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李宁20亿赞助CBA:“球鞋风波”还是利好

2013-01-22 11:13:42      来源:财经天下 韩牧    

2012年12月21日下午4点,在接受采访前,张向都刚刚主持了一场会议。这位李宁公司的CBA项目总负责人,与他的团队一起讨论了李宁公司在CBA赛事的投入前景,包括如何加大产品开发力度,以及在CBA赛事推广上如何变得更加丰富等。

去年6月,李宁公司宣布以20亿元天价与CBA签约5年,成为其官方赞助商。正是从那时起,张向都和他的篮球事务团队开始频频奔波于各俱乐部与篮协之间,少有片刻闲暇。就在接受本刊采访前一天,他的团队与盈方公司(CBA商务开发推广公司)员工刚刚进行了联欢。采访结束后,他还得奔赴下一场晚宴。

“中国就是个人情社会,想做好CBA,就必须打通各种关系——尽管我不太喜欢这种场合。”张向都感慨地说。

在奔赴晚宴的车上,张向都一共接了3个电话,其中两个是与CBA球鞋问题有关。CBA联赛开打以来,闹得风风火火的“球鞋风波”早已让张向都焦头烂额。

2012年11月24日,CBA揭幕战。第一轮比赛后,王治郅、马布里等12名球员遭到篮协处罚,原因是没有穿联赛赞助商李宁的球鞋。对此,球员们给出的解释是,球鞋的质量有问题,多年参赛积累下的运动创伤导致脚型特殊,穿李宁鞋容易受伤。但张向都和他的团队很清楚,这些拒穿李宁球鞋的球员,大都是阿迪达斯、安踏等其他体育品牌的签约球员。

风波并未就此停止。第二轮比赛后,北京球员李学林和浙江球员丁锦辉等依然拒穿李宁定制球鞋,并同样受到重罚。按照篮协规定,处罚金额依次递增:2万、5万、10万、20万……累计150万元封顶。

随着风波的进一步发酵,张向都的焦虑感倍增,并加班加点为这次风波寻找合适的解决方案。与此同时,阿迪达斯、安踏等公司开始找到中国篮协说理。它们称,李宁公司并未给球员试鞋,这是导致闹剧不断的关键原因。而张向都和李宁方面则一脸委屈,称这些签约其他品牌的球员,拒绝试穿自己的球鞋。一时间,双方各执一词,争执不下。

事实上,在CBA短暂的发展历程中,赞助商与俱乐部、球员、篮协之间出现类似的争端已屡见不鲜。用篮协旗下商业开发公司--北京中蓝体育开发中心总经理薛云飞的话来说:“我们的联赛不是完全的市场机制,球员、赞助商、篮协之间始终存在利益冲突。”

在李宁之前,安踏曾是CBA的官方赞助商。当时篮协规定,外援与港澳台球员选择球鞋品牌不受限制,只需将非联赛指定赞助商球鞋的商标遮盖即可。如果其他球员硬要穿非赞助商之外的品牌上场,那么非赞助商需缴纳50万元“赎身费”,即可让队内5名球员享受这一待遇。不过,2004年安踏赞助CBA的费用是3个赛季6000万元,球员在穿鞋方面有很多自由。但现在李宁却以5年20亿元天价赞助CBA,由于CBA主要收入来自商业赞助,因此篮协不得不给李宁公司以更多便利。

比如,李宁进入CBA后,“赎身费”由原来的5名球员50万元上升为每名球员50万元,而一些有实力的年轻球员和其他品牌的签约费也不过30万元左右。也就是说,一名球员想要穿着非主赞助商的球鞋出现在CBA赛场上,其赞助商需要花费80万元。由于代价不小,其他品牌只为部分签约球员缴纳了“赎身费”,还有很多有合约在身的球员,为了不损失赞助费用,只好“乱穿鞋”。

“其实,我完全能理解球员的感受。”从李宁公司北京通州区的总部到国贸,全程约一小时的路程中,张向都多次重复着这句话,并不时发出叹息之声。他知道,对于刚开始涉足CBA并将其看作是复兴大计关键步骤的李宁公司来说,在现阶段特有的体系下,CBA就像是一个复杂的名利场,稍有不慎,就会让自己陷入举步维艰的境地。

