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国产手机份额变大利润渐低:小而美或是出路

2013-01-25 10:10:34      来源:第一财经日报 李娜    

十年之间,国产手机已经经历三波大起大落。

而借移动互联网、智能手机大爆发的“东风”,国产手机正在迎来第四波浪潮:2012年,智能手机技术从1G单核到四核,四代产品更新升级只花了8个月的时间,而过去则需要三年的时间;国产手机借机低价冲量,占据了市场份额的“高点”。这让以往被贴上“山寨”、代工标签的国产手机大喜非凡。

但创新、研发的天生短板,让国产智能机仍徘徊于低价低利润、同质化的怪圈中难以突破。“小而美”的方案能让国产手机在这次浪潮中突围吗?

份额变大利润渐低,第四次国产手机革命是福是祸?

这一次,从去年年初的热闹到现在的沉默,国产手机又一次一边独自面对低利润的尴尬,一边收获着越来越高的市场份额。

冲量、压价、厮杀、退出,对于国产手机来说,2012年是奔跑和扩张的一年,又是收缩和放慢脚步的一年。

“这就像第四次国产手机革命。”金立手机副总裁卢伟冰对记者表示,从2003年国产手机兴起,其间历经了三次大起大落,而这一次,智能手机在带动中国手机厂商爆发的同时也迎来了新一轮的残酷厮杀。

只不过,这一轮也许是国产手机遇到的最好时机。

市场调研机构赛诺的统计数据显示,截至2012年11月,我国国产手机份额总和已经达到了71.7%。整个国内手机市场总体容量为2459万部,跟2011年同期相比,增长了18.3%。而三星、诺基亚、苹果、HTC和摩托罗拉等国际品牌的份额则被压缩到30%左右,创历史新低。

一年走完三年的路

对于国产手机来说,这似乎是个好消息。

“凭借着ZP100这一款机型,卓普每天大概卖出去150部智能手机。”深圳卓普通讯设备有限公司的运营总经理袁小枫曾经在去年4月份的时候告诉记者,卓普2012年的目标是开200家店,而那时候距离其第一家店开业还不到10天。此前,卓普只是一家做海外ODM代工的国内手机制造公司。

几乎所有人都相信国产手机的春天会再次到来,从硬件到软件的升级,从上游到下游的布局,国产手机在一年中走完了过往需要三年的路。

“以前PC用了几年时间才完成了硬件的升级,现在手机行业一年就完成了,从双核到四核,再到今年的硬件升级,速度非常快。”中兴通讯手机品牌部总经理马文龙对记者说。

酷派副总裁苏峰则对记者表示,2012年整个技术演进的速度太快,4月份发布1G单核,7月份发布1G双核,年底发布四核,一年四代产品,没有人希望被落下。

“这次的起伏更像是2006年时的手机市场,当时大家转到MTK平台的时候,手机产品的变化就非常快,价格也杀得很低。”卢伟冰说。

此前,国产手机厂商经历了三轮销量高峰,第一波是以TCL、波导、夏新为首的企业,其中TCL曾超过诺基亚市场占有率第二,紧逼第一的摩托罗拉,主要靠技术模仿占领市场。第二波则是以量制胜的低端国产手机崛起,那时候手机在深圳的产销链条沿着“公车庙研发—关外生产—华强北销售”的轨迹高速运转,第三波则是以细分市场为主的品牌初建阶段,经过了野蛮式的生长和人口红利后,一些国产品牌逐渐形成了自己的口碑。

而这一次,从去年年初的热闹到现在的沉默,国产手机又一次一边独自面对低利润的尴尬,一边收获着越来越高的市场份额。

重陷“同质化”

一名华为手机研发人员对记者说,国产手机应该把精力更多地投入到研发上,因为看上去,由内到外,大家都“长得差不多”。有人曾经戏谑,国产手机应该统一叫做“安卓手机”。

从系统来说,一直以来,谷歌Android、苹果iOS、微软WindowsPhone三大移动终端系统三分天下,其中,Android占据60%左右的份额。工信部数据显示,去年上半年,Android手机占据了国内智能手机系统绝对优势,入网款式占比97.7%,出货量占比达85.3%。

“国产手机中的自主操作系统更多的是在为Android ‘整容’,并没有构建相应的生态系统,大多数情况下只是在 Linux 或其他开源操作系统内核等基础上套上一个框架,并不能实现真正意义上的自主。”上述研发人员称,一旦未来OS进行收费,终端价格又上不去,国产手机的处境就会变得很被动。

“这和过去几次高峰的情况很类似。”一名上游触摸屏供应商对记者表示,国产手机在一定程度上喜欢扎堆,在技术和趋势上考虑得较少。像目前市场主流是4.5英寸和4.7英寸的屏幕,做大屏幕的量并不多,很多都是雷声大雨点小。

