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新浪微博加速商业化 活跃度下降是天敌

2013-01-22 11:02:50      来源:21世纪经济报道   

新浪微博加速商业化 活跃度下降是天敌

新浪微博最近处于舆论的风口浪尖,媒体讨论的焦点则是新浪微博的商业化。

21日下午,新浪接受本报记者采访时透露了微博商业化路径:一是通过新浪微任务平台保证微博的商业生态健康良性,二是即将发布新浪自助广告平台,面向中小企业提供微博广告服务。

微博微任务平台运营方天下秀公司CEO李檬接受本报记者采访时表示:微任务平台不是与草根大号、微博红人、第三方代理争利,而是充当裁判的角色;自助广告系统也不会与上述参与者争利,而是开拓的中小企业广告市场。

新浪近期加速商业化的举措,已经明显影响到了包括微博大号、第三方微博营销公司等微博生态参与者的利益,如何平衡整个微博生态系统中多方的利益,是新浪需要考虑的问题。

新浪整肃草根大号

新浪微博的商业化,在一定程度上是打着净化微博生态的旗号开始的。

新浪的数据显示:新浪微博目前已拥有超过4亿用户量,超过4230万日活跃用户,但新浪微博认为,虚假广告的泛滥成为危害微博生态的重要推手。

据金山网络统计,新浪目前有6万微博大号从事虚假广告营销,平均每天转发13万条虚假广告(每个微博大号平均转发2.17条/天),创造1326万点击量。

虚假广告产生了惊人的经济效益。金山网络统计,新浪微博每天每3个活跃用户就有1个会被虚假广告所吸引,每100个活跃用户就有1个会产生交易,平均每天创造40万购买量,数千万交易额。

“微生存”驱动着虚假广告。有数据称,一个微博大号平均每天转发2.17条商业广告(硬广告),一个持有100万粉丝的微博大号平均每月靠硬广告收入18228元。

新浪微博认为,“微任务”的推出是为了净化微博生态。新浪微博规定,只有无不良记录的草根大号、微博红人、第三方代理才可注册微任务平台。

而广告主支付的广告费则是先打入微任务的支付账号,如果广告主发现微博主发布信息在质量、数量等方面不符合要求,则可以选择退款。除了提供类担保服务之外,微任务平台还可以对发布信息进行优化,比如保证不同账号发布的消息充分个性化,避免重复。

李檬透露:目前已有两万微博大号,5000家企业加入微任务平台,每天约产生1000单交易。

微任务平台希望以认证的方式,清理微博平台上诸如售假、售假广告等不良现象。

但新浪微博的做法也引起许多草根大号及微博营销公司的不满,因为微任务平台规定,通过这一平台接订单需要分给新浪总收入的30%——这被认为是“雁过拔毛”,分成比例有些偏高。

但李檬辩解道,30%的分成不是主要目的,与整体收入相比,微任务的收入微乎其微。

一些微博大号、第三方代理认为微任务垄断微博账号是行政化的行为,比如规定广告价格。对此李檬表示:新浪只是规定了一个价格区间,但实际价格则由微博大号(或第三方代理公司)与广告主协商决定,新浪不会进行任何干预。

微博盈利依靠自助广告平台

新浪新闻发言人刘奇同时透露,在收入方向,自助广告系统将在2013年被新浪微博重点推广。

2013年上半年,新浪微博将推出“自助广告系统”:企业注册这个广告系统,就能直接向新浪微博用户推送消息。自助广告系统会根据微博用户粉丝、所粉的对象、微博内容、评论分析用户特性,以决定向用户推送什么样的广告内容。

目前自助广告系统已经开始内测,还没有正式确定名字。

自助广告系统是一套精准广告系统。分析人士认为,这使新浪绕过微博红人、草根大号以及第三方代理,微博红人、草根大号的货币化空间会被自助广告系统部分压缩。刘奇表示:自助广告系统的客户主要是中小企业。

中小企业广告市场与百度重合。有消息称,百度与阿里巴巴竞购新浪微博。百度成功并购,可消除双方在中小企业市场的竞争。对于百度竞争购新浪微博股份,刘奇对此表示:对此消息无任何评论。

目前,新浪微博的收入主要为广告收入。据新浪财报,2012年第三季度,微博广告收入达2000万美元,另有500万美元来自游戏收入分成。

微博去年决定商业化之际,曹国伟认为微博存在六大商业模式:互动精准广告、社交游戏、实时搜索、无限增值服务、电子商务平台,以及数字内容收费。

不过,诸多业内人士接受本报采访时指出,新浪微博现在最大的敌人是新浪微博活跃度下降的情况。腾讯微信的迅猛发展,已经明显影响到了新浪微博的活跃度,在加速商业化的同时,新浪必须设法提升用户活跃度。

 

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责任编辑: 代洁(实习生)