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白象挺进饮品市场 红海突围

2013-01-17 09:03:07      来源:河南财经网 王磊彬   

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白象长白山野生核桃露荣获2012年度最佳品牌定位创新奖

白象集团(以下简称白象)终于决心要抢食中国饮品市场了。

近日,由白象研发生产的“长白山野生核桃露”荣获素有中国营销界奥斯卡之称的“中国企业营销创新奖”——2012年度最佳品牌定位创新奖。

从2012年中秋节前的低调上市,到摘得行业营销桂冠,占据中国方便面市场份额17%的白象,旗下的长白山野生核桃露,在首次上市订货会上,就收到过亿订单。

除此之外,白象还研发有水、茶、果汁三大品类,正式进军饮品市场。

作为白象进军饮品市场后的首次正式露面,白象饮品事业部副总裁刘艺表示,此次进军饮料市场,是白象聚焦食品行业早已布局好的战略。

作为全国第三大方便面生产商,相比康师傅、统一早早布局饮品,姗姗来迟的白象能适应吗?

杀出红海

近年来,中国的方便面行业的整体环境不断恶化,行业整体销量连续多年“停滞不前”,方便面企业之间的低价竞争、恶性竞争早已不是什么新闻了。

面对康师傅、统一等一线品牌的强势围堵,白象一方面强力反攻,另一方面也在另谋出路。

“方便面产业是一个利润微薄的行业,一、二线城市竞争尤其激烈。”白象高级公关经理邓敏告诉记者。

除此之外,方便米饭、速冻食品、方便粉丝,也逐渐成为方便面产业的重要威胁。

“白象食品在10多年前就想做饮品,能够进入饮品行业是白象的梦想。”刘艺表示,饮品是一个大行业,市场机会巨大。

据悉,目前国内植物蛋白饮料市场处于发展初期,品牌杂乱并且尚无统一标准,产品品质良莠不齐,而这也正是白象的机会所在。

“白象饮品的战略目标十分清晰,计划在2015年实现爆发性增长,5年内实现100亿目标,创新性产品成为细分行业的第一品牌。”邓敏向记者表示。

这足见白象在饮品事业方面的野心。

白象一方面期待能迅速占领高品质、高利润的健康饮品市场,同时也有意建立中国高端植物蛋白饮料的行业标准,从而引领行业健康发展。

为了实现这一目标,邓敏表示,长白山核桃露前期只要求能获得消费者的认可就行,不求盈利。

瞄准3~5线城市

为了做好饮品这一大类,白象于2009年专门成立饮品事业部,并由在白象有17年工作经历的元老级人物刘艺担任副总裁一职。

新成立的饮品事业部组成调查团队,奔赴中国各地的大、中、小城市反复调研、论证。

历时三年,最终,白象把目光定位在纯天然植物蛋白饮料的市场空白上,把“长白山野生核桃露”作为主打产品,以满足消费者愈来愈关注的“天然、营养、健康”的饮品需求。

其实,早在去年中秋节前,长白山野生核桃露就已经上市。只不过,按照正常的商业思维,新产品面世,要召开新闻发布会,把声势造得巨大,以便自己的产品让更多人知道。

白象却反其道而行之,好像唯恐天下人知道一样。

长白山绿色、无污染、极富营养的“核桃之王”一上市,便受到了业内关注。

郑州的一位经销商告诉记者:“白象‘长白山核桃露’外观大气、高贵、时尚,加之天然、营养的产品特性符合消费者的健康诉求。”

“从中秋节前上市以来,市场销量节节升高。”邓敏告诉记者,“在其他地方相继举办了五次订货会,但基本上都是针对3~5线城市。”

邓敏表示:“3~5线城市,是白象方便面市场的主战场。在这里,有康师傅、统一所无法赶超的渠道优势。”

后来者能否居上

除以“长白山野生核桃露”为代表的植物蛋白品类外,白象还研发有水、茶、果汁三大品类,目前都已在市面上销售。

“白象在食品行业拥有十几年的积累,尤其是在渠道和消费者洞察的方面,具备明显优势。另一方面,此次白象布局饮料,也是其未来大食品战略的第一步棋。”邓敏告诉记者。

但是,面对康师傅、统一这样早早进军饮品的大佬们,白象该如何撼动呢?

记者了解到,到目前为止,康师傅已经连续三年倍数扩大生产规模。

2012年年中,康师傅投资6800万美元,扩增15条饮料PET生产线,前三季康师傅仍向外采购的瓶身近二亿支。

另一大佬,统一早在2006年就联合华龙日清食品公司总投资18亿元人民币成立今麦郎饮品。

而植物蛋白饮料领域,国内有六个核桃、露露集团等大腕级别的竞争对手都比白象领先一步。市场还留给白象多少机会呢?

邓敏表示,这些产品与白象饮品的产品竞争力不同,同时渠道上又有明显差别,所以,目前还影响不了白象在饮品方面的战略。

对此上海观峰企业管理咨询公司总经理杨永华表示,由于白象有现成的渠道资源,借助这些资源,白象饮品还有一定的市场机会。

据了解,白象饮品计划在2013年巩固3~5线市场地位的同时,将抢夺一、二线城市市场份额。

“白象饮品需要维护好这些资源,在此基础上进行改造和提升,毕竟,进军饮品事业是区别于主业的二次创业,要有自己的核心竞争力。”杨永华说,“目前市场上各类饮品品牌、种类众多,要想脱颖而出,‘产品力’最为关键。”

以长白山野生核桃露为例,为了防止其他企业的跟进和模仿,白象和长白山签订协议,作为长白山野生核桃的唯一供应商,牢牢控制了地域资源优势。

“消费者对安全、放心、健康、营养的饮品存在强烈的需求,所以,谁能率先开创并迎合消费者需求,谁就能引导并主导未来的饮品市场。”刘艺对白象饮品的未来充满希望。

 

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责任编辑: 代洁(实习生)