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乐视的电视赌局:非典型“煤老板”联手郭台铭

2013-05-30 17:27:42      来源:腾讯财经 王月 闫铮 吕雯瑾    

“触动利益往往比触及灵魂还难”——停牌一天的乐视网在对外发布澄清公告时,引用了政府高层两个月前针对改革难点的一句话。

那么乐视究竟触动了谁的利益?

记者调查得知,正是乐视超级电视的超低价格动了家电商的“奶酪”,也触动了夏普其他客户的核心利益,因此夏普(中国)迫于压力,对外发布声明否认与乐视合作开发超级电视。

超级电视是假的吗?对于依靠这一概念迎来新一轮股价上涨的乐视来说,这一消息正击中其软肋,也将牵动资本市场敏感的神经。

在分析师眼里,支撑市值约200亿元的乐视网股价连创新高的最直接因素,就是其在电视领域开发的两大新产品:乐视盒子和超级电视。尤其是超级电视,更是将颠覆传统电视行业作为其宣传噱头,乐视网为6月份即将登场的超级电视可谓造足了势。

周二(28日)早间,乐视网发布停牌公告,并于当天下午进行了回应。乐视网的声明称,超级电视的确跟夏普(中国)从来就没有任何直接的商业合作关系。乐视网在宣传时候提到夏普,是因为其电视产品面板的液晶模组是由夏普南京工厂生产的。但乐视网与夏普南京工厂并无直接合作,超级电视由富士康、夏普合资组成的一家公司负责生产,这家合资公司再将液晶模组订单交给夏普南京工厂。

简言之,夏普为乐视网供应商的供应商。夏普称与乐视网不存在商业合作,为事实。乐视网此前宣称超级电视由“超级组合(乐视+富士康+夏普+高通)打造”,给市场留下夏普是其紧密合作伙伴的印象是打了擦边球,但这款产品的供应链上也确实有夏普参与。

夏普与乐视网之争的结果已经清晰。

然而,这一承载了“乐视梦”的创新产品,售价仅仅与成本价持平,加上制造商和渠道商等成本,乐视网必亏无疑。关于这一款产品疑点的追问依然没有结束。

“贾布斯”(乐视网董事长贾跃亭)为什么要做亏本的买卖?

超级电视背后的利益诉求

5月7日,乐视网董事长贾跃亭以一身乔布斯的“贾布斯”打扮高调亮相,宣布将颠覆传统电视行业,推出全球首款4核1.7G超级电视。

更为吸引眼球的是,即将于6月份上市的超级电视,60寸X60和40寸S40两款产品售价分别为6999元和1999元,这比同类商品最低价还要便宜1000-2000元。

乐视网正式发布超级电视后仅仅20天,由夏普中国的一则声明引发,对于超级电视采用“原装夏普X超晶面板”的质疑开始喧嚣尘上。

而这一看似并不及时的声明。但是在资本运作者的眼中,夏普中国的阻击时点恰到好处。

一位供职于乐视网流通股东的机构人士对记者表示,夏普中国的背后,是传统家电厂商的施压。

6月1日开始,国家针对家电的节能补贴即将终止,下半年的家电节能补贴至今没有着落,预计节能补贴或在2014年才能重启。为保持利润率,传统家电很可能在6月集体涨价,此时乐视的超级电视将成为一个搅局者,而超级电视的低价策略无疑会分走别人的蛋糕。

而在乐视的背后,郭台铭也在不遗余力地给予各种支持。上述机构人士指出,由于郭台铭入股SDP(SakaiDisplayProducts,富士康与夏普的合资公司)时,动用了富士康的股权进行质押,等于也堵上自己的家底。SDP的10代线X超晶面板的产能很大,对现金回流的要求比较高,但郭台铭手上欧美订单疲软,因此他急于与乐视达成协议,将产能卖掉。在合作过程中,郭台铭作出了一定的让步。

从乐视网提供的超级电视关系图解中不难看出,乐视网在超级电视主要贡献在于其“完全自主研发”的技术和内容支持,而郭台铭的富士康才是整个链条中的关键,也是幕后的主要推手。

超级电视承载的帝国梦想

对于乐视的拥有者贾跃亭来说,显然他的梦想更为高远。

这位在乐视网还不那么知名的情况下,就带其成功登录A股市场的“贾布斯”显然有其过人之处。

“贾跃亭是一个反传统的人,他总会想出一些极具野心的计划。”一位曾在乐视任职的知情人士对记者表示,贾跃亭与脸谱化的煤老板不同,他愿意深入研究行业,并有着明确的战略。

在乐视内部,所有人都能感受到贾跃亭的野心,但这并不意味着他难以接近。工作间隙,他喜欢与员工一起打篮球,在年会上,他会给员工唱《北京,北京》。

贾跃亭从不掩饰自己的企图心,他不愿意和其他视频网站的领军人物一样,只专注在内容版权上,自公司成立时,他就梦想着提供全娱乐产业链式的产品。

经过多年经营积累了大量版权后,超级电视补足了客户终端这一重要的拼板。以硬件为载体回流现金,再以现金扩大版权持有量,这就是贾跃亭设想的盈利模式。

从公司运营的风格来看,乐视网也有敢于投入、敢于开拓业务的特色。

达晨创投总裁赵小兵对记者表示,贾跃亭的这个方向(超级电视)选的很好,因为在传统互联网视频领域,优酷土豆、奇艺网、腾讯视频和搜狐视频已经四分天下,再无乐视网可以深耕的空间。

