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五粮液欲借“三公”消费限制反超茅台

2012-12-26 09:46:49      来源:东方早报(上海)   

“库存比去年同期增加了三倍,按现在情况,一年都卖不掉”

经销商称,正在跟五粮液磋商具体补偿条款,最大诉求是“减少任务量”。

贵州茅台(600519)喊话“保价”,五粮液(000858)却玩起了涨价。

12月25日,据五粮液经销商证实,五粮液某些品种已提价或将提价,最高幅度超过30%。虽然五粮液表示,提价所得利润将加大力度反哺市场和补偿经销商,但具体补偿条款目前尚不明确。对于五粮液的涨价策略,经销商并不乐观。

据了解,52度“五粮液1618”出厂价格从689元/瓶上调到900元/瓶,提价幅度达到30.6%,目前已经提价;52度水晶瓶五粮液,即俗称的“普五”,2月1日起出厂价将从659元升至729元,提价幅度达到10.6%;同时对“五粮液1618”进行减量投放,从今年的3500吨缩至1000吨;对“普五”的投放量则按照经销商能力进行匹配。

“任务量越少越好”

据了解,目前上海地区“普五”的一批价(一级经销商批发价)尚不及700元。一家五粮液区域代理商向早报记者表示,提价对于经销商的压力非常大,“这不是倒挂几十元的问题”。他表示,本来今年的库存就很多,销售不畅,目前还未进入传统销售旺季,经销商手上的库存积压情况已很严重,“库存比去年同期增加了三倍,按照现在的销售情况,可能一年都卖不掉”,但是根据厂家的要求,节前还必须备货,“对一些小经销商来说可能很快就撑不住了。”

据了解,五粮液要求经销商在2013年1月执行全年计划的30%,也就是要求经销商购进2013年30%的货,与经销商的合作协议也将在2013年1月签署。

据悉,目前经销商正在跟五粮液磋商具体补偿条款,对于他们来说最大的诉求是“减少任务量”,“任务量越少越好”。

据一名经销商介绍说,五粮液每年给予经销商5%到10%的返点,但是这些返点包括了五粮液给经销商的销售支持、市场支持等。“要想把这些支持费用全部拿到手并不容易,有的时候我们报上去了,他们说不符合要求,就不会批。”虽然目前名白酒市场销量下滑严重,但是对于经销商来说,五粮液、茅台等名白酒厂家依然强势,这些返点费用中很大一部分并非现金支付,而是以商品抵扣,“这也是为什么市场不好,厂家每年的销量仍在增长的原因。”

“或是反超茅台的机会”

不过在白酒营销专家铁犁看来,五粮液此时打出价格牌,是一个不错的营销策略。“五粮液这么做是基于其对明后年高端白酒消费需求仍然增长的基本判断,目前的调整对他们来说,或许是一个反超茅台的机会。”铁犁说。

据铁犁介绍,茅台的政务和部队消费可能占到茅台销售额的60%,而五粮液的商务消费则占到了60%,因此两者比较看来,茅台可能受到“三公”消费限制的影响更大。在铁犁看来,这也是五粮液将定位于高端的52度“五粮液1618”出厂价调至53度“飞天茅台”之上的原因,目前“飞天茅台”的出厂价为819元。

此外,五粮液选择涨价也是抓住了消费者“买涨不买跌”的心理,“涨价消息一传出来,市场马上就有反应了,这两天他们的一批价已经从680元回到720元左右,对于经销商来说,手上的货还是之前的价格,卖一瓶也就多赚了一瓶。”铁犁说。

五粮液能否实现弯道超车尚不可知,但是对于五粮液来说,2012年以及即将到来的2013年都是一个变革期。

中银国际最新发布的五粮液调研纪要显示,五粮液销售队伍将在目前300多人的基础上迅速壮大,预计至2013年春季糖酒交易会前后达到600余人,2013年中可达1000人,销售队伍的壮大将提升市场服务和管理能力,并将帮助大经销商转型,帮助中小经销商发展。后者的具体措施即减少大经销商的任务量,增长经销商数量。“目前市场价格混乱的原因,很大程度上是由大经销商窜货造成。”一名分析人士说。

 

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责任编辑: 代洁(实习生)