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宜家主导全球家居的秘诀:聆听顾客

2013-02-19 09:55:34      来源:搜狐财经   

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怀着扩大吸引力范围的期望,他采取了一项简单但常被遗忘的策略:积极倾听宜家顾客的心声并以此采取行动。

上周,瑞典家具零售商宜家(IKEA)发布财报显示,2012年公司营收达到创纪录的360亿美元,净利润增长8%。美国市场是主要增长引擎之一,总销售额达41亿美元。自1985年第一家美国门店开张至今,这家低价家具销售商在美国已拥有38家门店,成为美国仅次于爱室丽家具(Ashley Furniture)的第二大家居公司。

美国区总裁迈克·沃德(Mike Ward)相信,这只是一个开始。“我们的规模仍然非常有限,”他说,“在这里我们拥有巨大的增长潜力。”当这位曾在荷兰担任高管的加拿大人于2009年首次入驻美国之时,他注意到了一个令他不安的倾向。在美国,宜家的拥趸集中在大学与年轻职业人群之中,但很难挽留住那些逐渐步入而立之年的顾客。怀着扩大吸引力范围的期望,他采取了一项简单但常被遗忘的策略:积极倾听宜家顾客的心声并以此采取行动。

眼下,该公司正计划扩展其便民服务、推出新的季节性产品,重装修展览大厅并着重推介高档家具。在接受《福布斯》采访时,沃德透露了他对美国业务的规划,以及他是如何巧妙利用倾听这门失传的艺术的。

福布斯:宜家又度过了势头强劲的一年。你认为美国市场增长来自于哪些努力?

迈克·沃德:走出2008年与2009年的衰退,我们意识到自己迎来了一个大的机遇。我们希望通过对宜家核心产品进行价格上的大力投资,从而将这一讯息推而广之。我们将一款备受欢迎的扶手椅的价格从89美元降价至69美元,将一款高人气的床的售价从199美元降至149美元。

与此同时,我们知道,美国人比其他国家的人更倾向于将宜家视为人生起步阶段的家居选择。到了35岁前后,当人们逐渐事业有成时,选择宜家的比例就开始骤降。因此,我们想让人们知道,对于更为事业有成的人生阶段、当你有了子女之后,我们仍然有非常好的产品可供选择。我们将着重点放在家中的核心房间:主卧、厨房与起居室。这些是我们业务中增长势头最为强劲的方面。

福布斯:你们在这些方面采取了哪些独特的措施?

迈克·沃德:以卧室为例。我们当初是从倾向欧式的睡眠入手的,后来经过大量的工作,找到了美国人观念中对舒适的理解,几年前我们转换到了美国式的睡眠偏好。美国人最注重高度、软硬与面积最大化。人们以前只知道我们提供欧洲尺寸,却不知我们也卖特大号床,而我们确实有很多年时间并不提供这一选项。后来纳入这种梦幻型号,但如果你在几年前走进一家宜家商店,你在展示区是找不到它的。所以,我们开始展示这种型号的床。一旦真正开始凝聚注意力并弄清问题,产品组合中的睡眠产品分部就开始出现惊人增长。我们倾听顾客的心声,能看到差异并提供真正合适的选择。

福布斯:为何倾听顾客如此重要?

迈克·沃德:这是我们很多创意与灵感的源泉。回到我们的商业理念:人们都应该拥有一个美丽的家,且不用倾家荡产就能得到。我们着迷于人们的生活方式,并且始终都试图理解什么是好的解决方案、什么是物有所值。

福布斯:你们是如何倾听并如何将其纳入业务操作之中的?

迈克·沃德:我们的商店每周都要接纳4至5万名顾客,他们一刻不停地在给我们提供反馈。我们还进行大量的“家访”。我们走出去与人交谈,询问他们的生活方式,观察他们遇到的难题,并问询他们的梦想。

其中一个源自于聆听的改变是服务产品的引入。他们说,自己将产品运回家并组装起来真是麻烦重重。如果产品价格实在划算,他们还是会勉为其难,但若我们能以合理的价位提供相关服务,他们就会考虑购买这样的服务。我们在美国所有门店引入了此类服务,如平价送货上门,以及店内订单拣选服务,也就是说支付40美元,我们就可以为你将订单上的商品一一从货架上拣选出来——你只要等着提货就行。以前,很多事情都得你自己来,而如今,只要你想,我们就能为你拣选并送货上门,只需多加95美元。这在美国取得了很大的成功。

福布斯:2013年你有哪些议程?

迈克·沃德:目前我们就在考察人们不同的季节都在干些什么。这是观察家居生活的又一种方式:一年中,人们会对那些自然变化作出反应?其中存在着一种节律。9月是返校季,随后准备迎接假期,进行春季扫除等等。我们想让人们知道,我们一年四季都在此待命。我们正在考察一年中推出四种不同纺织品。我们也正在重新装修布置所有的家居用品大厅,也就是底层陈列所有配件与纺织品的地方。这是一场浩大的工程。我们已经完成了13家店面的重装修工作,今年还要完成另外17家。

福布斯:未来你看到了哪些挑战?

迈克·沃德:在美国,我们的一大挑战是扩大客户群。我们已经拥有一批数量可观的客户,但太多客户在上了年纪之后就从我们这里流失了。我们想让人知道,我们今天所提供的东西可能是以前所没有的。目前为止收效良好,而我们感觉自己拥有巨大的发展潜力。

 

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