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HTC营销投入与品牌定位缺失 欲转型自救

2013-02-22 09:51:53      来源:中国新闻网 潘达    

在营收和净利双双大幅下滑的颓势下,HTC已经到了不得不做出改变的时刻,加之营销投入不足与品牌定位的缺失,HTC已经感受到了巨大压力。HTC ONE的推出和营销策略的改变是否能扭转颓势还有待检验,2013年也将是HTC摆脱危机的关键之年。

根据HTC近期公布的2012年第四季度财报显示,HTC去年四季度的收入为新台币600亿元,同比下滑41%。税后净利润仅有10亿元新台币,同比下滑达91%。面对苹果和三星两大阵营的不断挤压,其他厂商都很难在市场上拥有稳固的地位。

营销投入不给力

困境下,HTC希望通过HTC ONE来重新定义手机的使用方式。HTC CEO周永明表示,“之前手机界面基本复制了PC桌面的模式。但新一代的手机用户,使用习惯已经很不一样,手机的体验不应该建立在PC模式的基础上。传统设计已经无法满足人们的使用需求,而新的HTC One做出了一些改变。比如通过BlinkFeed首页,用户不需要点开一个个APP就能得到各种需要的信息。”

而自HTC ONE发布以来,这款手机在软硬件性能和外观等方面也确实受到不少外界的赞誉,但在这个良好势头的背后却隐藏着营销不力的尴尬。此前,无论是王雪红还是周永明也都承认在营销方面的确是HTC的软肋。

仅仅是一款有足够创新的手机还不够,以往HTC推出过多款特色鲜明的手机产品,但却经常被市场所忽略,公司在营销方面投入的资金也无法与苹果、三星相比。正是因为如此,HTC的营收和利润无法提升,反而是到了大幅下滑的境地。

对此,HTC北美营销副总裁艾琳?麦克吉表示,HTC计划将全球营销预算同比增加一倍,并且展开新的宣传攻势,目标是成为业内规模第二或第三大的广告主。

另外,HTC以往对运营商的依赖度过高,未来他们将在用户购买体验中扮演更为直接的角色。而公司广告的主要目标是在消费者进店之前获得他们的关注。

品牌定位缺失

HTC方面不仅寄希望于HTC ONE来重新定义手机,同时也希望借此来重新塑造自己的品牌形象。HTC首席营销官何永生就表示,在中国三线之后的市场,很多消费者根本就不知道HTC这个品牌。而在欧美市场,大部分消费者都知道HTC品牌,但是对这个品牌代表的内涵和诉求则不是很明确。

的确,品牌涵义的不明晰也是造成HTC经营不力的重要原因。虽然拥有像样的产品,但是消费者与用户对其品牌和特点等并不了解,而在这样的情况下,很难有人会毫不犹豫的做出选择。

与营销投入一样,重塑品牌形象也需要大量的资金,而HTC确定的策略是,凡是高价的手机,自己做品牌,自己做营销。低价的手机,则会走运营商渠道。

收入和利润一降再降,对于身处困境的HTC来说,是否能有足够的资金投入到营销和品牌建设当中来,前景并不明朗。而HTC对自身品牌知名度每年增加10%左右的目标也只是个目标,未来HTC虽然仍然有机会,但已经失去的市场地位再想找回只会更加艰难。

困境中求变

在业绩不佳的境况下,HTC过去一年里在市场策略方面显得飘忽不定。在中低端市场的机海战术没有取得明显效果后,HTC改走精品路线,年中抢先推出四核手机,但在市场上并未形成多大影响,落得惨淡收场。

在自救不力之后,HTC今年又改变策略,欲重点布局中国市场,并以千元的中低端智能机型作为切入点。从目前来看,这一策略或有助于HTC走出困境,但不足以让HTC重回顶峰。

缺乏核心机型的HTC目前在两大市场都缺乏足够竞争力,想重拾昔日辉煌必然需要倚靠中国这个巨大的市场。有分析称,HTC翻身的希望必然在中国市场,目前HTC品牌在中国仍有不错的口碑,尤其是2012年试水中低价机型初获成功后,其将精力更多投向中国市场是比较明智的。

另一方面,目前HTC One的欧洲版本已经可以在首页添加包括Facebook,Twitter等社交网络,以及AOL、ESPN等各个新闻站点的内容。预计在中国版发售时,将会替换成微博、微信等应用。

如何真正掌握移动互联网的入口也成为手机厂商生存立足的关键。之前HTC中国区总裁任伟光透露,近期HTC一直在思考的问题是,在移动互联网的大生态圈里,怎么跟腾讯、新浪这样的合作方更好地结合。

责任编辑: 代洁(实习生)