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茅台限价遭反垄断调查 专家支招酒企困境

2013-01-17 10:09:23      来源:中国经营网   

15日,贵州茅台在其官方网站发表声明称,根据国家发改委价格监督检查与反垄断局和贵州省物价局的检查情况,公司决定取消以前违反垄断法有关的营销政策,并在国家发改委价格监督检查与反垄断局和贵州省物价局的指导下,严格依据反垄断法立即进行彻底整改,具体措施随后公布。

业内人士认为,茅台方面一旦对其营销政策作出“彻底整改”,经销商对茅台零售价的把控将拥有自主权,春节前后“减库存”、“降价走量”或将促使高端酒在一定程度上降价,但这对酒企的影响尚不能确定。

发改委介入保价战

据上海证券报报道,2012年年末,国家发改委部署加强2013年元旦、春节期间市场价格监管工作。而国家发改委价格监督检查与反垄断局具体职责中的第5条即为“负责反价格垄断执法工作,调查、认定和处理重大的价格垄断行为和案件”。

1月15日,茅台集团官网发布声明,“国家发改委价格监督检查与反垄断局和贵州省物价局介入调查茅台,我公司决定取消以前违反垄断法有关的营销政策,并立即进行彻底整改”。

一位证券分析师称,茅台应该是违反了《反垄断法》第十四条。第十四条规定:禁止经营者与交易相对人达成下列垄断协议:固定向第三人转售商品的价格;限定向第三人转售商品的最低价格。

茅台集团的声明称,在取消“限价令”的同时,“在国家发改委价格监督检查与反垄断局和贵州省物价局的指导下,严格依据反垄断法立即进行彻底整改,具体措施随后公布”。这则声明落款人为“国酒茅台(贵州仁怀)营销有限公司”,也就是茅台集团茅台酒主要的营销公司。

茅台高调限价

据每日经济新闻报道,去年12月20日,袁仁国向1000余名经销商强势宣称,53度飞天茅台的价格为1519元,团购价必须在1400元以上。他强调,当前整个公司持续的重点工作是要顶住市场价格。

“一旦发现(违反价格规则)情况,不管任何原因立刻取缔,所在大区域负责人也要降职处理。”袁仁国当场强调说。

随后,贵州茅台还向一些未能遵守价格规则的经销商开出了“罚单”:重庆永州市永州皇卓商贸有限公司、西藏亚雄名酒食品经营部、玉林百兴盛酒业有限公司因存在低价和跨区域销售行为受到处罚,被暂停执行茅台酒合同计划,扣减20%的保证金,并受“黄牌警告”。

贵州茅台同时要求,以上三家低价和串货的经销商,在处罚通报下发之日起三天内将已售出产品按公司零售指导价收回。

显然,上述国家发改委价格监督检查与反垄断局和贵州省物价局的整改要求,让正在铁腕管理经销商的贵州茅台骑虎难下。

多家酒企采取保价策略

实际上,不仅贵州茅台一家采取了保价策略,其他酒企也有类似动作,只是没有贵州茅台那么高调和强势。

泸州老窖此前也表示,2013年公司将专注“控量保价”策略。

近日,五粮液也公布了对一些经销商低价、跨区域销售产品的处罚名单。“公司已明确提出要以铁的纪律加强市场管理”,五粮液以这样的措辞“警告”经销商。

上述酒企相关人士指出,贵州茅台的“保价”策略被要求整改,不大会波及到其他酒企,因为其他酒企并没有公开强制性的价格标杆。

经销商:各有各的惨法

据第一财经日报报道,业界人士认为,贵州茅台、五粮液为了保价对经销商进行处罚可以理解,但价格最终是由市场供需关系决定的,处罚无法扭转大势。

日前,就有媒体报道称,西南最大的酒类营销机构1919直供提供的2012年12月高端白酒销售数据显示,成都市区各大商场超市卖场内,茅台销量下滑了40%,五粮液下滑30%,泸州老窖更是下滑了90%。

一位销售名酒的经销商张华(化名)表示,近期五粮液重庆片区签计划,有经销商当场落泪。“茅台的经销商也惨,各有各的惨法。”张华说。

“一些五粮液的大经销商动辄几千箱、上万箱的库存。”一位业内人士认为,2013年的白酒销售形势仍然不容乐观,“最可怕的结果是价格下去了,销量也没有上来。”