必须拿下CBA

除了是李宁公司篮球项目总负责人外,张向都还是董事长李宁的助理。私下里,李宁曾多次对他说:“2012年与2013年,是李宁公司非常重要的两年。”

李宁的话多少说出了公司如今的困境。2011年年报显示,李宁全年净利润大减65.2%至3.86亿元;收入减少5.8%至89.29亿元;其盈利下滑程度位居安踏、特步、匹克等几大本土体育品牌之首。

为了扭转困境,2012年初李宁提出了以篮球、羽毛球、跑步为龙头的三大运动导向。“篮球是第一次这么明确地提出作为李宁公司的导向。”张向都说。

李宁前员工、曾在中国篮协做了5年品牌管理的张庆,保持着与张向都的邮件、电话沟通,他说:“我的建议是,在国内最好的资源就是CBA。”与此同时,张向都和李宁也都注意到,近几年日益火热的CBA市场曾让竞争对手安踏受益匪浅。2004年安踏第一次赞助CBA时,其年总营业额仅为3.1亿元;一年后,这一数字升到6.7亿元;到2011年时,这个数字已经涨到了89亿元。安踏因赞助CBA获得巨额利润,让李宁眼红不已,他们下定决心吃下这块蛋糕。

张向都第一次介入CBA是在2012年春节后,他向盈方公司、中国篮协都表达了李宁赞助CBA的强烈愿望。“李宁有志在必得的心气。”对李宁公司的CBA战略,薛云飞表示。

去年9月,中国篮协与盈方公司正式续约,以5年总金额16.8亿元继续全权负责未来CBA联赛的商务推广。盈方拿到商务推广权后,就召集李宁、安踏、耐克、阿迪达斯的CEO进行交涉,而李宁公司负责接触的正是前CEO张志勇与张向都。

由于盈方公司的续约价格是16.8亿元的高价,赞助商费用要在3亿至3.5亿之间,阿迪达斯看到这个价格后明确表示不再竞逐,耐克所能承受的价格也与之相差甚远,随后退出。这种情况下,就只剩下李宁与安踏两家本土品牌。据张向都透露,他私下里曾与安踏执行董事兼主席丁世忠通了不下5次电话,希望两家共同赞助CBA。“盈方也告诉我,如果两家一起做的话,这个机会也一样可以实现。”张向都告诉记者。

但是,丁世忠回应张向都说,还是一家品牌赞助CBA好。“要么安踏来做,要么李宁来做。”最终,在李宁提出5年20亿元的报价后,安踏选择了退出。

在李宁如愿成为CBA赞助商之后的一个半月时间里,张向都专门针对CBA组建了篮球事务团队。“李宁借鉴了安踏的经验,专门组建篮球团队,分人、分片、分队伍去沟通。”薛云飞说,尽管李宁的篮球事务团队迅速建立起来,但面临的挑战却是前所未有的。“现在的市场环境早已大不一样。2012年是李宁进入CBA的第一年,会面对多方位的质疑。”

事实证明,CBA这趟浑水绝不好蹚,薛云飞的话随后得到了验证。面对复杂的CBA环境,张向都和他的团队就像是刚刚进入联赛的新秀球员一样,在篮球场上一度不知所措。

量脚型

作为李宁公司前员工,张庆一直关注着老东家的变化。在CBA开赛前,他与安踏之前的CBA项目负责人杨春一起吃饭,杨春对他说:“我对李宁公司挺担心的,因为CBA对服务与产品线要求非常高。”私下里,张庆与李宁的员工接触也很多,他认为李宁把赞助CBA这个事情想得太简单了,第一次进入CBA肯定会经受不少挑战。

突如其来的“球鞋风波”,正应了张庆的预言。对此,张向都也有些始料不及。

其实,2004年安踏进入CBA时,也并非一帆风顺。当时,安踏工作人员到俱乐部给球员量脚型,球员都不让他们进入球场。很多球员发牢骚说:“这是什么牌子?牌子不行啊,鞋子不行,怎么打球呢?”

