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河南“淘品牌”的另类生存

2013-05-09 10:50:54      来源:《企业观察家》   

在2012年淘宝网公布的“淘品牌”110强名单中,上海有28家淘宝原创品牌上榜,浙江有24家,广东有20家,北京有13家,而河南,只有哈他瑜伽一家。

虽然不如沿海地区那样遍地开花,然而在媒体的闪光灯之外,河南的淘宝原创品牌却已经是一股不容忽视的商业新势力,走出了一条与线下品牌迥然不同的发展路径。哈他、卢比亚、烟花烫、易星,这些品牌可能在线下默默无闻,却“墙内开花墙外香”,在淘宝网是万人追捧的“行业明星”。

先人一步

和传统的消费品牌相比,互联网浓缩了“淘品牌”们完成最初原始积累的时间成本和资金成本。传统消费品牌往往通过在各地建立实体渠道、投放广告来获得消费者认知,而借助于淘宝的平台,“淘品牌”们甚至不需要像一些独立互联网品牌一样花大量资金砸广告,凭着质优价廉的商品和优质的服务,就能积累数十万的购买用户,达到数千万元的销售规模。

虽然诞生于网络之上,但是淘宝原创品牌的诞生之路与线下类似:从当初销售质优价廉的网货起家,积累一定用户规模后,靠着建立一个新的网货品牌去反向整合生产和供应链,升级自己的核心竞争力。

中国最大的瑜伽用品品牌哈他瑜伽创始人郭珂曾经是淘宝网上最大的运动食品经销商,占据40%的市场份额;淘宝高端男包领导品牌卢比亚创始人张泰曾经代理泳装用品;而开创中国电子烟第一品牌“易星”的郑州瑞光恒业科技有限公司总经理宋彦松早在6年前就在淘宝上做起了烟具经销的生意,在他看来,做经销商的经历为他们积累了大量的渠道资源,也使得他们新创立的品牌能在网络上一炮打响。

在淘宝的前线打拼也让他们“春江水暖鸭先知”,第一时间感觉到原创品牌的春天已然到来。值得注意的是,在当时假货泛滥、竞相比价的淘宝平台上,他们往往是同行业中第一个竖起品牌大旗的,这种“先发优势”让他们一直受益至今。当年,淘宝创业还远不像今天这样人满为患,行业竞争更不像现在这样刺刀见红。作为第一批吃螃蟹者,他们都尝到了“先人一步”的甜头。

女装品牌烟花烫的创始人陈黎明就感叹:“现在在淘宝上以小博大,创业窗口期已经过期了。投20万不声不响,不像我们那时候,别说20万,2000块钱就能制造很大动静。”

细分化生存

在网络上创业,选择行业十分关键。一方面要避开线下早已红海一片的热门行业,尽量选择一块不为巨头所关注的细分市场;另一方面,又不能因为所选行业太小而失去持续成长空间。就淘品牌这两年的分化来看,当初行业选择的后果已经浮现出来。在去年引发全民关注的淘宝“双十一“之中,杰克琼斯、骆驼、罗莱的骄人业绩让服装类的淘品牌黯然失色,相比之下,另一些巨头无力顾及的细分市场中,淘品牌依然活得十分滋润。比如,以酸奶机起家的小熊电器,就丝毫不害怕大鳄美的,因为它的成本控制、消费者响应、品牌忠诚度是美的所做不到的,每年几个亿的销售额足以让它活得很好,而美的如果想弯腰捡这粒“芝麻”,可能要调用几十亿元的公司资源,得不偿失。

在河南这些冒出头的淘宝原创品牌中,大部分都是在选择行业时就已经成功了一半。在郭珂创立哈他瑜伽品牌的时候,瑜伽传入中国还只有短短4年时间,无论线上线下都还没有出现一个叫得响的品牌。而电子烟虽然2003年就已经出现了,但是直到2007年才开始出口转内销,进入国内市场,易星电子烟品牌就在那一年诞生。男性用包虽然不能算是一门新兴生意,但是在卢比亚开始由泳装转身涉足这一领域的时候,国内的中高端男包市场还是一片空白。如今,虽然卢比亚的销售额不一定是全行业最高的,但是在高端市场却有着无可争议的领导地位。

