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尚品网赵世诚:中国时尚电商进入春天

2013-02-20 15:58:41      来源:福布斯中文网   

作为一位软件工程师,赵世诚很乐于日复一日地穿着牛仔裤和T恤。但2010年他的时尚网站上线后,为了在网站上销售各大奢侈品牌的服装,他不得不更换行头,使他在游说这些品牌时显得更有说服力。如今,赵世诚穿着设计师品牌针织衫和意大利布洛克皮鞋,充分体现了其电子商务网站尚品网上出售的高档进口时装的风格。但这位40岁的北京CEO本质上仍然是一位极客。“我是时尚圈的圈外人。”他说。

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中国电子商务的光明前景使其他创业者也踏上了前往时尚界的旅程。波士顿咨询集团(Boston Consulting Group)预计,中国电子商务市场的规模将从2010年的740亿美元增长到2015年的3,700亿美元。这个市场的制高点被阿里巴巴、京东商城和其他几个资金充裕的综合性网站所把持,但专业化网站仍然有很大的发展空间,它们可以为那些想要寻找替代品的消费者提供产品和服务。时装是中国最大的电子商务类别。

国际时装零售商正大量涌入中国建立虚拟商店,与规模较小的尚品网和规模较大的唯品会等本土企业展开竞争。唯品会在纳斯达克上市,采取限时抢购模式来促销中等价位的时装。新进入者包括了美国的高端百货商店尼曼玛戈(Neiman Marcus),英国的Net-a-Porter和Yoox.com,以及一家专门从事季末销售的意大利公司。去年,总部位于达拉斯的尼曼玛戈同意向魅力惠香港控股有限公司(Glamour Sales Holdings)投资2,940万美元。魅力惠在日本和中国经营限时抢购网站。Net-a-Porter也采取了类似做法,其以1,000万美元收购熟客网(Shouke.com),并启动了中国业务。

对于关心价格的年轻人,中国的凡客诚品(和尚品网一样是私营公司,但凡客规模更大)仿效日本连锁店优衣库(Uniqlo)和瑞典H&M公司的风格出售简单的服饰。凡客诚品发言人表示,该公司在2011年的营收接近10亿美元。其品牌因为赛车手兼多产博客作者韩寒等明星代言人而广为人知。自2007年创立以来,凡客诚品已经从IDG、软银(Softbank)和启明创投手中获得了4.3亿美元融资。该公司本来计划在2011年赴美上市,但由于投资者对中国电子商务估值趋于冷静,因此其上市计划被搁置。2012年,只有两家中国IT公司赴美上市取得成功,唯品会就是其中之一,其股价在上市之初大幅下跌,被视为彻底的失败,但自此至今股价已成倍增长。

在中国,奢侈品市场大放异彩,寻求时尚和地位的新富阶层使这个市场获得了爆炸式增长。尽管增速在去年放缓至15%,但里昂证券(CLSA)预计,2013年中国奢侈品消费将跃升20%。其中只有一小部分进了在线零售商的腰包,部分是因为人们担心中国网站上的冒牌货。驻香港的里昂证券亚洲消费者研究主管艾伦·费舍尔(Aaron Fischer)说,另一个原因是逛商店购买奢侈品是乐趣的一部分。“人们仍然希望获得奢侈品商店里的那种品牌体验。他们很看重这一点。”他说。

然而,在中国采取实体店策略的奢侈品牌将错过那些不住在大城市里的人。尚品网CEO赵世诚说,该公司的很多大客户都住在较小的内陆城市,那里的奢侈品店少之又少。在这些所谓的二三线城市,居民收入正在快速增长,超过了高档零售店的开店速度,与北京和上海并驾齐驱。“如果没有广泛的分销渠道,就很难进入这些城市。”为尚品网筹集了6,000万美元资金的赵世诚说。他说,销售额只有3,000万美元,但他选择保护利润率。

网络购物为时尚品牌进入中国提供了一个平台,同时又没有开设实体店的费用和风险。即使是资金雄厚的时装品牌也难以在泡沫充盈的中国房地产市场上抢占地盘。“所有的好位置都被大公司占据了。”时尚杂志《Vogue》中国版编辑张宇说。该杂志已经达成合作关系,在Yoox.com的中国网站上宣传本土设计师。