不过,吃了闭门羹的安踏工作人员并没气馁,训练场不让进,就等着洗澡时去,再不然就等着到宿舍去。与此同时,安踏的高层与中层领导都到俱乐部与高层及时沟通。

“好的一点是,安踏的执行力很强,不断去沟通,到后来球员与俱乐部也就没什么可抱怨的了。”张庆谈到安踏的CBA篮球团队时,一番赞扬地说,“在这个过程中,安踏也培养出了一支强大的服务与产品队伍。”最终,安踏的篮球团队与俱乐部及球员们都成了好友。

当然,8年前的环境与现今大不相同。近几年,受经济危机影响,越来越多的NBA大牌开始来影响力显著提升的CBA淘金。以今年为例,36名外援中打过NBA联赛的竟然高达28人,而像北京金隅队的马布里、青岛队的麦蒂和上海大鲨鱼队的阿里纳斯,更是直接刺激了当地球市,甚至出现一票难求的局面。

与此同时,这些火爆的大牌球员也吸引了各大体育品牌的关注,纷纷与之签约。事实上,8年前,CBA球员被品牌签约的现象微乎其微,而现在几乎每支球队的招牌球星都有品牌合约;那时,搞定一个球队的主教练或总经理,那么这支球队就算搞定了,但现在则要复杂得多。于是,作为CBA赞助商的李宁公司,所面临的挑战也就更大了。

2012年11月25日,第一轮联赛后,张向都和团队都意识到了挑战所在,他们在一天之内开了三次会议:第一次在上午,总结揭幕战李宁公司哪里做得好、哪里做得不够;第二次在中午,主要内容是统计穿鞋比例,到底有哪些球员没有穿李宁的球鞋;第三次在下午,团队商讨针对现阶段问题要采取哪些举措。“我并不在意产品质量带来的问题,我在意的是出现问题后解决的方法与效率。”张向都说。

北京首钢俱乐部球员韩崇凯在接受记者采访时表示:“球员可能会有质量问题的担心,但李宁的效率还是挺高的。”据韩崇凯透露,李宁工作人员几乎每场比赛都会到现场,给球员量脚型。此外,张向都还要求自己的团队每月要与盈方公司进行至少一次联谊,目的是总结前段时间的工作、部署下一阶段任务。

即便如此,一位李宁前高管表示,自己还是有些担心:“李宁篮球团队建得比较晚,张向都是快60岁的老同志了,要深入一线几乎不可能。与安踏相比,李宁缺乏中高层领导去跟俱乐部沟通,总靠李宁的面子肯定不行。”

该高管一语道破天机。在CBA这个复杂的名利场,赞助商要想站稳脚跟并在纷繁复杂的利益斗争中赢得先机,就必须处理好各种各样的“关系”。这其中,各个俱乐部是关键一环。

尴尬俱乐部

在CBA,各家俱乐部的地位略显尴尬:一方面,由于体制原因,它们从未像NBA的俱乐部那样可以赢得盆满钵满;另一方面,一旦各方出现如“球鞋风波”一样的利益纠纷,它们都无一例外牵扯其中,也是赞助商首要公关和交涉的对象。

对于任何一项联赛来说,其收入构成主要分三块:首先是比赛日收入,包括主场门票、主场经营以及延展性经营。主场经营包括现场可以卖酒、饮料、食品、VIP服务以及现在越来越流行的博彩业;第二块是商业赞助。最早出现商业赞助是在上世纪六七年代的英国,几乎在同一时间的美国,NFL、MLB的商业赞助也开始出现,当时的主要形式是场地广告牌、球场广告牌,一般情况下由场外向场内蔓延;第三个板块是媒体版权。

在CBA,由于影响力所限,俱乐部的主场收入与媒体版权收入微乎其微,其最大的收入来自商业赞助。为了获得更大的商业赞助,篮协将包括场地广告牌、球鞋等几乎所有经营权力都打包给了盈方公司,最后盈方会把这些权力再打包给某一家赞助商。而俱乐部的经营权则只有两项:球队冠名权与门票收入。

