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奢侈品市场低迷 亲民价产品创销售神话

2014-04-14 10:03:04      来源:河南财经网   
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日前,一直稳坐世界销售冠军宝座的香奈儿5号香水,首次跌出前三,价格更亲民的新秀上位。

无疑,现在奢侈品市场不比从前,多品牌放下姿态,不再把目光聚焦在金字塔顶端的那小部分人,而是高低端齐头并进,以服务取胜。

现象:“铁排行”被改写,便宜奢侈品更受欢迎

日前,法国经济杂志《Challenges》发布了2013年全球化妆品香水市场的购买率。

调查显示,迪奥的真我香水销量登顶。娇兰小黑裙成为一匹黑马,成功超过香奈儿5号,一跃登上了销量榜第三位,其销量和上年同期相比涨幅高达25%。

据了解,娇兰小黑裙此次成功突围晋级,缘于亲民的价格。显然,小黑裙50毫升730元的价格,比其他大牌香水上千元的价格低不少。

“100毫升小黑裙的价格,相当于50毫升香奈儿的价格。”郑州丹尼斯人民路店化妆品专柜的销售人员对记者说,因价格上的优势,娇兰小黑裙上市后卖得一直很不错,去年仅此款香水就占娇兰业绩的2%,将近20万元。

消费者黄女士称,以前在她眼里,娇兰这个品牌是高不可攀的,很少购买其产品,但小黑裙香水的价格算比较“平易近人”。

分析:奢侈品市场遇冷,高端品牌平民化

“高端品牌推出平民化产品,也是其销售策略。”财富品质研究院院长周婷说,小黑裙之所以能创下销售佳绩,源于本身的品牌价值、一定的稀缺性以及相对较低的价格。

有人认为,这折射出的其实是整个奢侈品行业当前的市场情况:国际大牌正遭遇寒流。

财富品质研究院最新发布的《2013年奢侈品报告》显示,受中央政策的影响,2013年中国奢侈品市场增速放缓至3%,低于全球奢侈品市场增长率。

市场萎缩、利润下滑,坏消息接二连三。业内专家表示,奢侈品行业在20年单一性高利润发展后,开始走出泡沫时代。

就本地市场来看,就职于郑州某商场精品部的业内人士表示,虽然跟北上广相比,情况没那么严重和明显,但部分品牌的业绩的确大幅下滑。

她所在的商场,去年下半年以来,精品(奢侈品)销售增长趋缓。其中江诗丹顿的手表就受到较大影响,卡地亚业绩增长较微。

河南瑞丰表行的葛经理表示,往年奢侈品牌每年最少涨价一次,多至三四次,但去年手表行业几乎没有品牌涨价,而且还产生部分库存。

定位为奢侈品的品牌也开始平民化,比如,为抢占中国市场,帝舵手表就推出了1万多元价位的产品,以前根本没有。在这种大环境下,很多投资商意识到,一些所谓的“低端奢侈品牌”更有机会创出销售神话。

周婷也表示,其实从去年开始,就出现了品牌大众化现象。在她看来,未来,一些大牌会越来越大众化、市场化,无论是价格还是购买渠道等都会越来越“亲民”。

变化:放低姿态,重视服务

“奢侈品牌越来越亲民了,从LaPrairie的培训课程就能看出。”丹尼斯人民路店化妆品部有关负责人张女士说。

LaPrairie是目前她所在商场化妆品里面最高端的,平均客单价7000多元,一瓶面霜售价1万多元。该品牌非常重视销售人员的态度,培训要求服务员放低姿态,对待客户不分贵贱,一视同仁提供最好的服务。

但在以前,你走进Gucci店,如果服务员看出你属于非购买人群,服务就很不到位。这种现象如今也都改变了。

“以前奢侈品的定位是,永远服务那些在金字塔塔尖上的人,而现在服务所有人。”张女士说,因为塔尖上的人毕竟是少数,如今市场竞争那么激烈,大多数品牌不得不致力于培养潜在客户。

延伸:香水成“利润奶牛”,大品牌都介入

在彩妆领域,香水一直以来都是表现最抢眼的,被业内形容为“利润奶牛”。

据媒体报道,在美国和欧洲,香水行业每年能够创造40亿甚至90亿美元的市场价值。

但在国内,香水可能没有这么高的市场价值,但市场前景也不容小觑。

以本地一家商场为例,2012年和2013年度,香水占整个化妆品销售的14%~15%,这个比例未来还可能增加。

“过去,很多人会觉得,香水只在特殊的场合使用,而且品牌选择很局限,但现在,平时使用香水的人越来越多,消费者对品牌的认知度也提高很多。”一化妆品柜台有五年销售经验的王小姐告诉记者。

王小姐发现,以前,很大一部分消费者,只从比较了解的高端护肤品品牌里选香水,比如兰蔻、欧莱雅等。但现在,几乎每个化妆品品牌都有自己的香水,而所有奢侈品牌中都少不了香水的身影。

据了解,世界知名豪车品牌宾利在推出了全新手袋系列之后,又把触角延伸至香水市场。外媒3月8日报道,时尚大帝老佛爷Karl Lagerfeld将正式进军香水界,并建立自己的香氛品牌。

周婷表示,若想做该品牌大面积的推广,香氛业务则是非常好的“工具”。在品牌知名度提升之后,增加香氛类产品扩大利润便成为一众奢侈品牌大幅提升业绩的不二法宝。

预测:2014年奢侈品市场逐步回暖 消费将向网购转移

上述提到的《2013年奢侈品报告》里还显示,去年全球奢侈品市场面临诸多压力,但值得一提的是,总规模达2170亿美元,其中中国人就买走了全球47%的奢侈品。

据统计,中国奢侈品市场去年销售额折合人民币6000多亿元,堪称全球第一。

财富品质研究院预测,2014年中国奢侈品市场将逐步回暖,并将保持不低于8%的年增长率。周婷说,这一增长速度将得益于非传统奢侈品牌的快速成长,特别是国外高端小众品牌的大举进军,以及中国本土优秀品牌的快速成长。

“回暖是必然,尤其是随着瑞士品牌中低端价位产品和国产手表品牌的发展。”葛经理说,手表行业业内保守估计2014年增速在35%以上。

而且,根据毕马威会计师事务所的一项最新研究,中国的奢侈品消费热潮正在向网购转移。

一线化妆品代理商孔女士也向记者证实,去年至今,大牌化妆品实体店受到电商、微营销的冲击不小,业绩受到一定影响。

财富品质研究院同时也预测,2014年,奢侈品将全线进入电子商务领域,自建电商和进驻电商平台是最主要手段。

责任编辑: 朱丽文