成都尚善品牌管理咨询有限责任公司董事长铁犁估计,名酒的价格可能在春节后有一个快速的下滑。

“2013年白酒行业将面临巨大的困难和挑战。”西凤酒总经理徐可强在近日的西凤酒全国经销商总结表彰大会上说,受到国家严控“三公”消费、军队“禁酒令”、各级政府严禁“奢华”消费等影响,一线高端白酒市场活力明显下降,导致一线高端品牌价格中枢下移,挤压次高端白酒品牌价格和区域强势品牌市场份额,对今年白酒市场销售造成巨大压力,而“散酒门”、“召回门”、“勾兑门”等事件的相继发生,使公众对白酒产生质疑,也造成一定的影响;雪上加霜的是“塑化剂”风波对白酒行业造成较大冲击,大气候、大形势对白酒销售带来巨大的压力。

对于此轮处罚,张华表示,前些年行业好的时候,茅台、五粮液一样在处罚经销商,而且这次五粮液通报上的经销商数量也不是很多,比去年5月那次少多了,那次通报上的经销商还有不少大经销商。

张华认为,酒企的管理有一部分因素,经销商自身也有问题,只是今年这种行业冬天,把问题集中暴露了出来,前两年市场好的时候,一样窜货,只是市场好,没多少人关注罢了。

“卖不动对于经销商来说就意味着现金流断掉,就是死。”张华说,茅台、五粮液的经销商不可能轻易砍计划,2008年也一样倒挂,公司已经做好2013年全年倒挂的准备,2012年又没亏钱,只是比2011年少赚罢了。

有经销商甚至认为,去年10月份以后,五粮液有意默许了经销商对水晶瓶五粮液低价销售,以求保住五粮液的市场份额。

一位业内营销专家表示,经销商的年利润是资金周转次数和利润率相乘的结果,茅台经销商一年资金能周转4到6次,五粮液的经销商因为厂家占用经销商资金时间很长,动辄半年甚至7个月,只能周转2~3次,五粮液经销商的利润率较低。在这一情况下,出现低价销售甚至窜货是很正常的现象。

铁犁也认为,对经销商进行处罚的文件只是表象,实际上厂家为了挺住价格,对经销商的很多处罚处理措施是“高高举起、轻轻放下”。

“厂家对经销商进行处罚起不到作用,改变不了大趋势。”铁犁说,茅台、五粮液等高端白酒企业应该“忍一两年”,在这一两年时间中提一点价,并将市场投放量降下来,待后年左右名酒价格因为供小于求的逆转,价格出现上涨时再加大投放量,通过放量平抑价格的上涨。他认为,名酒实际零售价格的下降可以带来更多的普通消费者的消费,这部分有可能充抵部分政务消费的缩减。

专家:在疏不在堵

不过,对于酒企而言,要降低销售量任务和计划并不是一件容易的事。

“酒企要求市场要增长,但是需求却不旺,目前的处境还与地方政府有很大关系。”主营茅台、五粮液等名酒的大型白酒经销商河南喜洋洋酒业有限公司总经理张常贤表示。

《新食品酒业总裁参考》主编邓波对记者表示,2011年前后,新团购商蜂拥进入白酒销售行业,团购碎片化已成事实,如果酒企继续沿用管控渠道的思路,企业将面临成本再度上升、渠道产出再次下降的问题。不仅如此,快速膨胀的营销团队和不同渠道的差异化将会让渠道管控难度急剧升高。

白酒营销专家李学成也认为,白酒厂家保价仅有处罚还不够,管理在疏不在堵,酒企应该强化配额管理,按需分配不压货,同时调整商家结构,经销商布局合理,并帮助商家转型,建团队、建网络、抓服务。

铁犁也对茅台、五粮液能否做到缩减市场投放量表示怀疑:“毕竟在实体经济较差的时候,地方政府会要求酒企承担更多的经济增长的任务。”

白酒职业经理人李春林认为,最近几年白酒企业的高增长让他们信心爆棚,高得过分的经营目标,让企业和合作伙伴都处于超限状态,渠道诚信与契约精神不断被破坏,历史反复证明,违反常理的大跃进必然会失败。

铁犁认为,在这一过程中,酒企可以通过增加销售服务人员,转变市场思路,缓和厂商之间的对立关系。

 

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责任编辑: 代洁(实习生)