“贾跃亭能否成功,我无法判断。”在赵小兵说他看来,乐视网区别于传统视频网站纵向收购模式,在横向业务领域进行扩展最大的问题,还是政策层面的风险,而一旦乐视网成功,仍然不可避免的要与上述四家视频平台竞争。

但是,与其他四家视频平台最大的不同是,乐视网在A股上市,显然更了解中国国内的“游戏规则”,也深谙此道,比如在这几家都望尘莫及的广电总局有线电视运营牌照方面,乐视显然更有信心。

而贾跃亭之所以在超级电视注定“亏本”的硬件上如此大手笔的投入,其目的除了向用户收取少量的服务年费之外,就是电视市场丰厚的广告收入。

2012年,在互联网广告冲击下,平面媒体广告收入大幅下滑,而同样作为传统媒体的电视业却保住了固有的广告市场份额,电视固有的收视人群,仍是广告商青睐的目标客户。

一位传媒业分析师表示,2012年乐视广告收入增长迅速,固然有品牌推广的因素,但2012年视频网站广告市场集体繁荣的背景也不可忽视。而推广超级电视、机顶盒等终端产品,正是一种培养新的广告业务的方式。

超级电视的虚假繁荣

乐视高调进军广电领域,旗下相关产品乐视盒子和超级电视被寄予厚望。

在艺恩咨询研究总监邵刚看来,乐视盒子和超级电视正是乐视最被看好的两款创新产品,在其他视频网站还在内容上同质化竞争的同时,乐视已经在摸索新的盈利模式。

据乐视TV品牌部介绍,乐视盒子C1、C1S目前通过官网和微博销量已经超过25万台。

而在超级电视发布会当天,贾跃亭希望在超级电视上市后,乐视盒子和超级电视年销售量能够突破百万台。

从目前乐视TV提供的数据来看,这一目标似乎不难实现。然而,据记者了解,目前在国美有大量乐视盒子作为购买其他家电的赠品附送。

一位在购买时获赠乐视盒子的消费者告诉记者:“从来没有用过,因为需要插网线,无线WIFI连不上”。

而据一位国美卖场的员工透露,国美与乐视有合作协议,国美强制家电厂商购买乐视盒子赠与消费者,而这一费用实际上是加在消费者购买的产品上了。

从乐视盒子的销售渠道来看,对外公布的微博和官网营销数据,并没有第三方数据,因此无从查证。

据记者了解,在很多分析师眼里将会年销量过百万的超级电视,目前全国类似产品的总销量也只是维持的百万台左右,超级电视上市后想要顺利实现这一目标,面临不小的困难。

2013年以来,乐视网的股价上涨了146.73%,自5月7日乐视提出超级电视概念到停牌前,股价上涨了24.06%。

且不说乐视盒子和超级电视是否能为公司带来预想中的广告收入,但从资本市场上的表现来看,贾跃亭对乐视网未来的描绘,就已经为他带来丰厚的回报。

然而,在投资者一直看好的同时,贾跃亭本人却似乎并没有那么大的信心。

一位前乐视网的员工对记者表示,乐视网的高层曾在内部暗示员工不要购买公司股票。这一说法,并未被证实。不过乐视网的高负债率,已经被机构注意到,可能是公司的一个潜在的风险。

公告显示,2010年底,乐视网的净资产负债率9.01%,此后负债率逐年攀升,到了2012年底净资产负债率达56.10%,截至2013年一季度末,负债率已经升至60.58%,负债总额20.67亿元。

一位已投资乐视网的基金公司人士认为,乐视网在新技术整合、扩充人力、渠道方面均有着不小的消耗,以及随着用户数量的增长,CDN成本也将不可避免的上升,但现在判断财务是否健康还为时尚早,目前的布局是否合理,需要以未来的结果做依据。

话虽如此,但现金流不佳已给乐视带来困扰。2012年乐视网发行4亿元公司债,分两期发行,每期各2亿元,用于补充流动资金,贾跃亭以全部个人资产为担保,承担债券还本付息的无限连带责任。

同时贾跃亭也在通过质押个人股份,来帮助企业渡过难关。5月15日晚,乐视网公告,贾跃亭质押1990万股乐视网股份给山西证券,截至公告日,贾跃亭共持乐视网股份1.96亿股,占公司总股本的46.82%,累计质押股份1.52亿股,占贾跃亭持股份总数的77.61%,占公司总股本的36.34%。

5月28日,一家持股乐视网的机构对记者表示,股价较高,公司对乐视网的态度在二季度已经发生变化,减持在停牌前已经启动。

一个值得注意的现象是,乐视网于2010年8月12日上市,贾跃亭及其家庭成员,持有乐视网超50%的股份,这部分股份在不久之后的8月份将解禁。以当前市值计算,贾跃亭如将未质押的22.39%股权全部减持,仍可提现20亿元。

但如果超级电视计划因夏普的质疑而被市场否定,则意味着未来两个月乐视网很可能会因为没有足够概念支撑而股价下跌,进而造成贾跃亭退出时解禁股权市值大幅缩水。

这才是夏普阻击一事,对贾跃亭个人造成的最大风险。

责任编辑: 代洁(实习生)