在2008年推出淘宝品牌“贝贝熊”之前,信阳恒达已经拥有了“核信”“尚乐”两个暖贴品牌,然而不为大众所知,甚至在招商会上都乏人问津。2008年春天的那场大雪让“贝贝熊”一夜走红,蹿升为淘宝销量第一的暖贴品牌,甚至成为“暖宝宝”的代名词。“贝贝熊”的蹿红也催熟了中国的暖贴行业,带动了恒达旗下其他暖贴品牌的销量,从那以后恒达的门口就被全国各地来取货的经销商围得水泄不通。

与传统品牌相比,淘宝原创品牌大多数走的都是“轻资产模式”,中国过剩的生产能力对于他们来说却是可以低成本整合的资源。烟花烫的供应商分布在江浙、广深等地,而易星电子烟的供应链更是从沿海地区延伸到了腹地云南。整合全国资源服务全国市场,这是他们颇为一致的成功之道。

“中国这些加工厂早已被出口加工给训练出来了,标准化程度甚至比国外还要高。我最初在中国制造、阿里巴巴上面转了一圈,就找到了供应商。”宋彦松介绍道。

而哈他瑜伽三年多来的快速增长则带动了一批代工厂的“共同富裕”,大家结成了“有福同享,有难同当”的牢固利益链条。

作为网上诞生的品牌,善于利用网络渠道以小博大自然是淘品牌们的“看家本领”。信阳恒达科技就把看似不起眼的阿里巴巴博客的能量发挥到了最大。

开通博客以前,暖贴行业没有一个值得消费者信赖的品牌厂家出现,网络上各种信息混杂,真伪莫辨,恒达希望以企业官方的声音,让更多的消费者了解到行业真相,同时宣传企业形象和品牌。官方博客也给消费者提供一个交流的平台,构建一个代理商、经销商的交流平台。2009年时恒达经销商有50多家,现在已经发展到了200多家,这样的业绩跟博客的开通有着密不可分的关系。

突围之困

2010年至2012年,淘品牌的年销售额,都以2倍,甚至5~10倍的速度在增长。但从去年开始,这些通过互联网成长起来的品牌,陆续遭遇了销量放缓、利润空间被压缩的挑战。

烟花烫的女装年销量虽然已经做到了数千万元的规模,但是陈黎明却是丝毫不敢懈怠。他自称是一个危机意识比较强的人,在他看来,真正从网络上起来的这一批卖家危机重重,再想向上突破已经很难。而传统企业杀入线上,不过是“一两年时间的事”,“他们已经有80%的实力积累,只需要再补上20%的电商这门课,一旦真正发力必将像海啸一样向淘品牌席卷而来。”

2012年,陈黎明全年都没有出去过一次,一直在家闷头思考烟花烫以后的发展问题。2013年摆在他面前的头等大事就是解决后端的供应链问题。在经历前端的狂飙突进之后,后端的供应、生产、物流已经远远跟不上前端的发展速度,再不补上这块短板,后期的发展将难以持续。

几个月以来,他一直在郑州周边考察工业园区,希望早日搬离随时可能面临拆迁的郊区民房——之前在五龙口的时候他已经被“拆迁”过一次了。他对新的场地要求是:标准化、大面积的低价仓储空间,便捷的物流通道以及政府的政策扶持,但他仍然没有找到理想的地方。

而瑞光恒业科技的销售额已经连续几年徘徊在1000万左右了。过去的两年,为了寻求市场突围,抱着“东方不亮西方亮”的想法,宋彦松最多的时候曾经做了11个商城,各自运营着不同的品牌,高峰期供应商一度多达63家,根本没有办法一一维护打理。一旦偏离了“专注”的道路,后果可想而知。如今,恒业科技二分之一的办公面积都被存货占据着,宋彦松自言“快被货压晕了。”

前两年,宋彦松根本就没有想到过亏损这件事,因为“干一个月就能够支撑好几个月”,而如今,他却时刻走在亏损的边缘。去年年底,因为房租上涨、人力成本疏于控制,瑞光恒业“一不小心就亏损了”。

如今,宋彦松把自己的主业聚焦到了烟具、女装、婴儿装三个品类,不再大面积无效率撒网了。

在一位河南互联网资深人士的眼中,河南的淘宝原创品牌还处在做事的阶段没有跳出来,没有抬头去看行业大势。江浙、广州等地创业者互联交流学习的气氛很浓厚,而在河南更多的人还是在埋头苦干,无暇他顾。“马云曾经说过,淘宝唯一不变的就是变化。淘宝就像一艘大船,航行的方向完全不在于划船人用不用力,而在于水流的趋势。做淘品牌就像上了高速列车,不是你想停就能停的,只有因时而变才能存活下来。”他说。

责任编辑: 代洁(实习生)