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思念食品再次冠名娱乐节目 豫企开打娱乐营销牌

2014-03-05 08:40:58      来源:大河网-河南商报   
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凭借着冠名《爸爸去哪儿》尝到甜头的思念食品再次出手,而这一次,他们相中了新一档娱乐选秀节目《笑傲江湖》。

实际上,除了思念食品,好想你、雏鹰农牧、羚锐制药等河南企业也逐渐热衷于冠名或植入广告——无论是在报纸上,还是在电视节目中。

现象

A

思念食品再次冠名娱乐节目

3月2日,在东方卫视一档全新节目——国内首档喜剧真人秀《笑傲江湖》的发布会现场,众多记者发现一个熟悉的面孔——思念食品。

在《爸爸去哪儿》、《中国达人秀》凯旋之后,思念食品在短短不到一年的时间内,第三次登上了娱乐秀。这一次,思念食品已升级为独家冠名商,登场的主角是“思念中华面点”。

一年之内,三档风格截然不同的栏目,三个不同品类的产品主角,思念独具一格的娱乐营销路线也引起业内高度关注。

思念食品总裁助理王亚飞认为,观看娱乐节目是当前年轻人缓解压力、放松心情经常采用的方式,因为娱乐的核心是快乐、轻松、陪伴,甚至是安慰,这种情感的诉求与思念品牌最想传递的情感理念非常一致。

特点

B

无论冠名、植入,豫企都在找“契合点”

有人说过,世界上最遥远的距离是你在床头看《来自星星的你》,而我却在床尾看着《乡村爱情7》,你有你的啤酒加炸鸡,我也有我的二锅头和猪蹄。

就在这样一部“根本停不下来”的东北N人传中,雏鹰农牧董秘吴易得带着其旗下的“雏牧香”,过了一把明星瘾。

除此之外,在这部电视剧中,河南另一家上市公司羚锐制药,也悄无声息地将产品广告植入进去。

植入广告,顾名思义,就是把产品及其服务中具有代表性的品牌符号,融入到新闻产品、视听节目中的一种广告方式。

这种广告,目前正在引起越来越多企业的关注。

上述几家企业,在谈到为何选择广告植入或者冠名广告形式时,品牌契合度都成为其首要关注点。

包括著名红枣品牌好想你,也一直在与河南商报的寻亲等亲情栏目保持持续合作,坚持长期冠名。去年冬天,启福置业也率先与商报合作,冠名“暖冬圆梦”行动。这些案例,无疑也都是考虑到了新闻栏目内容与品牌诉求的高度契合。

一位豫企高层直言,植入和冠名广告,可以起到润物细无声的作用。

“首先是合作双方在品牌契合度上能够达成一致,比如我们用金牌灌汤水饺赞助《爸爸去哪儿》,就是在家庭亲情上做了嫁接,因为水饺在很多人的概念里就是‘家’的味道;而我们随后赞助的东方卫视《中国达人秀》第五季,就是将普通人在追逐梦想过程中的才艺展现与玉汤圆的‘有姿色、更出色’的产品理念结合了起来。”王亚飞表示。

提醒

热闹之外,亦有风险

娱乐营销、植入广告,走红者,让企业受益颇多。但不为人知的一面是,赞助或者冠名,同样面临着很大风险。

“比如,冠名或植入广告的电视节目如果没有想象中那么火,或者植入广告显得太生硬,反而会适得其反。”王亚飞说。

王亚飞表示,“赞助节目并非易事,需要预估判断,还要考量品牌及产品情感诉求与节目匹配度,广告价格与效果的衡量,节目结束后营销能否延续……经过权衡之后,才能确定是否投钱。”

实际上,报纸、电视节目等为了满足广告商的利益,在节目创意时期,就会主动和广告商就植入形式等进行沟通。

“思念食品一般不和已经形成市场垄断地位的栏目合作,而是和一些新锐的、不断创新的栏目合作,甚至与个别栏目在创意初期就进行商业合作的探讨,这样就能以较低的成本获取更大的市场回报。”王亚飞表示。

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