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好想你休闲化之弈:转型之舞下的破局

2013-07-29 09:44:30      来源:理财周报   

这两年,好想你收获了诸多的荣耀。它是登陆中国A股市场的红枣第一股,它是经农业部、中国食品工业协会等部门确认的连续六年全国红枣行业产销量第一的企业,它是拥有两个中国驰名商标、一个国家级红枣企业技术中心,免洗红枣国家标准制定单位,省长质量奖等诸多荣誉的企业。它是中国梦的实践者,是中国红枣领导品牌,是红枣行业的巨人,更是个英雄!

英雄总是被笼罩在光环之下,太多的鲜花和掌声会忽视掉那些辛酸的奋斗。诚然,在目光聚焦中好想你光鲜而闪耀;但我们都知,在经济的大浪潮中,企业发展犹如逆水行舟不进则退。这一点,我们从好想你积极转型休闲化食品坚定的决意与奋力的行迹中可找到佐证。

商务礼品,还是休闲食品?

2013年春节前后,节俭成为中国政府及普通消费者的新主题。小至从高端餐饮、奢侈品牌手袋,大到豪华旅游、豪表豪车,中国各行各业都感受到节俭措施的影响。尽管无法精确测算“礼品”在奢侈品行业中所占比例,但据估计,对于某些商品而言(如高端手表和手提包),有40%至60%是买来送礼的。在这场节俭风潮中,好想你似乎也受到了波及。

从2013年的一季度报表来看,好想你的收入受到了些微的影响,申银万国分析师认为主要原因是好想你部分高端产品在省内是作为特产礼品赠送,例如枣博士、礼盒装健康情等,在2013年限制三公消费后,高端产品需求下降较为明显。

2012年,好想你经过对市场的详细调研,顺应消费潮流坚定以红枣为主业,确定了红枣休闲化、无核化、差异化的战略思路,提出以持续引领中国红枣领导品牌为中心,以打造红枣全产业链精益管理体系为主线,由生产主导型企业向市场主导型企业转型的战略目标,引发红枣行业二次革命。

红枣休闲化,从红海到蓝海的遨游

休闲食品顾名思义是茶余饭后、餐间休闲的零食小吃或糕饼点心;但如今人们已不单单停留在吃的表面,而是要让吃变得更健康。在这样的理念下,休闲食品得到飞速发展,成为千亿级的市场,早在2009年,我国休闲食品制造业创造工业产值就已4364.5亿元,销售收入达到4304亿元,实现利润117.7亿元。那红枣休闲化又该如何理解?

零点研究咨询发布的《红枣市场消费者研究报告》中表示零食已超过烹饪,已成为红枣的主流吃法。以好想你为代表的红枣产业经过20多年的发展运作,红枣消费观念已深入人心。通过对武汉、上海、宁波三地的市场调研,红枣消费人群多为25-45岁的中青年高收入、高学历女性群体,对品牌枣的认知在逐步提升,并且普遍已形成了买品牌枣当零食吃的习惯,且已有较高的品牌忠诚度。红枣休闲化就是通过红枣类产品的口感、规格、包装等形式,由原来的中高端的礼盒类向袋装、单粒装休闲化转变,满足从学生、到普通白领、到社会精英,人们更方便、更快捷的需求,开辟原枣市场的蓝海。

定位精准,效果显现需长期耕耘

尽管红枣休闲化是趋势,然而总体来看,目前红枣专卖店总量上较少,品牌店更少,产品品类杂乱,品牌知名度低,人群没有针对性。因此在这样的背景下,好想你专卖店精准定位年轻、高学历女性,主打休闲养生零食产品,以期待企业的再突破。

目前,好想你已开发出适合休闲食用的系列产品,个人消费的小包装、可供多人分享的大包装、赠送他人的礼品装等,满足顾客不同的审美偏好及价格诉求,好想你休闲无核枣一经推出市场就受到消费者的认可与推崇,独立小包装的出现,既为企业提供了包装散卖的营销契机,又迎合了消费者对于食品休闲、健康方便的需求,使原散装销售的走量产品,通过小包装提升其价值,进而提升了企业利润,同时满足市场需求。

其次,好想你对现有专卖店的布局、陈列进行适合休闲化产品的改造,目前该项工作正在稳步推进中。该工程投入不菲,需好想你,及经销商的共同付出,但经改造后的店铺,提升了消费体验,消费者认为升级后的店面形象焕然一新、气氛温馨。据好想你华南区湖北省省区经理王纲领介绍:“店面装修后与装修前相较,销量一直呈上升趋势,尤其是武汉仁寿路店,店面升级后,产品也更加丰富,除了原有的红枣之外,在保证产品陈列有序的情况下,我们还上柜了很多其它的休闲小零食、冷饮等。”

同时,好想你精耕细作专卖店渠道,加快商超、电商等渠道的开发力度,提高渠道覆盖率,方便大众消费者购买,并将专卖店、商超、电商这“三驾马车”的渠道拓展战略写进好想你的发展战略中。据了解,好想你为推进商超渠道制定了各项扶持政策,制定详细的发展规划,建立完善的制度流程,选择上海、北京、郑州、武汉四个试点城市,打造样板市场,以榜样和模范带动整体,目前已进驻乐购、世纪联华、沃尔玛、家乐福等多家全国或地区商超渠道,未来将有望打开公司长期增长空间,利好长远发展。

然而在此积极转型的过程中,2013年上半年好想你的销量并未大幅提升,甚至从一季报来看,略有下滑,这也许让好想你显得有些尴尬。可以理解的是,每个公司的转型都需要一段时期,甚至经历一段阵痛期,好想你也不会例外。从目前来看,好想你的定位精准,未来战略清晰、可行,只是尚需时间等待转型的效果从量变到质变。这也在企业的预料之中。好想你管理团队坚信:“个别地区会出现销量增长缓慢的情况,都是转型的必经阶段。任何一个新事物的诞生,都需要经过引导和认知,未来的休闲化市场还是占主导地位。”

责任编辑: 赵磊(实习生)