知名体育人颜强曾定居英国多年,对英超及NBA俱乐部的经营十分熟悉。他在接受采访时说:“对于任何一项联赛来说,主场氛围的营造都是根本。如果没有满座的球场,没有很好的主场气氛,作为电视产品是不好看的,而商业赞助也无从谈起。”

颜强发现,任何一个联赛对商业化都会保持高度警惕,但在中国却恰恰相反。“商业化属于外力对比赛的干扰,让它打上了金钱交易的影子,影响体育精神。”

如果将基本收入、媒体版权、商业赞助比做足球阵型的话,德甲与NBA是361,英超曼联俱乐部收入构成则451。这就意味着,在德甲、NBA等成熟赛制体系下,商业赞助只占总体收入的10%。反观CBA,其收入构成为190或280,即商业赞助占80%至90%。

“不管哪个联赛,商业赞助所占比重都是最小的一块,核心是主场收入,但CBA与中超都是相反的。”颜强说。

以北京首钢俱乐部为例,主场门票收入更出现极端情况,每场比赛仅出售1000张门票,其余由首钢集团内部职工消化。据北京俱乐部副总经理袁超透露,比赛现场售卖的饮料、爆米花等并不是俱乐部在经营,而是出租给一家商店,俱乐部得到的是每月固定一万元左右的房租。整个场馆的运作权力属于北京首钢体育发展有限公司,它负责俱乐部的商业开发。

“董事长与总经理都是一个人,他属于首钢集团,负责运营篮球场馆、门票、场地出租,而我的身份是副总经理,属于俱乐部,只是使用场馆,没有经营权,门票收入跟俱乐部没有关系。”袁超在接受记者采访时表示。

像北京俱乐部这种经营状况,不在少数。在CBA,大部分球队都是租用篮球馆,球队与省体育局或体委也有扯不清的关系。这就造成了俱乐部对篮球馆只有使用权,而无经营权。另外,场馆设置也存在很大问题,薛云飞告诉记者,正规的篮球馆是没有主席台的,但在CBA这却是中国特色。

在媒体版权上,尽管今年中央电视台破天荒一周四次直播CBA,但对转播费用问题却没有具体说法。之前,中央电视台以及地方电视台转播CBA都不需要付费。

行政化运营

“俱乐部在经营方面没什么权力可言,权力都在篮协那里。”在袁超看来,CBA各俱乐部之所以经营不佳,以及屡屡出现“球鞋风波”这样的利益争端,与联赛发展得不规范有关,也正因如此,球员、俱乐部、赞助商和篮协之间,往往因利益冲突而争得不可开交。

原北京首钢俱乐部男篮球员周一帆称,一切问题皆源于体制。1992年前,企业赞助CBA多是政府行政指令。以北京男篮为例,当初首钢更想赞助的是排球,但赞助什么项目并不是企业说了算,而是政府通过抽签决定的。“最后抽签的结果是,首钢赞助了篮球,中信赞助了足球,北京汽车赞助了排球。”周一帆说。

1992年,邓小平南巡讲话,受此影响体育圈也进行了改革,几乎是在一夜之间,各体工大队摇身一变就成了职业俱乐部。

袁超1971年加入北京队,1973年进入成人队,1984年退役后直接当了主教练,现在是北京队的副总经理。对于中国篮球以及CBA的发展脉络,他几乎见证了每个阶段。

袁超当球员的时候,穿的是回力鞋,一年穿4双,而中国篮球第一次出现赞助商是1995年。据袁超透露,当时还不叫中国篮协,而是国家体委篮球中心。篮球中心将招商权交给了体育、娱乐营销和管理公司IMG。IMG将大部分权力都放给了俱乐部,比如球衣的赞助权、球队冠名权、场地广告等。IMG主要负责CBA赛事的冠名权,比如希尔顿、万宝路就是IMG找的冠名商。

“球队当时是有冠名权,但卖不出去。”那时篮球的影响力没那么大,没人愿意买单,袁超说:“那时候叫背广告,比如北京篮球队球员后背上背的广告,实际上是在比赛前临时印在球衣上的。”

