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董明珠:让全球消费者尊重格力品牌

2013-03-12 10:02:47      来源:中国经济周刊   

专访全国人大代表,格力集团董事长、格力电器董事长董明珠:

让全球消费者尊重格力品牌

在去年惨淡的市场预期之下,格力不可思议地迈入了千亿俱乐部。

3月,全国人大代表、格力集团董事长、格力电器董事长董明珠携着这份由她独掌格力电器后的漂亮成绩单亮相全国两会,接受各路媒体采访,畅谈她下一个目标——未来5年,她的目标是2000亿。

董明珠对她所带领的那个一直追求创新的企业永远不会感到满意,她必然站在一个全新的更高的历史维度,谋划这个企业的未来,她将目光瞄准了全球的市场,并已经做好了加快国际化步伐的准备。而对于这个越来越清晰的世界,此时的格力令人瞩目,并已然成为了中国创造的杰出代表。

董明珠对《中国经济周刊》说,她的目标非常清晰:在全世界,格力就是空调,空调就是格力。她憧憬有一天,中国企业能打造出全世界最好的产品。

技术创新令格力“独大”

《中国经济周刊》:去年,家电行业不景气,但格力的销售额仍增长了近200亿,原因何在?

董明珠:去年的市场形势非常不好,特别是空调行业,有的企业销售额下滑40%多。这种情况下,格力通过技术创新,开辟了新的市场需求,逆势增长。比如格力新推出的一款产品,通过技术升级,可以节能40%,上市后供不应求,我们的员工春节都还在加班赶货。所有的外部环境仅仅是一个诱因,更重要的是内部身体能力的强壮,对企业来说就是核心竞争力。

《中国经济周刊》:据行业统计,家电行业的平均利润在两个点左右,但是去年格力实现了将近7个点的利润,格力“暴利”的秘密是什么?

董明珠:有人认为,格力凭借1000亿元的营收,掌握了定价权,凭借规模效益创造了可观的利润。但我觉得格力之所以利润率高,不在于此,而主要在于另外两点:一个是技术升级,比如我们拥有的双级变频压缩技术的产品,全世界独一无二,价格比一般的产品要高一些,从而保证了利润;另外一方面就是极低的管理成本,格力电器有8万人,都是一滴水一张纸的管理。格力电器有20个工厂,去年实现1000亿元的营收,但招待费用没有超过500万。

《中国经济周刊》:你今年提的议案是否也与技术创新有关?

董明珠:我今年的议案一个是关于应用创新技术实现无污染供暖,另一个建议推广双级压缩变频热泵技术。

而关于政府如何支持企业发展,我也一直在提。在发展实体经济的过程中,我认为政府就好像一个大家庭中的家长一样,应该服务社会,营造一个公平合理的环境,并且循客观规律而行,不要直接“发红包”,即对某一个企业、某一个行业直接给予他们经济支持,因为这个是不会长远的。

5年内如何实现营收翻番

《中国经济周刊》:作为龙头企业,格力在空调行业的市场份额已经达到60%,下一个5年,格力计划年营收达到2000亿元,市场容量有那么大吗?未来的增长空间在哪里?

董明珠:我认为市场空间很宽广,随着城镇化的发展,农民生活水平提高,空调会逐渐变成必需品。另外,企业最好不要把注意力放在市场容量的考量上,更需要关注的还是技术不断升级,不断创造好的产品,让消费者因为你的产品不断改变生活方式,提高生活质量。市场份额是通过消费者“投票”拿到的,现在消费者已经非常理性,他们更多的不是计较价格,而是需要享用更优质的产品,所以我们要把重心放在生产好的产品上。比如空调,大家都觉得是传统产业,但这里面还有很多技术提升的空间,如何让用户感到更舒适、更环保,还有许多事情可以去做,如果做到了就是新的增长空间。

《中国经济周刊》:格力接下来是否会在多元化方面有所尝试?

董明珠:我们将坚定地走专业化发展道路,暂时不考虑多元化。因为只有这种专业化的模式,才能集中精力,开发出更人性化的、有利于人的发展的高技术产品。

我常常告诉我们技术人员说,我们所有设计的目标不是比行业中其他好一点,而是要设计出消费者最想要的设计。我有一个梦想,通过技术升级,用空调不会再有空调病,空调也可以净化空气。

当某一行业竞争很激烈,产品利润已经很少,很多企业倾向于多元化,朝着多品种方向做,或者干脆转行。我不赞同,做企业的人要时刻清醒地认识到,任何行业,竞争都是存在的,唯一能取得竞争胜利的途径,就是要把消费者利益比自身利益看得重。

中国市场就是国际市场

《中国经济周刊》:今年,格力电器的海外业务盈利近10亿,格力走出去的经验是什么?

董明珠:影响国际化的因素有很多,比如不同国家之间的文化差异等。但究竟能否在国际化市场赚钱,取决于企业的战略思想。如果仅仅为了改善企业的效益走出去,增加利润,就可能会急功近利。

中国很多企业在国际市场选择打价格战,好像只要价格低就可以永久占有市场,但他们没有想到用什么来支撑低价格。打价格战无非两种方式,偷工减料或者坑蒙拐骗,无论是哪种方式,对消费者都是一种伤害。

走出去要通过最先进的技术,做出来最有品位的产品。只有这样,我们才会得到消费者的认可,我们的消费群体越大,就会有更好的利润回报。

《中国经济周刊》:近年来中国企业走出去步伐加快,出现了很多种路径,有并购的,有投资建厂的,还有建营销渠道的,你认可哪种国际化路线?

董明珠:国际化一方面是产品走出去,一方面是品牌走出去。前者是低水平的走出去,真正的走出去是后者。所以,海外市场的拓展,首先让产品走出去,不让外国的消费者认识到产品的优势,就不可能实现品牌走出去。走出去的过程中,我们逐步培养国外的经销商,建立国外的渠道。我们不搞突然的并购,而是走潜移默化渐进式的路线,海外布局我讲求顺其自然。

国际化不是简单的建工厂,一定要树立品牌。中国企业要自主创新、掌握核心技术,不要依靠购买别人的技术。只有这样,中国企业才能在国际市场打出品牌,赢得世界的尊重。

《中国经济周刊》:对于格力国际化的未来,你的梦想是什么?

董明珠:格力强调产业要立足中国,因为中国就是最大的市场。在我的概念里,没有国内和国外市场之分,中国就是一个国际市场,中国的人口是美国的8倍,当中国人和美国人的消费水平一样,中国市场就无限大。

作为国际化的企业,我的目标很清晰:在全世界,格力就是空调,空调就是格力。我的梦想就是让格力走向世界,让全球消费者尊重这个品牌,也希望能够因为格力让更多人来了解中国。我憧憬有一天,中国企业能打造出全世界最好的东西,为全人类服务,相信这也是所有人的梦想。

责任编辑: 代洁(实习生)