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凡客:靠男人起家不得罪女人 曾邀请苍井空

2013-02-27 10:01:31      来源:IT时报 林斐   

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每天上午初娜到办公室,打开电脑后的第一件事,就是登录公司数据中心系统,查看各个产品的销售情况,具体到款式、颜色、每分钟的销售情况,这也是她所在公司高管们每天必须完成的一件事情。

每天tofee兔子吃过午饭后,就会打开淘宝自己店的页面,然后登录旺旺,回复留言,将新品上架。

初娜是凡客诚品(以下简称凡客)副总裁,在凡客负责女装、卫衣、内衣、VT等产品线,她是最近凡客刚上线的早春系列女装推手之一。

tofee兔子是一名淘宝卖家,在淘宝上出售自己设计带有复古风、欧美风的女性大衣、连衣裙等服饰。能将初娜和tofee兔子联系起来的原因有两点,tofee兔子是凡客达人的“明星”之一,几乎每天都有人会去她的达人页面咨询凡客产品的搭配购买;其次凡客的早春系列瞄准的人群就是类似tofee兔子这样有一定的消费观念和经济能力,熟悉网络购买的年轻群体。

女性消费者得罪不起

前不久在一次访谈中,凡客CEO陈年在一次采访当中戏称:“女性消费者实在太不靠谱了。”当《IT时报》记者提起这一个话题的时候,初娜连忙解释称,“陈总的抱怨实际上是在提醒凡客要尽快摸索女性的消费特性,更好地为她们服务。”

确实,现在凡客是不可能“得罪”女性消费者。

“历来通过网络购买服饰的消费者就以女性消费者为主,凡客在更新品类时当然不会忽视这个趋势。”长期关注服装行业的叶琪峥非常理解凡客的转变。叶琪峥是时尚潮流网站的观潮网主编,服装营销硕士。

凡客5年前是以男性正装衬衣起家,其后又学习优衣库,在基本款服饰上发力。而据初娜透露,通过丝袜等女性产品品类的扩张,凡客逐渐受到女性消费者的关注与喜爱。“如今女性用户比例已高达70%,远超男性用户,这也让女性用户越来越成为公司上下关注的重点。”

“这次早春时尚女装,与之前凡客已有的欧美系、日韩系女装相比,设计和时尚感提升了不少。”初娜向《IT时报》记者表示。

另外一位凡客达人,上海新锐本土品牌服装设计师罗伊点评表示,“从去年到今年的春装,可以看出,凡客对于流行的掌握更加全面,时尚度也提高不少,基本是当季的流行点都可以很好地捕捉到,并融入自己的风格。”

作为东华raffles设计学院科班出身的tofee兔子,则认为凡客应该可以做得更好。她给《IT时报》记者边贴图边解释道,“波西米亚夹克这个有点设计感,而干练西服和糖果色双排扣大衣在淘宝上很常见。”

向ZARA学习

在不久前的凡客一次内部管理会上陈年表示:“凡客不仅仅是要在基础款上做到与优衣库抗衡,在时尚女装上也必须向ZARA学习。”

在服装领域,与优衣库相比,ZARA被归入了快时尚领域,简单点说,每次上新品时款式多,但数量少,售完不再下订单生产补货,这一点也已经被凡客“有样学样”了。

早春系列1月21日刚刚上线时仅有20多款,不过初娜透露,凡客已经安排了后续更新计划,“每周都会更新约20款,凡客一共准备了200多款。”初娜称,“女性消费者希望每次逛商场时都能看到新的衣服,所以凡客会提供更多的款式让消费者选择,同时也不能增加库存。”

而一位资深服装行业推广人士向《IT时报》记者指出,一季200款的数量与国内中等规模的服饰公司相比也不算多,但与以前凡客按季度投放新品相比,要快了很多。款式更新频繁对增加女性消费者的下单量是有好处的。

不过在罗伊看来,凡客的对手并不是ZARA而是“时尚起义”、梦芭莎这样的女性服饰网上商城,以及众多天猫上的淘品牌。

“ZARA是表现时尚,也就是将现在T台上最流行的东西第一时间反馈给市场。ZARA有些衣服不是适合大众群体的。而凡客是跟随时尚,更贴合大众,年龄层的跨度也比较大,对时尚的贴合度也没有那么快。偏日韩的风格更适合亚洲人,在价格上也比较亲民。”罗伊总结道。

另有资深人士也认为凡客之所以定下学习ZARA的目标,本质上想学ZARA的供应链管理,“众所周知,ZARA从设计到下单可以短到15天。”而据初娜透露,凡客时尚款目前能做到一个月内完成从产品开发到产品上线销售。“这在国内的服饰领域,规模如凡客这样的,还没有人能做到。”初娜提到这一点,不无自得。

争取今年盈利

1月27日,凡客年会在京举行。与去年邀请众多互联网大佬和人气女星苍井空不同,凡客今年的年会显得很低调,以内部员工的“歌咏比赛”为主。不过轻松的气氛之余,陈年当天给员工又宣布了两个目标, “第一,目标全年业绩增长50%;第二,争取全年盈利。”陈年的底气在于,2012年凡客实现业绩增长的同时,运营效率提高200%,整体库存周转天数从3个月以上到不足30天;不靠融资而是靠自身造血实现发展。

叶琪铮分析后认为,早春系列女装的推出将有助于凡客提高自己的客单价,这与服装品牌推出子品牌或不同类型风格服装的作法异曲同工。不过初娜称,在早春系列上的多款少量试验,能够快速反应降低风险,同时控制产能保证毛利,“我们估计会是爆款的款式,稍微多生产了一些,另外代工厂方面也磨合得不错,可以根据市场反应,快速生产受欢迎的款式。” 不过初娜也表示,早春系列和凡客基本款相比,并不注重毛利多少。据悉,凡客时尚女装的供应商均为知名女装代工企业,其中不乏Topshop、H&M、ZARA等知名品牌的服务商。

 

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