CBA真正的赞助商出现在2003年,当时已经从李宁离职加盟实力传播集团的张庆,是这起赞助的幕后操盘手。

据张庆透露,匹克CEO许志华在赞助CBA之前曾询问过他:“一个是CBA,另一个是中国青年国家队,哪个效果更好?”张庆建议他赞助CBA,原因是CBA曝光率高,对匹克提高认知度与专业属性很有帮助。于是,匹克以每年450万元与中国篮协签了两年合同。

匹克的赞助合同规定,CBA赛场必须有匹克的广告位,CBA明星赛等重要活动球员要穿匹克球衣,而球员的球鞋则属于“透气”的--球员本人可随便穿着,没做硬性规定。

不过,双方的合作并不算顺利。在商业推广上,当时的商务开发是中蓝公司在做,配合上没有达到匹克的要求。另一方面,很多品牌也在搞“擦边球”。以当年“扣篮王”胡光为例,他在领奖时穿的是耐克球衣。匹克对此很不满,到了第一年赞助结束时,匹克只付了一半的赞助费。为此,中国篮协与匹克还打了一场官司。尽管官司最后不了了之,但匹克赞助CBA的缘分也就此结束。

当时,CBA各俱乐部全都是自己在做经营开发,没有统一管理,但大部分都经营不善。以山东为例,连球衣的广告都没有卖出去。只有北京队有地域优势(国外的品牌对北京相对更敏感一些),与耐克签下了赞助合同。

不过,这一切在2004年发生了改变。当年4月5日,就任国家体育总局篮球运动管理中心主任的李元伟,推出了“北极星计划”。该计划的目标是,用10年时间使CBA成为亚洲最好的联赛,并向世界级的职业篮球联赛迈进。与此同时,CBA要培育和发展强有力的品牌,使CBA成为盈利赛事。

李元伟首当其冲地取消了CBA赛事的整体冠名权,也将各家俱乐部的经营权统一收归篮协。“由于突然收回去,各个俱乐部的赞助合同没到期,都蒙受了损失。”据袁超透露,当时北京、八一等俱乐部已经开始赚钱,但李元伟改革后,盈方公司开始接手资源整合,留给俱乐部的经营权十分有限,“北京俱乐部的Logo、场地广告等都被中国篮协收走了”。

李元伟的“北极星计划”实施得非常艰难,甚至遭到了很多人反对。“李元伟搞改革,取消了CBA赛事的冠名权,这意味着很大一块收入没有了。不过这符合国际惯例,要保持CBA自身品牌的价值,就不应该冠名。”对于李元伟的改革,张庆却非常支持。

没有了冠名,CBA最大的盈利手段就落在赞助商身上。但是,当李元伟的团队找到阿迪达斯、耐克、李宁时,对方都表示对赞助CBA没有兴趣,只有安踏主动找到中国篮协。篮协随即承诺,球员球鞋归赞助商安踏所有,所有球员必须穿安踏球鞋上场打球。

在NBA、英超等联赛,其主要收入来自电视转播、门票和赞助,球鞋、球衣等装备属于俱乐部或协会,但他们都会给球员“透气空间”,球员可以自己决定与哪个品牌商签约,这也正是其在广告利益方面的集中体现。

但在中国,由于联赛的收入严重依赖赞助,所以篮协作出让步,将球员的球鞋一起打包给赞助商。在这种情况下,球员的利益“被牺牲”似乎就成了必然结果。CBA这种非职业化运作,无疑为日后各俱乐部的惨淡经营以及频发的“球鞋风波”埋下了种子。

未来会好的

不过随着李宁的进入,中国篮协与俱乐部有了更多的想象空间。尽管突如其来的“球鞋风波”为李宁的CBA之路蒙上了阴影,但在5年20亿元天价的驱动下,CBA已经隐约看到了改革的影子。显然,对于球员、俱乐部、赞助商、篮协任何一方来说,这都是好事。

