒品牌还大量推出子品牌,在造成产能过剩的同时,也加剧了白酒市场的混乱:过度包装、虚假宣传,厂家拼命地推出高端酒,产品换个包装,动辄卖出千元的高价。白酒“虚火”就像会传染的顽疾,在整个行业内迅速泛滥。

白酒行业结束“黄金十年”

细算起来,白酒行业是A股市场最赚钱的行业之一。

据WIND资讯统计,今年前三季度,茅台、五粮液、洋河股份、泸州老窖四家白酒企业的平均毛利率约为66%,而前三季度业绩飘红的四大地产股万科A、保利地产、招商地产、金地集团平均毛利率为28%,不及白酒股的一半。

但目前全国白酒业产能过剩现象非常严重。据河南省中原副食品有限公司副总经理杨先生介绍:“目前市场上的白酒品牌非常混乱。”他说,酒鬼酒旗下有四五十个白酒品种,茅台下属白酒品种甚至有上千种。商家大量推出子品牌,在造成产能过剩的同时,也加剧了白酒市场的混乱,导致消费者反感。

在省酒业协会营销策划专家委员会秘书长张成贵看来,白酒“虚火”泛滥成灾,体现在全国各地白酒企业兴起的产能扩建热、兼并热上。

2002年到2012年,楼市、股市所带来的财富效应以及居民收入快速增长,导致消费升级,从而促使白酒行业跨入新一轮的黄金发展期,即“黄金十年”。

“但现在,白酒从‘黄金十年’进入了‘白银时代’,以茅台的降价和销量滑落为标志,可以说,白酒企业将进入‘寒冬’,一些企业会死掉。”张成贵说。

各种风波倒逼酒企转型

“今年以来中国白酒‘入冬’的各种观点便满天飞。但这并不代表中国白酒行业的前景就非常悲观,这对整个行业的理性发展反而是好事。”毛小民企业营销策划公司董事长毛小民说。

毛小民认为,“行业增速的下降和遇到的挫折,会使白酒企业冷静下来,对自己所处的环境和发展战略进行审视,而这恰好可以避免在错误的道路上越走越远。”

“2012年白酒生意比往年要差很多,是近5年来最低谷的一年,甚至比2008年金融危机时还要差。销售价格在1000元/瓶左右的白酒受冲击最大。”张成贵认为,“在此大背景下,谁能提早转型,谁将生存下去。”

在省酒业协会会长常务副会长蒋辉看来,“塑化剂风波”会给整个白酒产业带来正负两方面的影响:此事会直接导致白酒消费需求减少;但同时,这也对白酒行业粗放的经营方式形成压力,促使企业转型发展。“从长远来看,有利于白酒产业健康发展。”蒋辉说。

“全国有大约1.1万家酒厂,大部分都是中、小规模的酒厂。预计十年后,白酒企业会降至四五千家甚至更少,行业整合将加剧。”知名营销专家铁犁表示。

厚积薄发的豫酒如何抉择?

经常购买白酒的消费者都知道,除了茅台、五粮液等一线品牌,在郑州销售的洋河、口子窖、泸州、古井等省外白酒品牌众多,且价位从几十元到数百元不等,不少品牌白酒的销量远远超过河南本地酒。

“前几年,尽管本土品牌提出了振兴豫酒的口号,但效果一直不明显。”洛阳杜康控股有限公司总经理吴书青说,2009年,自己刚接手杜康时,参加省酒协组织的到江苏几个酒厂的考察活动,当时大家在车上就议论,河南周边省份湖北、山西、江苏、河北,都有销售额在20亿元以上的酒企。而河南白酒行业的“六朵金花”,全部的销售额加起来还比不上江苏某家白酒企业的销售额。

“考察过后大家很受打击,于是下定决心,一定要做好杜康。”吴书青说。

今年12月12日,省酒协组织部分生产厂家和经销商召开河南酒业发展研讨会,与会的厂家和经销商代表认为,在“塑化剂风波”发生后,河南白酒迎来了极好的发展机会。因为河南白酒属于中端产品,质量有保障,又经过了这几年的努力,在品牌建设、渠道推广上都下了很大工夫,属于厚积薄发。

而豫酒今年确实动作频频。

“杜康今年搞了几个大动作,”杜康销售公司总经理苗国军介绍,今年5月,杜康与酒仙网签约,试水电子商务。11月18日,举行酒祖杜康·名仕封坛大典。12月12日,联手上海国际酒业交易中心,在郑州举行酒祖杜康·传奇版收藏酒上市发行会,“杜康的目标是,到‘十二五’末,整体销售额超过50亿元。”

12月12日,宋河天猫旗舰店正式开业。宋河希望用这种新型的营销模式,来帮助其实现5年内销售额达到100亿元的目标。

“高端白酒屡屡陷入‘质量门’,豫酒应该抓住机会,趁势发展。”宝丰酒业营销总监晋育锋则表示,根据规划,在今年实现销售总额5.8亿元的基础上,宝丰2015年的销售额将达到20亿元。

此外,仰韶、赊店、张弓等白酒企业,也在为巩固河南市场纷纷出招。

“豫酒企业不应仅仅把眼光放在河南,应该从全国市场来审视、制定企业的战略规划。”省酒业协会会长熊玉亮认为,豫酒板块要崛起,更重要的是要进行实质性的资源整合,“下一步,由政府或市场力量主导的白酒整合,将成为豫酒发展的趋势。”

责任编辑: 代洁(实习生)