有些时装供应商采取了双管齐下的方法。由房地产行业亿万富豪吴光正所有、其女儿吴宗恩负责管理的香港著名百货商店连卡佛(Lane Crawford)不仅在北京开设了两家分店,还经营着一家受欢迎的中国网站,在大城市里提供当天送达服务,并通过电话提供免费的款式咨询服务。

中国大陆对奢侈品的胃口令香港获益匪浅。中国大陆对奢侈品征收重税。波士顿咨询集团估计,中国人的奢侈商品与服务支出有58%都在海外进行。国外的价格比国内低40%。这创造了一个各路商家都想利用的套利机会。

美国电子商务巨头eBay在去年11月与在线商店走秀网(xiu.com)达成合作关系,以推广eBay上3,800个顶级卖家的时尚新品。对中国买家来说,它的好处在于商品被邮寄到位于达拉斯的仓库,然后大批量运往中国,这节约了邮费,交付日期为10到14天。eBay发言人史蒂文·米尔顿(Steve Milton)说,走秀网将处理送货和退货事宜。“我们提供了更多的选择和更加优惠的价格。我们能够占据进口购买市场的大量份额。”他说。

尚品网使用了不同的招数。它出售80个国际设计师品牌的当季正价时装,有些仅在中国销售,单件商品均价322美元,而面向大众市场的凡客诚品的商品均价仅为25美元。尚品网还拥有一个批发网站,减价出售部分商品,但不愿采取Yoox.com和Net-a-Porter开创的那种折扣驱动模式。

营收不算高,过去两年为3,000万美元。尚品网还未盈利,但赵世诚估计今年应该能实现盈亏平衡。他说,尚品网确实拥有40%的毛利率,远高于26%的亚马逊毛利率。赵世诚指出,他对服务客户的信念来源于亚马逊创始人杰夫·贝索斯(Jeff Bezos)。“电子商务就是关于服务和质量。如果我们(只是)进行价格竞争,就无法打造一家长久的企业。”他说。

他在2005年建立的第一家创业公司是一家信用卡支付系统公司,为中国三大银行提供服务,其中包括他的前雇主中国建设银行。这家名叫盈天讯的公司还向白金卡持有者出售电子产品和奢侈品配件,这使赵世诚在中国富人如何在线购物和如何建立安全的支付系统方面获得了宝贵的见解。盈天讯的运营独立于尚品网,去年营收为1.6亿美元。

赵世诚说,其第一家公司(他用自己的积蓄创建)的成功为尚品网在2010年的上线铺平了道路。“如果你没有信誉,你就无法在网上卖东西。”他说。尚品网的最大客户住在四川省的一个小城市里,每个月都花数千美元购买新衣。所有的订购物品都由DHL派送,交付期为两天,实行免费退货。

赵世诚说,他不打算在今后两年里将尚品网(他是最大股东)上市。他认为,由于成功的风险投资退出例子寥寥无几,中国创业公司在2013年可能将难以筹集到资金,但他坚称自己没有遇到融资困难。“我们非常有把握。”他说。

而凡客诚品已经因为延迟交货和销售缓慢而受到批评。CEO陈年对新浪财经网说,凡客诚品已经把所有可用的员工都派到仓库,以清理堆积如山的订单。这次事件影响了近50万客户。陈年已经为延迟交货道歉。

他还说,他的目标是公司营收在2013年增长50%,与去年类似。然而,中国的新闻媒体报道称,凡客诚品在去年第三季度的增长率下滑至30%,该公司进行大规模裁员以降低成本(公司发言人拒绝就裁员和2012年营收发表评论)。

在《福布斯中文版》杂志近期的一篇文章,陈年说,其公司在2011年取消了上市计划,这反而更好。“如果我们继续执行上市计划,那么以目前的资本市场来看,这对凡客诚品没有任何好处,我也会遭到更多的嘲笑。我在作出每个决定之前都进行了大量的思考。”

他还说,亏损总额尚未接近他募集到的资金。“现在我认为,只要凡客诚品健康发展,上不上市都没有关系。”

 

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