“我们在逼着俱乐部改造场馆问题,之前球队席是靠近观众席的,现在要求距离至少达到两米远,这样做也是为了让场馆更规范,保护球员的健康。灯光问题也逼着俱乐部去改造,亮度必须达到我们的要求。”薛云飞说,“此外,今年从常规赛就开始谈版权问题,没有版权的媒体将进不了直播台。”

随着场馆越来越正规,俱乐部会牺牲掉部分利益,但总体来看,它们无疑会是首当其冲的受益者。篮协已向17家俱乐部承诺,每家每年至少可分得不低于1000万元的赞助收入。“篮协分给俱乐部一部分费用后,剩下作为运营联赛的经费。如果再有剩余的话,还会再分给大家(俱乐部)。”袁超表示。

目前,中国篮协已经与盈方沟通过,看看哪些权力可以像国外顶尖赛事一样,下放给俱乐部经营。“受制于整个大环境,俱乐部经营的空间比较小。我们想有计划地去尝试,将更多权力隐性地开放给它们。”薛云飞说,“我们是在摸着石头过河。”

李宁进入后,CBA第一次有了周边产品的开发。目前,北京、广东、东莞三家俱乐部已经有了球衣、球鞋等周边产品的专卖店。在比赛当天,球迷可在店里买到球星的周边产品。张向都透露,这种专卖店的经营模式是,俱乐部以较低的折扣从李宁公司购买产品售卖,收入归俱乐部所有。但在这些店里,不能售卖其它品牌产品。

尽管现在来看,CBA各俱乐部在经营上依然举步维艰,但相比之前,这种模式的变革总算有所进步。截至2012年12月25日,联赛已经开打14轮,除了广东,其他两家周边产品专卖店的经营状况并不好。“这种情况可以理解:翟晓川是我的师弟,但你说我买科比的球衣还是翟晓川的?”周一帆说出了球迷们的心理。以去年12月9日前NBA超级巨星麦迪率领的青岛队与北京队比赛为例,当时一票难求。比赛开始前,记者在专卖店逗留半个多小时后发现,专卖店没有销售出去一件物品。

对于CBA俱乐部的经营现状,张庆给出了自己的答案:CBA是一个联盟,联盟的主体应该是公司,它的产权要明晰,这样也方便外务投资人进入,它才会有活力。“CBA每个俱乐部投一点钱,成立个大公司,篮协可以占一部分股权,但不是大股东,大股东应该是俱乐部。然后再让风险投资人进入,这样很多事情就可以去做。”张庆说。

对于张庆的观点,薛云飞很是赞同。他认为,CBA应该放开,实行公司化。拿出20亿元,每个俱乐部都盖个场馆,俱乐部负责运营,这样也会带动周边产业。“俱乐部在各个地方都有这样的能力,CBA完全可以做得到。”薛云飞表示。

最近,已经有投资人给薛云飞打电话咨询CBA报价的事情。“据我了解,CBA估值3个亿已经很高了,但我觉得远不止3个亿,风投进来了,15个亿都有可能。”薛云飞说。

作为赞助商的李宁,对CBA的公司化经营也表达了支持态度。“我们希望CBA能有所改制,也希望李宁公司的参与能吸引更多的消费者参与。”张向都说,在篮协、盈方公司、赞助商、俱乐部等各方的意愿下,CBA正规化运营并非痴人说梦。

今年1月3日,CBA联赛赛程过半,一个多月前爆发的“球鞋风波”终于在各方的妥协下尘埃落定。在篮协的统一协调下,李宁公司重新派遣员工深入俱乐部为球员量脚型制作新鞋,而在特型鞋没出来之前,像丁锦辉这类签约阿迪达斯等其他品牌的球员,可以不穿赞助商李宁的鞋子,不会受到罚款,不过穿阿迪达斯等品牌鞋子时必须将其标志遮住。

但此刻,张向都的心里却依然没有平静。对于他和李宁公司来说,面对复杂的CBA环境,他们的挑战才刚刚开始。谁也不知道,在前方等待他们的,是下一场“球鞋风波”,还是CBA改制的利好消息。

 

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责任编辑: 代洁(实习生)