有业内人士评价,这是因为大家已经习惯于简单的“交钥匙”方案,很多手机厂商在研发能力上本来就很弱,那种“只需要把主板、软件集成到一起,加上零部件”就可以卖的模式已经深入人心,再加上去年下半年开始的库存压力,很多企业显得更加谨慎、迟钝。

“2013年将会是手机品牌分化之年,那些在差异化上找到自己节奏的公司已经在去年赚到了钱,比如OPPO。”手机中国联盟秘书长王艳辉对记者表示,OPPO在一款产品外观上的投入已经高达上百万美元,其设计师会借鉴香奈儿口红外观造型,在手机产品身上加入了金属装饰条。

“规模不应该是大家追求的重点,在红海中找到自己的细分市场更为重要,这样才有钱赚。”王艳辉说。

逆转机会

2012年最赚钱的手机品牌是什么?也许行内人会说是OPPO或者小米,抑或魅族,如果不计入数据卡业务的话,华为手机也跑得不错。

对于魅族与小米,有人总结道:前期对于技术的狂热追随者以及有远见者的充分营销,为后期争取实用主义者以及保守主义者打下坚实的基础,通过前期那些“技术达人”的口碑传颂,消费者脑海中已经呈现出“品牌”概念,对于普通大众而言,魅族与小米已经摆脱其他国产山寨的概念,产生了自己的品牌影响力。

而华为手机则是依靠自有品牌进入了海外运营商渠道。

华为终端的内部资料显示,手机业务目前在美国、西欧、印度、日本、中国等地区建立了9大研发中心。“华为的研发创新,还是供应链、营销体系都是全球性的,而这些能力其终端公司都可以共享。”一位业内人士分析说,受益于华为强大的整体实力,其终端具有三大优势,首先能够将其既有的ICT产业信息通信技术的优势融入到手机产品,如将云计算平台和最新移动宽带技术纳入其中。其次,可以凭借已有的知识产权,与操作系统、芯片平台、内容服务商等厂家形成更加开放的合作关系。再者,借助其全球化经营的优势,迅速实现本地化的生产和销售。

“其实目前华为手机在海外,已经用自己的品牌在市场上做出了口碑,排名靠前,甚至第一。” innos国产手机企业负责人王慷较为关注海外市场,他对记者表示,除了拼规模,国产手机如果想过得好就要靠细分和差异化市场了。但大多数手机厂商还没有想好。

“对智能手机的理解,所有的中国厂家在不断地追求速度、追求产品,其实我们真正忘记了我的消费者到底是谁、我应该做什么产品、消费者需要什么功能,2013年应该要有一个回归,我们分出产品线,我们分析人群到底需要什么样的产品。”卢伟冰说。

王艳辉则这样预测智能手机未来的格局,未来几年将形成4+1的市场格局,4指的是全球四家主流的手机品牌,包括苹果、三星、华为、中兴,1则指以联想等为代表的众多本土品牌,也就是传统意义上的国产手机。而对于大多数国产手机厂商来说,“小而美”或许也是一条出路。

酷派:运营商领跑下“野蛮生长”

从零起步,到实现120亿元的销售目标,酷派几乎用了20年的时间。

“我们在后十年的发展较快,现在已经提前完成了销售目标。”宇龙酷派副总裁苏峰对记者表示,酷派近三年每年的复合增长率超过60%,去年的发货量将超过1500台,年度销售额超过120亿元,酷派成为手机行业增长最快的企业之一。

美国市场研究公司Canalys的最新数据显示,去年第三季度,三星仍然是中国领先的智能手机厂商,出货量市场份额为14%;联想以13%的份额排名第三酷派市场份额大幅上升,以10.4%的份额排名第三。这是酷派首次入围中国智能手机前三。

业内有人把酷派销量的成功归结于其跟随运营商的政策,在目前运营商主导的智能手机市场上,酷派借助运营商不但完成了销量上的突破,也在渠道上实现从一二线城市向三四线城市的延伸。

1993年,通信技术专业出身的郭德英创办了宇龙通信,公司在最开始主要从事寻呼业务,直到2003年转型生产手机终端,才有了酷派这个名字。

刚进入手机领域,酷派便舍弃了应用最广的GSM领域,而选择了CDMA,一个中国联通2002年1月刚开通的网络,同时舍弃了低端市场而直接选择了中高端的智能机,这也让它一开始便确立了和运营商合作的定制手机策略。

“凭借着和运营商多年合作的基础,在智能手机爆发的同时,酷派也搭上了这辆顺风车,以运营商主导的市场中酷派的身影无处不在。”业内一手机研究人员说。在拉动手机销量上,运营商定制成了国产手机厂商的“救星”。

这种友好的合作带来了漂亮的成绩单:酷派去年上半年创造了三款销量过百万的机型。但正是渠道上的“成功”,开始让这家企业遭到颇多议论。

有业内人士指出,对于酷派来说,与国内运营商的合作固然成就了自身,但随着移动互联网格局的迅速变化,依靠单一的运营商渠道已经不能满足日益激烈的市场竞争,甚至成为了其发展的瓶颈。

