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两面针浪子回头 冀60元高端牙膏自我救赎

2013-06-06 09:22:52      来源:第一财经日报 彭甜甜   

继今年年初钟春彬当选两面针董事长后,两面针在产品领域开始了一系列的升级换代。日前,两面针以最高零售价达59.9元的全新两面针中药消痛系列牙膏,高调杀入中高端牙膏市场。

多年来,多元化发展战况不利的两面针已经被贴上“不务正业”的标签。年报显示,两面针主营业务范围从日化产品扩展到房地产、造纸等多个领域,但其核心产品——牙膏的竞争力却不断下降,公司主营业务现金流连年为负值,全靠出售早年投资的中信证券股票维持。

在牙膏业务上荒废多年的两面针,其市场份额和品牌影响力逐年下滑,而中高端牙膏市场的竞争也日趋激烈,此时切入中高端牙膏市场,能否成功?

混战高端牙膏市场

2004年,云南白药首款牙膏面世时国内的中高端牙膏市场还略显冷清,但眼下这个市场却硝烟弥漫。

记者在广州各大超市和屈臣氏门店发现,中高端牙膏产品琳琅满目,几个品牌唱独角戏的日子一去不复返。

“中高端牙膏市场份额主要由宝洁、高露洁等日化巨头和云南白药、葛兰素史克等药企瓜分。”某业内人士表示,从销量上看,各品牌各有所长。

在产品定价上,中高端牙膏产品的价格区间普遍分布在30元~45元。比如,在屈臣氏100克规格的舒适达专业修复牙膏零售价格为45元;100克规格的NANO-UP纳米珍珠白牙膏零售价格为40元;100克规格2080 3D美白牙膏零售价格为38元;120克规格的云南白药牙膏价格为26.9元;高露洁、佳洁士的高端产品定价也均在30元左右。

两面针新推出的消痛系列牙膏包括:消痛全面预防、消痛快速消止和消痛深效修复3种单品。据两面针业务人员介绍,这三类产品的零售价格分别为29.9元、39.9元和59.9元。

两面针消痛深效修复牙膏59.9元这样的价格定位在高端牙膏市场依然称得上“高价”。

近几年,中高端牙膏市场的主要表现为:价格走高,牙膏的功效性增强。高端牙膏虽然价格贵,但利润却比普通牙膏高很多。据日化专家冯建军介绍,云南白药等走高端渠道的产品毛利率可达90%左右,而之前两面针走流通渠道的毛利率仅40%,除去营销渠道费用,最终所赚无几。

不过,某牙膏品牌的市场经理认为,云南白药牙膏做的时间长,且依托“云南白药”品牌,而“两面针”品牌老化严重,在目前市场的竞争情况,两面针凭一款“消痛”牙膏抢市场的做法,显然有风险。

两面针意图重振口腔业务

大约从6年前开始,两面针牙膏业务出现下滑迹象。

据两面针公告:2006年,两面针牙膏销量达到上市以来的最高点,销售额达3.12亿元;2007年,牙膏收入下降至1.78亿元;2010年,进一步降至1.01亿元的低点;2012财年,两面针在牙膏业务的营业总收入为0.77亿元,与2011年的1.05亿元相比,下滑了近27%。

与之相比,云南白药财报显示,2012年,云南白药的牙膏销售额为17亿元。

据熟悉两面针的业内人士介绍,从去年下半年开始,两面针对口腔事业部做了调整,意欲重振口腔业务。去年下半年,新的口腔事业部经理罗怀宇上任。

事实上,两面针在2008年的时候就曾经推出“御方”高端系列牙膏,但未能让两面针实现重振牙膏业务的愿望。

据两面针口腔事业部销售部的工作人员介绍,两面针消痛系列新品牙膏暂时不考虑流通渠道,新品渠道由之前两面针的大流通渠道改为聚焦KA(连锁卖场、中型以上超市等销售场所)渠道,另外,新品目前销售的区域主要在两面针的大本营广西市场,下半年可能进入广东市场。

两面针销售公司前高管透露,在牙膏业务上,两面针也曾经有过走高端渠道的计划,由于当时激烈的竞争环境和两面针自身的一些问题,导致该计划失败。之后,两面针牙膏的核心渠道不得不从KA渠道转向批发渠道。如今,将新品主要渠道放在KA渠道的两面针,是否会成功仍然是一个未知数。

有业内人士认为,虽然两面针“消痛”系列牙膏为国内首款符合国家2G制药标准的100%纯中药牙膏,但在目前中药牙膏已陷入了产品同质化局面,可替代产品众多。比如,云南白药主打止血,片仔癀牙膏主打凉血化瘀、消肿止痛等。

冯建军认为,2005年,两面针在牙膏领域占据全国第三的位置,凭借这样的起点,假如后继发力得当,还是存在很大的市场机会。如今牙膏市场的竞争日趋激烈,两面针在牙膏业务上荒废多年,已经错失了发展良机。在他看来,两面针能不能起死回生,关键在于两面针能否摆脱内部管理机制,灵活应对市场营销。

责任编辑: 代洁(实习生)