在2003年和2008年,酷派先后遇到过一些由于外部原因造成的困境。郭德英形容渠道转变是最难的环节。当时的背景是,一方面,中国的手机市场正在发生转变,在3G时代到来之前,与国外普遍由运营商主导手机市场不同,国内移动通讯的发展滋生了庞大的开放裸机市场,但在3G时代,运营商将会取得不同于以往的强势地位。

“事实上我们那时候就开始了可控的分销网络搭建。”苏峰对记者说,酷派希望通过设立金牌客户的方法,由其负责区域内的分销工作。而对于酷派来说这实际上是个不小的挑战。

为了把区域切分得更细,酷派四年前开始在各个省都指定2至4家核心金牌客户(GP+客户),负责指定区域分销的职能。“要有比较强的销售能力,和电信合作要很紧密,销售量要排在全省前10名。”酷派市场部相关负责人对记者表示,在全国第一轮筛选出的值得合作的客户大概有近3000家,他们再从中挑了近200家来做直供。2009年底,第一批GP+客户产生。

据了解,所谓的GP客户,酷派会给予更多的返利和买赠机会,货源紧张的时候,酷派会保障GP客户的优先供给,区域内的GP客户之间也会互通有无。“这样的渠道实际上能够分散我们的销售压力。”苏峰说。

除了扩展国内的渠道之外,为了避免单一地依靠国内运营商,酷派也在凭借与国内运营商合作的经验,积极开展与国外电信运营商的合作。据悉,在印度市场酷派双待机份额始终保持着第一的位置。而今年8月底,酷派的首款4G手机也已经成功打入美国市场。

宇龙酷派常务副总裁李旺表示,目前酷派的渠道模式主要分为运营商渠道和社会渠道分销两种,这样的渠道策略能满足酷派多产品线的渠道需求。目前酷派已与国代商,如天音、中邮等达成了战略合作关系,同时与全国各地超过1000家区域经销商结盟,根据不同的产品定位选择不同的渠道模式,最大化地实现销售覆盖。

联想手机:“规模论”优势

联想MIDH战略市场及运营负责人邵韬对记者表示,联想手机所取得的规模优势,与联想在渠道和通路管理上的意识和资源优势有关。

与国内手机厂商小米不同的是,联想手机一开始就凭借其品牌效应及运营积累,在运营商市场与开放市场,“两条腿走路”。这与首先需在开放市场证明自己,而后才能获得运营商青睐的小米手机,存在市场方向上先后顺序的不同。

邵韬表示,联想手机有60%的出货量来自于运营商市场,其余来自开放市场。

在运营商市场,联想延续了在早前功能机时代与中移动取得的重要合作伙伴关系。在功能机时期,联想手机占据中移动手机总采购量的20%;而目前,联想智能机占据中移动总采购量的23%,为中移动采购量最大的客户。此外,联想还凭借此前第一款千元平板电脑A60与联通的合作,成为联通重要的合作伙伴。唯独较弱的是与电信的合作,但邵韬表示,联想也正在加强与电信的合作。

在开放市场,联想主要投入的是WCDMA产品,这与开放市场不太认中移动的TD与电信的EVDO制式有关。但联想手机在开放市场的团队组建只有两年。

不过,联想手机在开放市场可一定程度上依赖于PC的渠道通路。目前,联想PC在国内的销售终端有2万余家,其中,三级市场以上的专卖店近1万家。

但邵韬表示,从联想早期的乐Phone案例来看,借助PC渠道的效果并不好。目前,联想手机的销售渠道仍以联想专业的手机渠道为主,这部分在国内的数量约1万家,与联想PC的渠道重叠较少。但未来,联想手机与PC在4~6级城市,以及较大城市的商品贸(Shopping Mall)内,会出现较大程度的渠道融合。

在联想内部规划中,联想手机业务的战略投入期为三年,从2011到2013年,这也意味着,从2014年开始,联想才会对手机业务提出盈利性要求。目前,占据联想手机60%出货量的运营商市场为联想手机的亏损市场,而开放市场则处于盈亏平衡。

邵韬认为,“规模论”在整个联想血脉中非常重要,它伴随着联想在新领域的经营策略,而其也对联想手机的发展较为重要。邵韬称,规模是在摊销大的投入,也在遇到越来越多的市场机会时,能够有足够的体量孵化更多的创新产品。

海外战略曾是联想PC扩张规模的成功策略,但其在联想手机领域却暂时无法发挥功效,原因是手机产业链较为分散的专利问题。这也是国内其他手机厂商在考虑出海时所遇到的共通问题。据悉,华为、中兴2012年投入的专利费在2亿美元。而与其他厂商相比,联想能够将PC上与手机共用的专利,先转移到手机上来。

责任编辑: 代洁(实习生)